羊毛運(yùn)動(dòng)鞋Allbirds如何橫掃科技圈與時(shí)尚圈?

　　四年之前，Allbirds以98美元一雙的價(jià)格為設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)的羊毛運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)起眾籌，在五天內(nèi)得到970位支持者，預(yù)售出1064雙鞋，籌集到了11.9萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超預(yù)期的3萬(wàn)美元。那時(shí)，它的名字叫3/7，取意“每周7天要運(yùn)動(dòng)三天”。

　　當(dāng)時(shí)在眾籌網(wǎng)站上，列出了鞋子的幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：

　　1.世界第一雙專門為無(wú)襪穿著設(shè)計(jì)的羊毛跑鞋，柔軟舒適又足夠結(jié)實(shí)，穿著體驗(yàn)與眾不同。

　　2.可以吸汗、抗污染，而且原料是可再生資源。

　　3.適合跑步、慢跑、散步和其他運(yùn)動(dòng)。

　　4.可機(jī)洗，直接扔進(jìn)洗衣機(jī)里洗滌，洗出來(lái)的效果和新的一樣好。

　　四年之后，這家正式定名為“Allbirds”的公司在獲得5000萬(wàn)美元C輪融資之后，累計(jì)融資量超過7700萬(wàn)美元，據(jù)《福布斯》相關(guān)報(bào)道，Allbird估值超過10億美元，而《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)定其估值在14億美元左右。

　　目前，Allbirds有三種獨(dú)創(chuàng)的做鞋原料：新西蘭美利奴羊毛、桉樹纖維以及甘蔗提取物EVA。

　　其中，新西蘭美利奴羊毛運(yùn)動(dòng)鞋在2016年3月1日推出，是其主打產(chǎn)品，兩年時(shí)間內(nèi)賣了100萬(wàn)雙。它的鞋面是由美利奴羊毛做成，鞋底是蓖麻油為基礎(chǔ)的聚氨酯內(nèi)底加橡膠泡沫底，比起傳統(tǒng)的橡膠泡沫底要更環(huán)保;鞋帶則是由回收的塑料瓶制成。

　　用羊毛做鞋，也是新西蘭人蒂姆·布朗(Tim Brown)很久以來(lái)就存在的一個(gè)瘋狂想法。

　　蒂姆·布朗，曾是新西蘭足球國(guó)家隊(duì)成員，參加過2010年南非世界杯。生活在羊比人多的新西蘭，他從小穿著家人手織的羊毛衫去學(xué)校參與運(yùn)動(dòng)，聽著水手彼得·布雷克(Peter Blake)穿著羊毛衫在海上迷失卻幸運(yùn)返航的故事長(zhǎng)大。

　　就像所有的新西蘭人一樣，羊與羊毛就是布朗日常生活的一部分。

　　“羊毛有天然、抗菌、防臭特性，我就在想為什么以前從來(lái)沒有人用羊毛做過鞋面?”布朗很疑惑。他發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域并沒有可再生的環(huán)保材料，希望自己能改變這一切。而羊毛可再生、可生物降解，是一種天然的環(huán)保材料，這會(huì)帶給運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)一個(gè)巨大的變革。

　　在西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的一堂“新風(fēng)險(xiǎn)探究”課上，布朗曾對(duì)授課老師、風(fēng)險(xiǎn)投資家卡特·卡斯特(Carter Cast)提到了自己的這個(gè)想法。在卡斯特看來(lái)，它真是異想天開。但布朗獲得了新西蘭羊毛工業(yè)協(xié)會(huì)的資金支持，開始做試驗(yàn)，試過多種羊毛之后，他選定了這種直徑12.5微米、只有一根頭發(fā)的1/10那么細(xì)，來(lái)自“美利奴”羊的羊毛。

　　美利奴羊毛很輕柔，但容易起球、氈化，想做成耐穿的鞋面也并不容易。布朗在找到合作伙伴、再生材料科學(xué)家喬伊·茨維林格(Joey Zwillinger)之后，兩人攜手將萌芽狀態(tài)的試驗(yàn)最終實(shí)現(xiàn)，成為了Allbirds的雛形。

　　根據(jù)《福布斯》報(bào)道，2014年它通過眾籌方式推出后，這個(gè)創(chuàng)意幾乎立刻就觸動(dòng)了流行文化的神經(jīng)，如今已成為美國(guó)最熱門的生活方式品牌之一。它被《時(shí)代》雜志評(píng)為“世界上最舒適的鞋子”。好萊塢演員蓋爾·金(Gayle King)曾把它送給好朋友奧普拉當(dāng)生日禮物，新西蘭總理杰辛達(dá)·阿德恩(Jacinda Ardern)也曾拿它當(dāng)禮物送給澳大利亞總理馬爾科姆·特恩布爾(Malcolm Turnbull)及夫人。

　　事實(shí)上，回顧這個(gè)過程并不順利。他們也遇到過并不認(rèn)可這個(gè)模式的投資人。在很多人看來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)成熟的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，并不是一個(gè)理想的賽道。盡管他們認(rèn)可這個(gè)市場(chǎng)有前景，根據(jù)The NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷售近年來(lái)連續(xù)攀升，在2017年總額達(dá)到了196億美元。

　　不過，在眾籌網(wǎng)站時(shí)的融資反應(yīng)以及羊毛這種對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說全新的材質(zhì)，讓一些硅谷的投資人投了贊成票。由此，Allbirds拿到了220萬(wàn)美元的種子輪融資，他們得以開始先生產(chǎn)1萬(wàn)雙鞋子試水。后來(lái)，又獲得了725萬(wàn)美元的A輪融資以及1750萬(wàn)美元的B輪融資，在美國(guó)舊金山、紐約開設(shè)實(shí)體店，并在美國(guó)和新西蘭之外開拓加拿大、澳大利亞等市場(chǎng)。

　　它的最先流行起來(lái)也是因?yàn)槠浜?jiǎn)約舒適以及可清洗的方便特質(zhì)，引發(fā)硅谷潮流文化。2016年3月1日，這款定名為“Wool Runners”的羊毛運(yùn)動(dòng)鞋投入市場(chǎng)之后，Allbirds最先的擁躉是硅谷的企業(yè)家，它舒適的腳感以及極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)很符合了他們的審美，吸引了谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇等在內(nèi)的眾多粉絲。

　　2016年7月10日，硅谷風(fēng)投公司v1.vc的投資人,布萊特·杰克遜(Brett Jackson)在社交媒體上表示自己剛結(jié)束西班牙的10天之旅，自己只帶了Allbirds，穿著它走了27萬(wàn)步。8月15日，硅谷風(fēng)投機(jī)構(gòu)Andreessen Horowitz的投資合伙人凱爾·羅素(Kyle Russell)說自從穿了Allbirds，只穿過其他鞋子兩次。另一家風(fēng)投公司GreatOaks的亨利·麥克納馬拉(Henry McNamara)則說自己安利給親朋的各種物件里，就Allbirds好評(píng)最多。還有一位風(fēng)投行業(yè)的從業(yè)者Steven Sinofsky成為了這股風(fēng)潮的追隨者，表示自己買了一雙Allbirds，"只是想融入大環(huán)境”。它還出現(xiàn)在HBO美劇《硅谷》里。

　　這讓Allbirds很成功打開了知名度，蒂姆曾表示第一年運(yùn)動(dòng)鞋銷量比預(yù)期高出了5倍。

　　同時(shí)，這些企業(yè)家在社交媒體上的背書，引發(fā)了Allbirds在社交媒體的傳播。聯(lián)合創(chuàng)始人喬伊曾做過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)羊毛運(yùn)動(dòng)鞋材質(zhì)的環(huán)保健康，并不會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，但是品牌主打的環(huán)保概念，可以刺激年輕人帶著一種驕傲的心理在社交網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品。

　　Allbirds也很看重自己的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，Instagram、Twitter、Facebook都是“陣地”，用漫畫風(fēng)格的圖片在強(qiáng)調(diào)品牌的意趣，自發(fā)地形成了一種潮流。今年，Allbirds多了兩位投資人，分別是NBA球星安德烈·伊戈達(dá)拉與好萊塢影星萊昂納多。

　　而且，在如今通訊發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便捷的情況下，這種潮流向全世界蔓延的速度特別快。盡管在中國(guó)沒有線上以及線下店鋪售賣，但一些致力于挖掘全球潮品的意見領(lǐng)袖，發(fā)起過多次直播普及。還有人在小紅書分享“洗鞋”體驗(yàn)：“洗完，基本恢復(fù)成剛買的白色，但是會(huì)有些發(fā)皺。不過沒關(guān)系，在陰干的同時(shí)放入鞋撐在里頭就好，等到自然風(fēng)干。沒有起球!沒有變形!(鞋撐很重要)簡(jiǎn)單易操作!再臟也不怕了!”

　　Allbirds在2017年5月舊金山開起的首家店也曾接待過多位游客，他們特意在返程前買一雙“網(wǎng)紅鞋”。盡管，同年，雅虎財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，這款硅谷最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋有“磨損和撕裂的問題”;有買家抱怨鞋子很快就會(huì)散架，認(rèn)為它根本不值95美元。但它作為首個(gè)用羊毛材質(zhì)做運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，引起了一股羊毛運(yùn)動(dòng)鞋的風(fēng)潮。

　　2017年冬天，奧地利鞋履品牌Giesswein推出了羊毛跑鞋;意大利奢侈品品牌杰尼亞，也推出了羊毛運(yùn)動(dòng)鞋，售價(jià)525美元。耐克就在Air Max和Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋的部分款式中添加了羊毛成分，與服裝公司Pendleton合作推出羊毛運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品;匡威與服裝品牌Woolrich聯(lián)名推出羊毛版的帆布鞋;阿迪達(dá)斯則在爆款運(yùn)動(dòng)鞋Ultra Boost中也加入了羊毛材料。

　　2018年，印度還出現(xiàn)了一家叫“Neeman's”的羊毛鞋公司，取材于澳洲的美利奴羊毛，與Allbirds同樣是走簡(jiǎn)約風(fēng)、以線上銷售渠道為主。它有慢跑鞋、板鞋、樂福鞋三種鞋型，售價(jià)是8000里拉(約合109美元)，目前官網(wǎng)9折出售，約合98美元。

　　美利奴羊毛材質(zhì)在運(yùn)動(dòng)鞋上的流行與應(yīng)用，使其價(jià)格被供需關(guān)系推高，2017年每公斤美利奴羊毛的價(jià)格漲到了14美元(約合人民幣94元)，比2016年漲了56%。到了2018年更是持續(xù)上漲，1月就超過了100元人民幣，比2017年上漲30%。國(guó)際毛紡組織信息委員會(huì)主席、著名羊毛經(jīng)濟(jì)專家威爾·考克斯表示從業(yè)的26年來(lái)，從未見過如此強(qiáng)勁的需求正好遇到如此低位的產(chǎn)量和供應(yīng)量，這造就了現(xiàn)今的歷史高價(jià)，“目前各個(gè)型號(hào)規(guī)格的美利奴羊毛都受益于目前的超級(jí)周期，價(jià)格均接近歷史最高水平，是供需兩端均有不同尋常的表現(xiàn)引發(fā)了當(dāng)前美利奴超級(jí)周期的重要因素”。

　　Allbirds羊毛運(yùn)動(dòng)鞋的定價(jià)是95美元/雙，與耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)處于同一價(jià)格區(qū)間。它被外界看作是耐克、阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)給行業(yè)“鯰魚效應(yīng)”，但兩位創(chuàng)始人對(duì)此都有不同的看法。

　　“在美國(guó)，鞋類市場(chǎng)的價(jià)值達(dá)到800億美元，美國(guó)人平均每年每人購(gòu)買8雙鞋，但鞋履行業(yè)的潮流變化更快，我們也需要做出更多調(diào)整。公司有著新的前進(jìn)方向，我們會(huì)將自己視為材質(zhì)創(chuàng)新者。”喬伊說。

　　“我們的目標(biāo)絕不僅僅是一家羊毛運(yùn)動(dòng)鞋公司，”布朗說：“我們的目標(biāo)是不斷發(fā)掘新材料，通過革新技術(shù)，設(shè)計(jì)出世界上最可持續(xù)、最可環(huán)保的鞋子。”盡管2017年，Allbirds增加童鞋品類、擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，但是兩位公司的創(chuàng)始人達(dá)成了一致：不會(huì)在鞋子的款式做太多創(chuàng)新，而將著眼點(diǎn)放在制鞋的材料拓展上。

　　2018年，Allbirds又發(fā)布了兩種開創(chuàng)性的新材料以及由它們制作的鞋品。首先是在3月，推出了“桉樹纖維”，它拷貝了羊毛鞋的跑鞋與休閑鞋兩種款式，售價(jià)同樣是95美元;隨后在8月，Allbirds把從甘蔗里提煉出的減碳EVA材質(zhì)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)工藝?yán)镉墒突瘜W(xué)原料制成的EVA，做成世界上第一款綠色負(fù)碳拖鞋，售價(jià)35美元。拖鞋上市當(dāng)天，就有熱門的顏色賣斷貨。喬伊說這項(xiàng)名為“SWEETFOAM”的新專利，可以在粘合劑、汽車與配件以及太陽(yáng)能板方面有望得到更廣泛的應(yīng)用，“在太陽(yáng)能電池板中添加甘蔗提取的粘合劑，實(shí)現(xiàn)綠色循環(huán)，真的很特別。”

　　Allbirds主打健康與環(huán)保，是經(jīng)過B Corp認(rèn)證、以實(shí)現(xiàn)公共利益為目標(biāo)的共益企業(yè)，重視環(huán)境保護(hù)，他們使用的美利奴羊毛都有ZQ認(rèn)證，符合農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和動(dòng)物“福利”標(biāo)準(zhǔn);鞋盒則是由可回收的紙板做成，而且體積很小，比起傳統(tǒng)減少了40%用料，更加環(huán)保。Allbirds還與非營(yíng)利組織sole 4 Souls合作，后者發(fā)起了一個(gè)捐贈(zèng)舊鞋子的國(guó)際慈善運(yùn)動(dòng)，向那些需要幫助的人捐出沒怎么穿過的羊毛運(yùn)動(dòng)鞋。

　　這一系列環(huán)保概念，為Allbirds吸引到了好萊塢的“投資人”萊昂納多。“Allbirds處于開發(fā)新材料的最前沿，這些新材料將成為制鞋業(yè)的榜樣。這種創(chuàng)新對(duì)于創(chuàng)造一個(gè)更可持續(xù)的未來(lái)至關(guān)重要，”這位聯(lián)合國(guó)的和平大使說，他關(guān)心氣候變化、曾為100個(gè)野生動(dòng)物組織捐款，是環(huán)保主義者。此前，他投資的珠寶品牌Vrai&Oro、植物性的素食者肉類替代品都是主打環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。

　　毫無(wú)疑問，萊昂納多的加入，會(huì)讓Allbirds品牌隨著其知名度在世界范圍內(nèi)提高認(rèn)知度。

　　今年9月在紐約SOHO潮區(qū)開了美國(guó)境內(nèi)第二家店的Allbirds，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，也有野心。今年7月，這一品牌任命了美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌安德瑪前任亞太區(qū)常務(wù)董事埃里克·哈斯凱爾擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，準(zhǔn)備接下來(lái)開拓英國(guó)市場(chǎng)。而亞洲市場(chǎng)是其2019年的計(jì)劃。