童年我們引以為傲的那些運動品牌，怎么就“土”了呢?

　　據說最近的相親市場，流行兩個評判指標：第一，你有沒有房子，第二，你穿不穿特步。這梗還要從前兩天，杭州蕭山一小伙子上微博熱搜說起。

　　那天，這小伙子和姑娘在相親吃飯，結果回家后姑娘就在微信上拒絕了小伙子，拒絕的理由令人哭笑不得：“我們不合適，因為你穿特步。”截圖被放到網上后，話題瞬間引爆社交網絡，大家伙看完后一陣唏噓：我看了看我腳下的安踏，突然覺得腳有點沉。

　　很煩，我看了看鞋柜里的安踏、李寧、鴻星爾克，不禁在北京三環房子的落地窗前點了一根煙，難道要打一輩子的光棍了嗎?如果男方要是掏出8個房產證，特步怎么了，穿七波輝都沒問題。

　　記得特步是謝霆鋒做的代言，張柏芝跟他離婚是不是嫌棄他穿特步?沒想到，隨后阿里文化官微就認領了這個小伙子，原來他是阿里的高級研發工程師!特步這個品牌看完后也哭笑不得，但還是乘機大方做了一波品牌宣傳。

　　一陣逗樂過去，看似圓滿了，解決了，其實并沒有。一提起國牌運動鞋，大家嘴上不說，身體還是很誠實的。相關研究報告顯示，相比特步、李寧、鴻星爾克等國產品牌，上到80后下到00后，國人更偏愛阿迪、耐克、VANS、彪馬等國際品牌。

　　童年我們引以為傲的那些運動品牌，怎么就“土”了呢?

　　這雙被說土的鞋子來自中國鞋都

　　曾年產10億雙，唏噓!

　　一晃二三十年，上面評論里許多紅極一時的名字如今已經聽不到聲音。

　　據世界服裝鞋帽網了解，安踏、李寧、匹克、特步和361度號稱中國五大體育運動品牌。但根據艾瑞咨詢發布的《90后VS 80后時尚品牌偏好研究報告》顯示，阿迪達斯和耐克才是他們最偏愛的運動品牌。

　　也就是說，年輕人對這種有年代感的中國本土品牌根本不買賬。好看、高級、洋氣遠比便宜和性價比更重要。但誰曾想，就是這些土的掉渣的鞋，曾養活了無數小鎮青年。它們都產自福建同一個小漁村——晉江，江湖人稱，中國鞋都。

　　曾經，全球1/6消費者所穿運動鞋來自晉江，年產10億雙。而且晉江老板大多姓丁：他們有的是兄弟，有的是親戚，互相之間卻既親密又是宿敵，關系盤根交錯。

　　晉江有一條河，在陳埭鎮鞋都路旁的烏邊港，外地人更習慣叫它“黑河”。黑河的北面是溪邊村，誕生了德爾惠和美克。喬丹總部也在這里，更為著名的是那棟三興鞋業大廈，特步的前身。河的南岸是岸兜村，只一座安踏工業大廈就站牢了龍頭地位。再往南去是江頭村，這個村有361度，那時候還叫別克。

　　在1978年之前，陳埭是出了名的窮，人均年收入只有52元。窮怕了就會走歪路， 1985年，《人民日報》爆出震驚全國的晉江假藥案，其中45家在陳埭。

　　隨著體操王子李寧在1989年成立同名品牌，一騎絕塵，晉江人立馬瞄準了下一個目標——運動鞋。這座649平方公里的縣城一夜之間涌現出了上百個運動鞋品牌。

　　2007年安踏成為晉江體育品牌中的第一股，上市當天收盤市值達到187億港幣。之后，大家開啟上市狂潮。2008年特步登陸港股，2009年361度和匹克登陸港股，喜得龍在納斯達克借殼上市。

　　但就像丁世忠對參加安踏上市10周年慶典時說的那樣：“十年前沒有的(不知名)企業現在做得很大，十年前好多很大的企業現在沒了。”

　　回看如今，喜得龍裁定破產，上市一直風波不斷的德爾惠被拖得精疲力竭，創始人丁明亮早已因病去世多年，欠債6.36億元，公司也交由他人運營，金萊克業績萎縮九成。

　　他們的興衰，正是中國國產品牌的縮影。往者不可諫，來者猶可追，怎是一個土字就說得明白的。

　　這些鞋到底土在哪?

　　國產品牌打不過洋品牌，消費升級絕對逃不了干系。創哥小時候，一雙耐克阿迪，就是奢侈品般的存在。但現如今，生活條件好了，各種海淘、代購也多了，原本高高在上的品牌變得越來越親民。

　　不光如此，我們還有莆田，什么火仿什么，各種足以以假亂真的高仿原單，不僅讓國際大牌們頭痛不已，國產品牌更受沖擊，紛紛避其鋒芒，退居二三線。

　　知乎問這種問題的大有人在，似乎也能說明一些問題。但不能說，國產品牌身上就沒有自身遺留的歷史問題。

　　1. 代言人誰火請誰，品牌文化比鞋底還薄

　　一開始，大家請的還是體育界的大人物。比如安踏請了孔令輝，金萊克選了王楠，喜得龍請了中國乒乓球教練的蔡振華，德爾惠找了中國足球先生的宿茂臻。而且大家都在CCTV-5上播廣告，一時間央視被稱為晉江頻道。

　　但是德爾惠一看，大咖請的差不多了，市場反應一般，還不如搞搞“體育也娛樂”這一套。于是花了百萬天價請來吳奇隆，廣告也不光砸CCTV-5了，湖南衛視也得搞起。

　　這一火不得了，特步請了謝霆鋒，一直代言到了2016年，直接從代言人升級成股東。他的那雙同款烽火鞋，是多少小鎮男青年當年的驕傲啊。

　　德爾惠則和安踏轟轟烈烈搶周杰倫，代言價也一路水漲船高。最后的結果大家都知道了，創哥這個Jay迷當年也入了坑：德爾惠，On my way.

　　再后來，名樂與F4，鱷來特與王力宏，美克與羅志祥、孫燕姿，貴人鳥與劉德華，喜得龍與郭富城等，瘋了。

　　但是代言費花出去了，銷量短暫上升后就迎來了滯緩，品牌過度依賴代言人，未能調整發展戰略，導致品牌的文化底蘊比鞋底還薄。

　　2. 我憑本事山寨，你憑啥說我抄

　　一說起山寨，創哥只能給大家一個眼神讓你們自己體會。

　　安踏和舊版的李寧 logo 和耐克的對勾像不像?特步和銳步的 logo 你分得清嗎?李寧的Anyting is Possible和阿迪達斯的Impossible is Nothing熟不熟?

　　這都不算啥，山寨鼻祖阿迪王最火的時候，廣告牌甚至都進了NBA和西班牙足球甲級聯賽的賽場。但其后它與阿迪達斯展開長達5年的侵權訴訟案，最終阿迪王的中文商標及LOGO都無償轉讓阿迪達斯，慘。

　　同樣，中國喬丹和美國喬丹死磕了四年，中國喬丹也付出了慘痛代價。在創業初期就打擦邊球，山寨的總歸還是硬氣不起來。

　　對此有高人吐槽，現在可以買阿迪達斯，耐克和銳步合資的銳克達斯。

　　3. 庫存、擴張、轉型，三座大山

　　事實上，庫存問題，差點成了壓垮國內運動品牌的最后稻草。

　　以2008年的北京奧運會為契機，各品牌無視需求，只要地段繁華就開店。結果步子邁的太大，容易扯到蛋。到了2012年2013年，奧運后遺癥開始顯現，各大品牌關閉的門店總量超3000家。

　　李寧全年虧損近18億元，整個晉江已有的鞋就夠行業賣3年。100塊錢3件，200塊錢7件，品牌們開始瘋狂打折。不少品牌在這個階段選擇放棄運動風格，直接轉型為快時尚品牌。

　　特別是金萊克、喜得龍、德爾惠，三家激進轉型。運動的好底子沒守住，快時尚的供應鏈跟不上，一塌糊涂。

　　雖說當年的幾千家品牌如今所剩無幾，但如今我們的國牌堅挺下來的也都比我想象中的好一些。

　　阿迪達斯成立于 1949 年，耐克成立于1964 年。對于國牌，我們需要一些耐心，國牌也需要給我們一點真正的自信。

　　不穿特步就不土了?

　　人土不土還真不是鞋說了算

　　一雙鞋只是一雙鞋，我們要抓住的是我們的人生。就說這次相親的一男一女吧。

　　創哥想當年也是穿過特步安踏的過來人。在我那個小縣城，一雙特步，別人打勾我們打叉，那就叫不走尋常路。但誰都會長大，長大了不喜歡了，愛穿啥就穿啥唄。

　　很多人diss人姑娘：以鞋鑒人，有點不妥。幸好沒成，成了算你晦氣。但我覺得女生的回復完全沒毛病。

　　這年頭誰都有自己的品位list：過年群發微信的不行，訂閱咪蒙的不行，喜歡PG One的不行，左鼻孔比右鼻孔大0.1mm的不行，冬天穿棉毛褲的不行。那為什么這個姑娘穿特步約會不行就要被噴?

　　換個角度想一下，這個程序員看到女方的日常瀏覽器是ie6，日常操作系統是xp，電腦里各種管家全家桶漂浮窗橫飛，垃圾桶里5個G，想必心里也會覺得對方和自己不太合適吧。

　　況且各位，女孩的原話是：“別的我不說，一個27歲的男生還穿特步鞋來約會，你自己覺得合適嗎?”

　　這個沒有說出來的別的才是真正的重點，說出來可能要給男孩人生一個暴擊。相比之下，穿特步已經是個仁慈的拒絕了。

　　既然已經到了要靠相親來尋找愛人，就不能幻想如此功利化的場景中，還全是脈脈溫情柔情蜜意。

　　品味代表著價值觀和審美，三觀不同的人生活在一起確實是累，姑娘以貌取人，直男體面淳樸，但都能看出別人的話中之意，順臺階下后，有禮有節，這也算是當代年輕人體面相親的準則之一。

　　愿阿里工程師早日相親成功，也祝大家2018，不土很酷。

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