羊毛運動鞋Allbirds如何橫掃科技圈與時尚圈?

　　四年之前，Allbirds以98美元一雙的價格為設計極簡的羊毛運動鞋發起眾籌，在五天內得到970位支持者，預售出1064雙鞋，籌集到了11.9萬美元，遠超預期的3萬美元。那時，它的名字叫3/7，取意“每周7天要運動三天”。

　　當時在眾籌網站上，列出了鞋子的幾個鮮明特點：

　　1.世界第一雙專門為無襪穿著設計的羊毛跑鞋，柔軟舒適又足夠結實，穿著體驗與眾不同。

　　2.可以吸汗、抗污染，而且原料是可再生資源。

　　3.適合跑步、慢跑、散步和其他運動。

　　4.可機洗，直接扔進洗衣機里洗滌，洗出來的效果和新的一樣好。

　　四年之后，這家正式定名為“Allbirds”的公司在獲得5000萬美元C輪融資之后，累計融資量超過7700萬美元，據《福布斯》相關報道，Allbird估值超過10億美元，而《華爾街日報》認定其估值在14億美元左右。

　　目前，Allbirds有三種獨創的做鞋原料：新西蘭美利奴羊毛、桉樹纖維以及甘蔗提取物EVA。

　　其中，新西蘭美利奴羊毛運動鞋在2016年3月1日推出，是其主打產品，兩年時間內賣了100萬雙。它的鞋面是由美利奴羊毛做成，鞋底是蓖麻油為基礎的聚氨酯內底加橡膠泡沫底，比起傳統的橡膠泡沫底要更環保;鞋帶則是由回收的塑料瓶制成。

　　用羊毛做鞋，也是新西蘭人蒂姆·布朗(Tim Brown)很久以來就存在的一個瘋狂想法。

　　蒂姆·布朗，曾是新西蘭足球國家隊成員，參加過2010年南非世界杯。生活在羊比人多的新西蘭，他從小穿著家人手織的羊毛衫去學校參與運動，聽著水手彼得·布雷克(Peter Blake)穿著羊毛衫在海上迷失卻幸運返航的故事長大。

　　就像所有的新西蘭人一樣，羊與羊毛就是布朗日常生活的一部分。

　　“羊毛有天然、抗菌、防臭特性，我就在想為什么以前從來沒有人用羊毛做過鞋面?”布朗很疑惑。他發現在運動鞋領域并沒有可再生的環保材料，希望自己能改變這一切。而羊毛可再生、可生物降解，是一種天然的環保材料，這會帶給運動鞋產業一個巨大的變革。

　　在西北大學凱洛格商學院的一堂“新風險探究”課上，布朗曾對授課老師、風險投資家卡特·卡斯特(Carter Cast)提到了自己的這個想法。在卡斯特看來，它真是異想天開。但布朗獲得了新西蘭羊毛工業協會的資金支持，開始做試驗，試過多種羊毛之后，他選定了這種直徑12.5微米、只有一根頭發的1/10那么細，來自“美利奴”羊的羊毛。

　　美利奴羊毛很輕柔，但容易起球、氈化，想做成耐穿的鞋面也并不容易。布朗在找到合作伙伴、再生材料科學家喬伊·茨維林格(Joey Zwillinger)之后，兩人攜手將萌芽狀態的試驗最終實現，成為了Allbirds的雛形。

　　根據《福布斯》報道，2014年它通過眾籌方式推出后，這個創意幾乎立刻就觸動了流行文化的神經，如今已成為美國最熱門的生活方式品牌之一。它被《時代》雜志評為“世界上最舒適的鞋子”。好萊塢演員蓋爾·金(Gayle King)曾把它送給好朋友奧普拉當生日禮物，新西蘭總理杰辛達·阿德恩(Jacinda Ardern)也曾拿它當禮物送給澳大利亞總理馬爾科姆·特恩布爾(Malcolm Turnbull)及夫人。

　　事實上，回顧這個過程并不順利。他們也遇到過并不認可這個模式的投資人。在很多人看來，運動鞋是一個成熟的行業，競爭對手眾多，并不是一個理想的賽道。盡管他們認可這個市場有前景，根據The NPD Group的調查數據，美國運動鞋銷售近年來連續攀升，在2017年總額達到了196億美元。

　　不過，在眾籌網站時的融資反應以及羊毛這種對于運動鞋來說全新的材質，讓一些硅谷的投資人投了贊成票。由此，Allbirds拿到了220萬美元的種子輪融資，他們得以開始先生產1萬雙鞋子試水。后來，又獲得了725萬美元的A輪融資以及1750萬美元的B輪融資，在美國舊金山、紐約開設實體店，并在美國和新西蘭之外開拓加拿大、澳大利亞等市場。

　　它的最先流行起來也是因為其簡約舒適以及可清洗的方便特質，引發硅谷潮流文化。2016年3月1日，這款定名為“Wool Runners”的羊毛運動鞋投入市場之后，Allbirds最先的擁躉是硅谷的企業家，它舒適的腳感以及極簡的設計很符合了他們的審美，吸引了谷歌創始人拉里佩奇等在內的眾多粉絲。

　　2016年7月10日，硅谷風投公司v1.vc的投資人,布萊特·杰克遜(Brett Jackson)在社交媒體上表示自己剛結束西班牙的10天之旅，自己只帶了Allbirds，穿著它走了27萬步。8月15日，硅谷風投機構Andreessen Horowitz的投資合伙人凱爾·羅素(Kyle Russell)說自從穿了Allbirds，只穿過其他鞋子兩次。另一家風投公司GreatOaks的亨利·麥克納馬拉(Henry McNamara)則說自己安利給親朋的各種物件里，就Allbirds好評最多。還有一位風投行業的從業者Steven Sinofsky成為了這股風潮的追隨者，表示自己買了一雙Allbirds，"只是想融入大環境”。它還出現在HBO美劇《硅谷》里。

　　這讓Allbirds很成功打開了知名度，蒂姆曾表示第一年運動鞋銷量比預期高出了5倍。

　　同時，這些企業家在社交媒體上的背書，引發了Allbirds在社交媒體的傳播。聯合創始人喬伊曾做過調查，他發現羊毛運動鞋材質的環保健康，并不會成為影響消費者購買的因素，但是品牌主打的環保概念，可以刺激年輕人帶著一種驕傲的心理在社交網站上傳播產品。

　　Allbirds也很看重自己的社交媒體網絡，Instagram、Twitter、Facebook都是“陣地”，用漫畫風格的圖片在強調品牌的意趣，自發地形成了一種潮流。今年，Allbirds多了兩位投資人，分別是NBA球星安德烈·伊戈達拉與好萊塢影星萊昂納多。

　　而且，在如今通訊發達、網絡購物便捷的情況下，這種潮流向全世界蔓延的速度特別快。盡管在中國沒有線上以及線下店鋪售賣，但一些致力于挖掘全球潮品的意見領袖，發起過多次直播普及。還有人在小紅書分享“洗鞋”體驗：“洗完，基本恢復成剛買的白色，但是會有些發皺。不過沒關系，在陰干的同時放入鞋撐在里頭就好，等到自然風干。沒有起球!沒有變形!(鞋撐很重要)簡單易操作!再臟也不怕了!”

　　Allbirds在2017年5月舊金山開起的首家店也曾接待過多位游客，他們特意在返程前買一雙“網紅鞋”。盡管，同年，雅虎財經曾報道，這款硅谷最喜歡的運動鞋有“磨損和撕裂的問題”;有買家抱怨鞋子很快就會散架，認為它根本不值95美元。但它作為首個用羊毛材質做運動鞋的品牌，引起了一股羊毛運動鞋的風潮。

　　2017年冬天，奧地利鞋履品牌Giesswein推出了羊毛跑鞋;意大利奢侈品品牌杰尼亞，也推出了羊毛運動鞋，售價525美元。耐克就在Air Max和Air Jordan運動鞋的部分款式中添加了羊毛成分，與服裝公司Pendleton合作推出羊毛運動鞋產品;匡威與服裝品牌Woolrich聯名推出羊毛版的帆布鞋;阿迪達斯則在爆款運動鞋Ultra Boost中也加入了羊毛材料。

　　2018年，印度還出現了一家叫“Neeman's”的羊毛鞋公司，取材于澳洲的美利奴羊毛，與Allbirds同樣是走簡約風、以線上銷售渠道為主。它有慢跑鞋、板鞋、樂福鞋三種鞋型，售價是8000里拉(約合109美元)，目前官網9折出售，約合98美元。

　　美利奴羊毛材質在運動鞋上的流行與應用，使其價格被供需關系推高，2017年每公斤美利奴羊毛的價格漲到了14美元(約合人民幣94元)，比2016年漲了56%。到了2018年更是持續上漲，1月就超過了100元人民幣，比2017年上漲30%。國際毛紡組織信息委員會主席、著名羊毛經濟專家威爾·考克斯表示從業的26年來，從未見過如此強勁的需求正好遇到如此低位的產量和供應量，這造就了現今的歷史高價，“目前各個型號規格的美利奴羊毛都受益于目前的超級周期，價格均接近歷史最高水平，是供需兩端均有不同尋常的表現引發了當前美利奴超級周期的重要因素”。

　　Allbirds羊毛運動鞋的定價是95美元/雙，與耐克、阿迪達斯等知名品牌運動鞋在美國處于同一價格區間。它被外界看作是耐克、阿迪達斯的競爭對手，會給行業“鯰魚效應”，但兩位創始人對此都有不同的看法。

　　“在美國，鞋類市場的價值達到800億美元，美國人平均每年每人購買8雙鞋，但鞋履行業的潮流變化更快，我們也需要做出更多調整。公司有著新的前進方向，我們會將自己視為材質創新者。”喬伊說。

　　“我們的目標絕不僅僅是一家羊毛運動鞋公司，”布朗說：“我們的目標是不斷發掘新材料，通過革新技術，設計出世界上最可持續、最可環保的鞋子。”盡管2017年，Allbirds增加童鞋品類、擴大目標客戶群體，但是兩位公司的創始人達成了一致：不會在鞋子的款式做太多創新，而將著眼點放在制鞋的材料拓展上。

　　2018年，Allbirds又發布了兩種開創性的新材料以及由它們制作的鞋品。首先是在3月，推出了“桉樹纖維”，它拷貝了羊毛鞋的跑鞋與休閑鞋兩種款式，售價同樣是95美元;隨后在8月，Allbirds把從甘蔗里提煉出的減碳EVA材質，代替傳統工藝里由石油化學原料制成的EVA，做成世界上第一款綠色負碳拖鞋，售價35美元。拖鞋上市當天，就有熱門的顏色賣斷貨。喬伊說這項名為“SWEETFOAM”的新專利，可以在粘合劑、汽車與配件以及太陽能板方面有望得到更廣泛的應用，“在太陽能電池板中添加甘蔗提取的粘合劑，實現綠色循環，真的很特別。”

　　Allbirds主打健康與環保，是經過B Corp認證、以實現公共利益為目標的共益企業，重視環境保護，他們使用的美利奴羊毛都有ZQ認證，符合農業可持續發展和動物“福利”標準;鞋盒則是由可回收的紙板做成，而且體積很小，比起傳統減少了40%用料，更加環保。Allbirds還與非營利組織sole 4 Souls合作，后者發起了一個捐贈舊鞋子的國際慈善運動，向那些需要幫助的人捐出沒怎么穿過的羊毛運動鞋。

　　這一系列環保概念，為Allbirds吸引到了好萊塢的“投資人”萊昂納多。“Allbirds處于開發新材料的最前沿，這些新材料將成為制鞋業的榜樣。這種創新對于創造一個更可持續的未來至關重要，”這位聯合國的和平大使說，他關心氣候變化、曾為100個野生動物組織捐款，是環保主義者。此前，他投資的珠寶品牌Vrai&Oro、植物性的素食者肉類替代品都是主打環保與可持續發展。

　　毫無疑問，萊昂納多的加入，會讓Allbirds品牌隨著其知名度在世界范圍內提高認知度。

　　今年9月在紐約SOHO潮區開了美國境內第二家店的Allbirds，對于國際市場，也有野心。今年7月，這一品牌任命了美國運動服飾品牌安德瑪前任亞太區常務董事埃里克·哈斯凱爾擔任國際業務總裁，準備接下來開拓英國市場。而亞洲市場是其2019年的計劃。