“搖號賣鞋”遭吐槽，經典運動潮牌Converse為何失勢？

　　一雙經典帆布鞋的發售，讓運動潮牌Converse(匡威)登上微博熱搜。

　　4月2日，位于山東濟寧的一家匡威經銷店，掛出一張名為“發售預警”的海報。信息顯示，三天后，店內將進行1970s復刻款黑色高幫鞋的抽簽發售活動。

　　“1970s”是匡威復刻的1970年代美式經典款鞋，該系列是品牌旗下賣得最好的帆布鞋款之一，其中黑色基本款最為暢銷。

　　海報信息顯示，所有前往店內抽簽的消費者必須穿著匡威的鞋子和服裝，并在現場排隊參與搖號。此舉在網絡上引發質疑——網友認為，匡威限量搖號、非粉勿入和炒作高價的做法太“膨脹”。

　　面對消費者的質疑，這家經典老牌坐不住了。當天下午，該品牌隨即發布一份致公眾函，向外界致歉。

　　實際上，包括耐克、阿迪達斯和李寧在內，球鞋品牌限量抽簽賣鞋，并要求消費者穿著自家服飾參與活動，這樣的行為并不少見，匡威則選擇第一時間“認錯”。

　　該品牌表示，由于未能預估CHUCK70鞋款的受歡迎程度，部分消費者無法在第一時間買到喜愛的鞋款，因此向公眾道歉。

　　公函還寫到，“匡威從未參與、也絕不鼓勵任何炒賣行為，品牌方已第一時間與相關授權經銷商進行了嚴肅溝通，取消非聯名款產品的排隊和抽簽，嚴禁一切配貨行為。”

　　盡管此次“搖號售鞋”為經銷商個別行為，但業內人士認為，事件依然影響到匡威品牌形象，同時反映出匡威對經銷商的溝通和管理存在問題。目前，匡威聲稱已經在中國市場展開自查。

　　不過，匡威發布的公函仍遭到外界吐槽——文件不僅沒有蓋公章，甚至出現“杜絕此類事件不再發生”的錯誤表述，但隨后匡威已經將其修改為“杜絕此類事件再次發生”。

　　該品牌同時表示，“我們已與匡威總部反饋，增加生產數量以逐步滿足市場供應需求。我們也會將目前有限的鞋款數量進行分流售賣，無論線上線下均為先到先得，嚴禁黃牛惡意炒賣。”

　　實際上，這家曾經備受追捧的運動潮牌，如今正在陷入業績增長不穩、消費者忠誠度下降的困境。

　　2003年，耐克以3.05億美元收購匡威，并將其優勢資源與母公司合并。匡威的籃球優勢和運動屬性被削弱之后，耐克將其轉型為休閑時尚品牌。依靠著超過百年歷史的品牌優勢和經典帆布鞋設計，匡威長期在年輕人之中掀起熱潮。

　　但隨著全球運動潮流興起，VANS、PUMA等運動潮牌強勢攻占市場，市面上的同類產品劇增。從2016年開始，過分依賴經典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威，出現業績下滑。

　　盡管耐克公司在2018財年的銷售額達到364億美元，但匡威品牌陷入困境——第四季度，銷售額同比下跌14%至5.12億美元，全年銷售額下跌11%至18.9億美元，再次低于20億美元大關，甚至不及2015財年的業績。

　　與此同時，匡威的盈利能力亦有所減弱。2018財年，其息稅前利潤從4.77億美元跌至3.1億美元，同比跌幅高達35%。

　　為了扭轉頹勢，2017年前后，耐克曾接連從母公司輸送核心高管。

　　其中，匡威總裁兼CEO換成前耐克首席營銷官大衛·格拉索，耐克資深設計師肖恩·麥克道維爾出任匡威設計與創新副總裁，前耐克高級營銷總監朱利恩·卡恩則出任匡威首席營銷官。

　　2018年底，耐克集團宣布，前可口可樂高管斯科特·烏澤爾(Scott Uzzell)接替退休的大衛·格拉索(Davide Grasso)，成為匡威品牌的新任總裁兼首席執行官。

　　不過，從2018財年的情況來看，匡威業績依然不穩——雖然前兩個季度取得7%和6%的銷售增速，但第三季度再次出現4%的跌幅，匡威距離全面復蘇依然遙遠。

　　2018年，數據分析平臺Engagement Labs發布的最新報告顯示，13至20歲的“Z世代”消費者中，匡威和銳步在這些年輕群體的受關注程度大幅下降，其中，對匡威感興趣的人數相比五年前下降18%。

　　從此次濟寧抽簽活動的市場反應來看，消費者普遍認為匡威此舉是“太把自己當回事兒”。可見，這家以帆布鞋著稱的運動潮牌，在消費市場已經明顯失勢。