Nike100億美金營收，卻在十字路口徘徊？

　　運動服飾巨頭Nike集團發(fā)布最新財報。財報顯示，2019財年第三季度營收為96.11億美元，同比增長7%，與分析師預(yù)期大致符合;集團第三季度凈利潤為11.01億美元，同比增長19.54%。進入2019年，耐克的股價一直表現(xiàn)良好，目前累計上漲約18.7%，總市值約為1385億美元。

　　值得關(guān)注的是，Nike大中華市場依舊強勁，報告期間，大中華地區(qū)銷售額同比增長19%至15.9億美元，剔除匯率影響，增速為24%，連續(xù)第19個季度實現(xiàn)雙位數(shù)銷售增長。集團首席財務(wù)官Andy Campion表示：“雖然關(guān)稅問題帶來不確定性，但中國市場的增長勢頭持續(xù)領(lǐng)先。”

　　從地區(qū)來看：

　　Nike在歐洲，中東和非洲的總營收為24.35億美元，去年同期為22.99億美元;

　　亞太和拉美地區(qū)則實現(xiàn)3%增速，銷售額達13.07億美元;

　　北美本土銷售額雖同比錄得7%增長至38.1億美元，卻不敵華爾街金融分析師預(yù)測的38.5億美元。

　　財報公布后有分析師稱，Nike業(yè)務(wù)重組，專注最大市場并改善在線業(yè)務(wù)的努力已經(jīng)開始奏效。Nike此前將其線上資源增加一倍，助力產(chǎn)品創(chuàng)新，同時加深與客戶的直接聯(lián)系，這一舉措使Nike能從其主要競爭對手Adidas手里獲得更大市場份額，同時促進亞洲主要市場增長。

　　除了直接銷售使公司加強和消費者聯(lián)系，分析師同樣看好Nike新品推出速度和種類的增加。Wedbush分析師此前指出：“新鞋款推出節(jié)奏加快，涵蓋種類增多，同時關(guān)注籃球等關(guān)鍵領(lǐng)域的運動產(chǎn)品。從某種程度看，Nike正在恢復(fù)增長。”

　　整體來看，Nike交出了一份可圈可點的成績單。然而沒有什么品牌能夠長青，要想坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅，Nike前方陰霾重重。

　　大本營失守，北美市場銷售不及預(yù)期

　　在歐洲及大中華區(qū)一路向前的Nike卻在本土市場栽了跟頭。

　　彭博智庫分析師Chen Grazutis表示：目前Nike的發(fā)展就像上演了一出《雙城記》，國際業(yè)務(wù)明顯增長，但北美發(fā)展依然不盡如人意。

　　為扭轉(zhuǎn)北美市場頹勢，Nike此前優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，與大型連鎖零售商Foot Locker以及精品差異化零售商，電商平臺，社交媒體平臺合作。然而，在最新的財報中，Nike北美本土銷售額同比增長7%至38.1億美元，低于分析師預(yù)期的10%的增長。財報公布后，Nike股價下跌4.54%至82.19美元，業(yè)內(nèi)人士認為，股價下跌的主要原因也許是Nike在北美本土失利。

　　與此同時，競爭對手Adidas正不斷蠶食Nike大本營的市場份額。時尚商業(yè)快訊資料顯示，Adidas近幾年不僅與Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，還挖走Nike設(shè)計師，試圖在時尚休閑運動鞋市場爭奪份額。在提高新鮮感和流量明星帶貨等措施的推動下，Adidas在北美市場表現(xiàn)強勁，延續(xù)雙位數(shù)增長，銷售額大漲14.9%至46.89億歐元。

　　此外，同樣發(fā)源于美國的運動品牌Skechers正步步緊逼，2018年6月，Skechers在美國市場份額僅次于第一名的Nike。行業(yè)鞋類媒體《Footwear Insight》近日發(fā)布北美消費者鞋類品牌購物滿意度調(diào)查報告，其中Skechers在“結(jié)賬速度、顧客消費價值、可選擇商品種類“三大項中分別取得了47%、41%、38%的消費者認可，超越Nike,獲得這三項消費者購物體驗滿意度的最高分。

　　北美地區(qū)運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，消費需求量大，對于運動品牌的重要性不言而喻。業(yè)內(nèi)人士指出，Nike過去十年表現(xiàn)之所以如此優(yōu)秀，很大程度歸功于行業(yè)實質(zhì)性競爭缺乏，但在Adidas的步步緊逼下，Nike北美市場正面臨艱難挑戰(zhàn)。

　　更為致命的是，分析人士指出，在2024年前，運動鞋市場復(fù)合增長率約為2%。目前，Nike運動鞋履占其總營收約61%，若不快速調(diào)整產(chǎn)品品類并取在業(yè)績?nèi)〉猛黄疲磥鞱ike的增長空間將極其受限。

　　大中華區(qū)走勢喜人，背后的危機是什么?

　　業(yè)內(nèi)人士分析，Nike失守北美市場后，以中國為代表的大中華地區(qū)將成為Adidas和Nike爭奪的主要戰(zhàn)場。從最新財報來看，兩大巨頭在大中華區(qū)可謂平分秋色。然而，Nike能否站穩(wěn)腳跟仍有待觀望。

　　其一，對于運動品牌來說，明星帶貨效應(yīng)尤為重要。

　　借助球星獲取流量是重要武器之一，盡管不斷向運動服飾橫向拓展，運動鞋履在Nike業(yè)績中占比極大。以籃球鞋類為例，NBA流量球星的帶貨能力不容小覷，這也意味著，Nike必須盡可能將當(dāng)下最熱的球星簽下，借助其帶貨效應(yīng)占領(lǐng)球鞋市場。然而在球星爭奪上，耐克代言人難與Adidas匹敵。

　　華爾街見聞數(shù)據(jù)顯示，在2019夏洛特全明星正賽上，代表NBA頂尖水平的30位球星中，有22位身穿Nike或其旗下的喬丹品牌出戰(zhàn)。然而，盡管Nike代言人數(shù)量很大，但數(shù)量的碾壓并不意味著Nike球鞋王朝長治久安。在剩下的8位流量球形中，有四年三冠的金州勇士隊當(dāng)家球星庫里;上季度常規(guī)賽MVP，效力于擁有大批中國粉絲的休士頓火箭球員哈登，這兩人具有“以一擋十”的帶貨能力和場上實力。

　　反觀Nike，喬丹、科比已經(jīng)成為過去式，目前只有已處在職業(yè)生涯晚期的34歲老將詹姆斯撐其流量大軍，現(xiàn)階段代言人的號召力無法與Adidas抗衡。

　　此外，2018年網(wǎng)球天王費德勒與Nike解約使其在網(wǎng)球上的影響力大大下降，業(yè)內(nèi)人士指出，未來如果有更多代言人推出合約，將對Nike攻占運動市場產(chǎn)生更大負面影響。

　　另一方面，第一財經(jīng)指出，在中國，流量明星擁有絕對統(tǒng)治力。有分析指出，運動品牌與娛樂明星，尤其是年輕偶像的搭配相得益彰，品牌產(chǎn)品與粉絲群體高度契合。這也意味著，借助擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的代言人，能事半功倍打開中國市場。

　　在Nike和Adidas的營銷對標(biāo)戰(zhàn)中，Nike的代言人策略偏向于運動明星，然而Adidas在代言人收割戰(zhàn)略更多偏向在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的當(dāng)紅流量明星。

　　從2017年起，Adidas先是在5月正式簽約鹿晗擔(dān)任大中華區(qū)品牌代言人，此后又簽下迪麗熱巴成為neo最新品牌形象代言人，11月，Adidas neo再次宣布易烊千璽出任形象代言人，同年12月，Adidas邀請楊冪成為其全新大中華區(qū)品牌形象代言人。目前，包括Angelababy，陳奕迅，范冰冰，彭于晏，張鈞甯，鄭愷在內(nèi)的多位當(dāng)紅藝人都與Adidas達成合作協(xié)議。

　　在第一財經(jīng)周刊公布的中國最具商業(yè)價值明星榜中，Adidas代言人位置非常靠前：鹿晗名列榜首，楊冪排名第3，迪麗熱巴，Angelababy，易烊千璽均進入前二十。

　　在Adidas的迅速壟斷下，留給Nike的位置已經(jīng)不多了。

　　其二，深陷女性歧視及爆鞋事件的Nike正面臨極大輿論壓力和公關(guān)危機。

　　今年2月，NBA準(zhǔn)狀元Zion Williamson上場不到1分鐘，就因其腳上Nike PG2.5籃球鞋突然爆裂而摔倒受傷，Nike產(chǎn)品質(zhì)量遭到極大質(zhì)疑，刺激集團股價下跌，市值當(dāng)日蒸發(fā)13億美元。

　　除了質(zhì)量問題，Nike還面臨更為棘手的女權(quán)話題的考驗。

　　去年，《華爾街日報》集中披露Nike內(nèi)部由于男權(quán)文化盛行帶來的諸如性別歧視，人事管理不當(dāng)?shù)纫幌盗袉栴}，據(jù)悉，Nike集團內(nèi)部，男女員工在整體薪資存在差距，且集團女性副總裁占比不到30%。隨后，Nike數(shù)名女性高管先后離職，盡管具體原因并未披露，但有消息稱這與高管對女性不尊重的行為舉止和不公平待遇有關(guān)。

　　事實上，Nike長期以來“重男輕女”的企業(yè)氛圍也直接影響其女性產(chǎn)品的開發(fā)。門道引援時尚商業(yè)快訊統(tǒng)計，Nike官網(wǎng)上女性產(chǎn)品平均要比男性產(chǎn)品少20%左右。為彌補短板，Nike集團公開表示，女性消費市場并未完全被開發(fā)，未來將在女性產(chǎn)品加大投入。

　　然而據(jù)Merrill Lynch統(tǒng)計，在未來，更具有環(huán)境，社會和公司治理責(zé)任感的品牌將獲得年輕一代青睞，社會正義已然成為通往年輕消費者心靈的方式。麥肯錫曾用“精明、老道”形容這一新生代主力軍，換言之，社會道德已不僅是一種營銷方式，更應(yīng)該成為企業(yè)一以貫之的經(jīng)營理念。

　　有分析指出，Nike面臨的社會問題將極大程度影響其在女性產(chǎn)品領(lǐng)域的擴張。此時Nike需要做的，是集團歧視氛圍的徹底扭轉(zhuǎn)。而這對于有著近8萬員工的Nike，難度之大可想而知。

　　運動行業(yè)面臨分叉口，Nike下一步選擇是什么?

　　除了集團內(nèi)部弊病和亟待振興的北美市場，Nike還面臨更為深刻的行業(yè)變革。

　　跟老對手Adidas的正面較量之余，Nike還需應(yīng)對運動行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢。在過去的幾年，為迎合年輕一代喜好，運動品牌紛紛押注時尚領(lǐng)域。無論是Nike與Supreme等潮牌跨界，Adidas聯(lián)手Kanye West，還是Puma與Rihanna推出合作，時尚元素的確為運動服飾帶來全新可能性。

　　然而，業(yè)內(nèi)人士分析，時尚元素只能引領(lǐng)短期趨勢，運動服飾與專業(yè)性密切相連，在經(jīng)歷幾年時尚化發(fā)展后，未來，越來越多品牌將回歸專業(yè)運動服飾。Adidas全球CEO Kasper Rorsted此前表示，Adidas在歐洲市場過于依賴時尚運動鞋等短期趨勢，運動裝備銷售不夠強，未來將把中心放至重振專業(yè)運動品類的銷售。

　　除了Adidas，其他運動品牌也在發(fā)力專業(yè)運動領(lǐng)域。Puma已正式宣布回歸專業(yè)籃球領(lǐng)域，邀請JAY-Z出任Puma籃球線創(chuàng)意總監(jiān)，簽下DeAndre Ayton, Marvin Bagley III等諸位潛力新人。此外，亞瑟士今年2月宣布將調(diào)整集團組織架構(gòu)，推動跑步、核心性能運動業(yè)務(wù)增長。

　　同時，憑借優(yōu)越性能，戶外服飾逐漸變得日常，千禧一代開始尋求更具設(shè)計感的專業(yè)性裝備。2014年起，athleisure運動休閑風(fēng)潮興起，這種風(fēng)格指人們在除健身場外所穿著運動休閑裝，華爾街日報數(shù)據(jù)顯示，athleisure市場規(guī)模為350億美元，預(yù)計到2020年將增長40%。

　　加拿大瑜伽品牌lululemon正誕生于這一行業(yè)大背景下，從創(chuàng)業(yè)初始就緊抓專業(yè)領(lǐng)域和都市女性精英階層，主打健康生活方式，lululemon營收從2004年的1800萬增長到2017年的26億美元，并提出2020年邁入40億美元俱樂部的目標(biāo)。

　　有分析指出，Nike所面臨的危機有三，一是女性產(chǎn)品缺乏，二是服飾占比過小，三是其現(xiàn)金奶牛籃球鞋正在衰退。毫無疑問，當(dāng)運動行業(yè)走入下半場，專業(yè)運動產(chǎn)品成為品牌主導(dǎo)，Nike的短板將暴露無遺。