adidas 進(jìn)行最后沖刺 誰跑得快誰贏

　　運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競爭越來越激烈，adidas似乎卯足勁要在70歲之際跑得更快。

　　在adidas的發(fā)展規(guī)劃中，每5年便是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，該集團(tuán)于2010年啟動(dòng)“通往2015之路”戰(zhàn)略后，又于2015年制定了主題為“立新”的全新戰(zhàn)略計(jì)劃，目標(biāo)是在2020年成為全球“最佳運(yùn)動(dòng)品牌”，這也意味著將持續(xù)向頭號競爭對手Nike施壓。

　　該計(jì)劃主要從足球、跑步、女子、兒童及運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列五大驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域著手，通過改進(jìn)供應(yīng)鏈、積極擴(kuò)張主要市場以及加速布局線上業(yè)務(wù)來強(qiáng)化關(guān)鍵品類并塑造品牌影響力。

　　隨著為期5年的“立新戰(zhàn)略”即將到期，adidas也加快革新步伐，進(jìn)行最后沖刺。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測，自今年以來，這個(gè)德國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭幾乎每月都有新舉措，特別是在中國市場。

　　1月19日 adidas入駐全球最大初創(chuàng)園區(qū)Station F ;

　　2月19日 adidas在天貓全球首發(fā)UltraBOOST 19新配色;

　　3月13日 受中國市場雙位數(shù)增幅推動(dòng)，adidas去年業(yè)績創(chuàng)歷史新高;

　　3月27日 adidas亞太區(qū)總部在上海揭幕;

　　4月4日 adidas與歌手碧昂絲簽署合作協(xié)議。

　　把亞太區(qū)“心臟”安在中國市場

　　adidas于1997年首次涉足中國市場，比Nike晚了17年，但這并不妨礙adidas的野心。

　　和其它競爭對手一樣，adidas在2019年開始之際把目標(biāo)對準(zhǔn)了擁有巨大潛力的中國等亞太市場，在去年把亞太區(qū)第一品牌中心開在上海第一百貨商業(yè)中心，即Nike 001全球旗艦店的對面后，adidas亞太區(qū)及大中華區(qū)總部Homecourt于3月27日在上海正式落成。

　　這距離品牌把大中華區(qū)、日本、韓國、東南亞及太平洋地區(qū)四大增長強(qiáng)勁的重點(diǎn)區(qū)域整合為統(tǒng)一的亞太市場只過了短短一年。揭幕當(dāng)天，adidas首席執(zhí)行官Kasper Rorsted與亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮Colin Currie一同攜手品牌大使David Beckham到場出席并剪彩，足見品牌對中國市場的重視又上升了一個(gè)高度。

　　在Homecourt揭幕啟動(dòng)儀式上，Kasper Rorsted和Colin Currie全面地解讀了新總部的戰(zhàn)略意義及其地位。Kasper Rorsted表示，過去的2018年品牌在中國表現(xiàn)亮眼，亞太區(qū)也是集團(tuán)全球最大且增速最快的市場之一，此次全新總部布局上海，旨在通過上海輻射亞太，從而實(shí)現(xiàn)新的突破。

　　Colin Currie則強(qiáng)調(diào)，近3年多來，adidas始終將“立新戰(zhàn)略"所倡導(dǎo)的速度、重點(diǎn)城市和資源開放三大核心貫徹在品牌運(yùn)營的各項(xiàng)工作之中，新總部的啟用是集團(tuán)著力建設(shè)亞太市場的全新開始，“今年是adidas的70歲生日，這是一個(gè)好時(shí)機(jī)”。

　　分析人士指出，上海是adidas集中資源，優(yōu)先進(jìn)行持續(xù)性投資的全球六大重點(diǎn)城市之一，全新的亞太區(qū)及大中華區(qū)總部Homecourt選址于此，體現(xiàn)了adidas對“立新”戰(zhàn)略的持續(xù)落實(shí)。未來上海將在品牌亞太區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮更加重要的作用，從而帶動(dòng)亞太市場其他地區(qū)的發(fā)展。

　　Colin Currie在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)表示，亞太區(qū)新總部正式投入使用后，adidas首要任務(wù)是把每個(gè)市場的產(chǎn)品服務(wù)和傳播標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，從而進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，通過把亞太區(qū)幾大潛力市場合并，實(shí)現(xiàn)更高的效率。

　　其次是從更多維度把握中國消費(fèi)者。Colin Currie透露，現(xiàn)如今的消費(fèi)者不僅在國內(nèi)消費(fèi)，也會(huì)在境外旅行時(shí)到adidas門店中尋找特別的產(chǎn)品，隨著亞太區(qū)新總部的成立，幾個(gè)市場之間的壁壘也會(huì)被打通，全球不同地區(qū)門店可依據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息有針對性地為中國消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)。

　　據(jù)adidas最新公布的財(cái)報(bào)，品牌大中華區(qū)2018年全年銷售增長23%，已成為全球第三大市場，盡管第四季度同比增長13%，增速明顯放緩，但截至到第三季度，adidas曾在大中華區(qū)連續(xù)11個(gè)季度增速超過20%。與此同時(shí)，Nike也在該市場持續(xù)遏制adidas，在截至2月28日的第三財(cái)季內(nèi)于該地區(qū)的收入大漲24%至15.88億美元約合106億人民幣。

　　受益于中國市場的推動(dòng)，adidas亞太區(qū)去年銷售額也錄得14.9%的增幅至71.41億歐元。2018年全年內(nèi)，adidas集團(tuán)剔除匯率因素后的銷售額同比增長8%至219億歐元，凈利潤則大漲19.5%至17億歐元，創(chuàng)歷史新高。

　　在“立新”戰(zhàn)略的指引下，adidas目前已深入中國1200多個(gè)高低線城市，去年共新增1000家門店，令門店總數(shù)增至12000家，今年還將繼續(xù)開設(shè)1000家，同時(shí)加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　值得關(guān)注的是，新Homecourt的設(shè)立不僅出于產(chǎn)品、效率和成本方面的考量，Kasper Rorsted在儀式后接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，工作環(huán)境和企業(yè)文化也很重要，深有意味的是，Nike、Under Armour等品牌近年來先后爆出歧視女性等企業(yè)文化問題。

　　新Homecourt位于上海徐家匯國貿(mào)中心ITC二期，可用辦公面積約3萬平方米，共有21層，這是adidas在中國首次以一整棟獨(dú)立大樓作為公司總部。全新Homecourt圍繞數(shù)字化、合作、健康及創(chuàng)新四大關(guān)鍵要素創(chuàng)立，旨在充分提升員工工作效率，實(shí)現(xiàn)各單元緊密高效地協(xié)作，踐行為員工打造最佳工作環(huán)境的承諾與追求。

　　為了讓不同區(qū)域、部門員工之間更靈活地協(xié)作與交流，辦公區(qū)域大部分為開放式設(shè)計(jì)，各會(huì)議室與功能廳也用玻璃作為區(qū)隔。大樓中的15、16、17、18和21層被稱為“My Arena”工作區(qū)域，裝修設(shè)計(jì)與德國總部大樓一致，其中21層設(shè)有咖啡吧與餐吧，供員工休息和補(bǔ)充能量，3樓則為面積達(dá)800平方米的健身房。

　　全面數(shù)字化也是新Homecourt的一大亮點(diǎn)，為此集團(tuán)特別為所有中國員工配置了iPhone作為公司手機(jī)，一樓大堂員工可刷臉進(jìn)入，各樓層的門只需搖一搖手機(jī)便可。此外，從查閱新聞，到預(yù)定會(huì)議室甚至健身房，員工都可通過手機(jī)完成。據(jù)悉，該全面數(shù)字化的系統(tǒng)未來也會(huì)在adidas德國總部以及美國分部投入使用。

　　Colin Currie指出，隨著Homecourt的投入使用，未來將有約1500名來自全球28個(gè)不同國家和地區(qū)的員工陸續(xù)遷入，adidas將更高效地推動(dòng)亞太市場整合以及可持續(xù)的商業(yè)模式，全面提高運(yùn)營效率，簡化流程，充分發(fā)揮各個(gè)區(qū)域市場在人才、經(jīng)驗(yàn)和資源方面的優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中爭奪更多份額。

　　“爆款”也要多元化

　　亞太區(qū)新總部才成立不到半個(gè)月，adidas近日又憑借與美國歌手碧昂絲Beyoncé的合作登上熱搜話題榜。adidas與非運(yùn)動(dòng)明星合作并不罕見，此前已有Kanye West、Rita Ora等成功案例，但此次其與碧昂絲的聯(lián)手依然引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

　　adidas在聲明中表示，雙方會(huì)共同重啟碧昂絲個(gè)人品牌Ivy Park，除服裝和配飾等產(chǎn)品外，還將推出Ivy Park首個(gè)鞋履系列，碧昂絲繼續(xù)全權(quán)擁有品牌的自主經(jīng)營權(quán)。與此同時(shí)，品牌與碧昂絲也會(huì)進(jìn)行更深層次的合作，包括激勵(lì)和賦權(quán)下一代創(chuàng)造者、通過體育來推動(dòng)全球產(chǎn)生積極變化以及發(fā)掘新的商機(jī)等。

　　碧昂絲則指出，在adidas的資源支持下，品牌將會(huì)加速全球化擴(kuò)張。去年11月，碧昂絲決定從英國快時(shí)尚Topshop手中收購Ivy Park剩余的50%股份，此前她的管理公司Parkwood已擁有Ivy Park品牌50%的股權(quán)。

　　Ivy Park的名字源于碧昂絲與其丈夫Jay Z女兒的名字“Blue Ivy”，盡管該品牌于2014年就已成立，但首個(gè)系列在2016年才正式在市場中發(fā)售，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以街頭運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)女性也可以很強(qiáng)大的品牌理念。

　　目前adidas暫未透露更多與碧昂斯合作的細(xì)節(jié)，鑒于Ivy Park此前一直在Topshop、JD Sports和Selfridges等渠道發(fā)售，adidas此次與碧昂斯的聯(lián)手或許不會(huì)再重復(fù)Yeezy早期的饑餓營銷路線，而是更加大眾與親民，意圖規(guī)模化占領(lǐng)市場。

　　有分析人士認(rèn)為，adidas與碧昂絲達(dá)成的新協(xié)議不僅旨在通過Ivy Park延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域，還巧妙地響應(yīng)了品牌今年提出的新戰(zhàn)略重點(diǎn)，即加大對女性運(yùn)動(dòng)休閑市場的投入。

　　另有業(yè)界人士猜測，adidas或許有意把Ivy Park打造成“第二個(gè)Yeezy”，推出更多的爆款以刺激業(yè)績實(shí)現(xiàn)新的增長。和創(chuàng)立了Yeezy的Kanye West一樣，碧昂斯夫婦在社交媒體也有著超高的的曝光度，碧昂絲在Instagram的粉絲數(shù)高達(dá)1.26億，這對adidas而言無異于一個(gè)巨大的流量池。

　　在2011年到2015年間，adidas在美國鞋履市場的份額每況愈下，直到2014年斥資1000萬美元與嘻哈明星Kanye West簽下合約后，憑借Yeezy系列和Stan Smith等經(jīng)典復(fù)古小白鞋回潮，adidas才在美國卷土重來，并于2017年底實(shí)現(xiàn)翻番，成功趕超Nike旗下的Air Jordan。

　　盡管adidas從未在財(cái)報(bào)中披露過Yeezy系列的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但Kanye West去年曾透露，其負(fù)責(zé)的Yeezy品牌估值已達(dá)15億美元。NPD分析師Matt Powell則預(yù)計(jì)2018年第四季度Yeezy系列銷量同比增幅高達(dá)600%。

　　不過在去年8月Yeezy Boots突然宣布增產(chǎn)后，卻未獲得積極的市場反饋。有分析表示，隨著該產(chǎn)品進(jìn)入量產(chǎn)階段，消費(fèi)者對其的興趣熱度正不斷下滑，系列產(chǎn)品在KLEKT等轉(zhuǎn)售平臺上的平均售價(jià)不斷下跌。

　　令人意外的是，Kasper Rorsted選擇繼續(xù)相信Kanye West，但在加大投入的同時(shí)也會(huì)對經(jīng)營模式作出調(diào)整。三年前，Yeezy每年最多只會(huì)發(fā)布兩到三款新產(chǎn)品，且數(shù)量極為有限，但為響應(yīng)Kanye West對Yeezy品牌大眾化的渴望，adidas未來每年會(huì)推出20到30款Yeezy產(chǎn)品，并在其中穿插部分限量款式。

　　增產(chǎn)這一行為也意味著該系列正式從饑餓營銷階段走向規(guī)模化收益階段，在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，集團(tuán)要開始用這個(gè)系列賺錢。“現(xiàn)在我們要做的是確保能繼續(xù)將真正熱門的鞋履產(chǎn)品帶入市場，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，Yeezy不是美國品牌，而是一個(gè)全球品牌。”Kasper Rorsted補(bǔ)充道。

　　顯然，adidas已意識到靠單一爆款產(chǎn)品生存的風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報(bào)道中寫到，adidas旗下每一個(gè)爆款產(chǎn)品的生命發(fā)展曲線似乎都殊途同歸。借助饑餓營銷的策略，adidas復(fù)興了Stan Smith和Superstar兩款經(jīng)典球鞋，但是隨著時(shí)間的推移，這兩個(gè)幫助adidas翻身的鞋款也熱度不再，這背后是年輕消費(fèi)者越來越喜新厭舊。

　　在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots熱潮輪番偃旗息鼓的當(dāng)下，Kasper Rorsted表示adidas將繼續(xù)培養(yǎng)新的爆款，例如與“老爹鞋”鞋型類似的復(fù)古跑鞋Yung等，而adidas今年1月與真人秀明星Kylie Jenner推出的Falcon運(yùn)動(dòng)鞋也引起了至少1.3億Instagram粉絲的興趣。

　　Kasper Rorsted向時(shí)尚頭條網(wǎng)特別強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動(dòng)一直是adidas最主要、最核心的業(yè)務(wù)，收入占比約為三分之二，來自休閑類產(chǎn)品的收入約占三分之一，因此adidas的定位依然是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，足球、跑步和美式橄欖球都會(huì)是今年的發(fā)展重點(diǎn)。

　　值得關(guān)注的是，Nike首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker早前在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，今年將會(huì)推出更多價(jià)格在100美元以下的運(yùn)動(dòng)鞋，以吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)提高Nike各個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的競爭力，將在全球范圍內(nèi)實(shí)施提高產(chǎn)品性價(jià)比的計(jì)劃，在平價(jià)產(chǎn)品中融入更多創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

　　根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，100美元以下的運(yùn)動(dòng)鞋市場十分龐大，美國2017年和2018年最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋不是Air Jordan和Air Max等經(jīng)典系列，而是Nike售價(jià)65美元的Nike Tanjun，顯然，這對adidas帶來空前的價(jià)格調(diào)整壓力。

　　誰跑得快誰贏

　　adidas不可能沒有意識到，進(jìn)入2019年后運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)這條賽道的荊棘越來越多，也愈發(fā)擁擠。

　　無論是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還是時(shí)尚潮流板塊，前有Nike，后有Under Armour、Puma甚至是國內(nèi)的李寧與安踏，都在試圖用各種創(chuàng)新的方式贏得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

　　在adidas宣布簽下碧昂斯后，Nike也發(fā)布聲明稱其已任命WTA女網(wǎng)全球冠軍大阪直美為代言人，該球星的原贊助商為adidas。同樣因Rihanna的明星效應(yīng)而復(fù)活的Puma則于去年底簽下90后歌手Selena Gomez，還與美妝品牌M.A.C進(jìn)行跨界合作。今年3月，Under Armour宣布Nike原高管為任首席設(shè)計(jì)官。

　　對此，Colin Currie認(rèn)為好的競爭在不管任何行業(yè)里，對消費(fèi)者都是有利的，“adidas在任何一個(gè)市場，都會(huì)面對當(dāng)?shù)氐母偁帉κ郑覀兛偰軓乃麄兩砩蠈W(xué)到新的經(jīng)驗(yàn)。”在adidas看來，要想從眾多對手中脫穎而出，能否跑得快，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是關(guān)鍵一環(huán)。

　　Kasper Rorsted坦承，“如今的年輕消費(fèi)者普遍會(huì)先通過數(shù)字社交媒體渠道來接觸和了解adidas的產(chǎn)品，特別是在中國，而要與年輕消費(fèi)者拉近距離，就要找到恰當(dāng)?shù)慕涣髌脚_，并針對不同的細(xì)分人群推出不同的產(chǎn)品，不是所有產(chǎn)品都能吸引到所有消費(fèi)人群，目前adidas員工的平均年齡為29歲。”

　　在中國市場，adidas也一直遵循著這一原則來對標(biāo)年輕人，不僅是第一個(gè)邀請Angelababy、楊冪等中國本土明星代言的國際運(yùn)動(dòng)品牌，還推出了“無極”等一系列以中國特色和文化為靈感的主題產(chǎn)品。

　　去年底，adidas與中國電商巨頭阿里巴巴的天貓平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，又于2月19日在天貓全球首發(fā)UltraBOOST 19新配色。目前adidas在天貓旗艦店的粉絲數(shù)為2064萬，已超過Nike的1880萬。

　　此外，adidas與騰訊也有合作，同時(shí)還在中國設(shè)有adidas官網(wǎng)。據(jù)Kasper Rorsted透露，adidas目標(biāo)自有電商業(yè)務(wù)在2020年的銷售額要達(dá)到40億歐元，2018年品牌在中國的線上銷售額增幅已超過50%。

　　在adidas看來，數(shù)字化和大數(shù)據(jù)時(shí)代下的中國不僅僅作為一個(gè)整體，不同城市之間的消費(fèi)者需求也不一樣，所以集團(tuán)也將繼續(xù)通過微信、微博等本土社交媒體平臺更好地理解、洞見不同地區(qū)的消費(fèi)者。

　　為此，adidas在亞太區(qū)新總部中特別開設(shè)了一個(gè)數(shù)字中心，通過核心的品牌官網(wǎng)，結(jié)合天貓與騰訊平臺數(shù)據(jù)建立數(shù)字生態(tài)體系，未來只要消費(fèi)者進(jìn)入線下門店，adidas就可以通過臉部識別獲取相關(guān)信息，例如購買歷史和產(chǎn)品喜好等，幫助銷售人員有針對性地提供服務(wù)。

　　adidas與阿里巴巴的合作也遠(yuǎn)不止產(chǎn)品發(fā)布和發(fā)售那么簡單，Kasper Rorsted表示，與阿里巴巴的合作是從技術(shù)層面出發(fā)的，重點(diǎn)還是回歸到專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上，品牌將通過阿里體育這一橋梁覆蓋中國下一代的運(yùn)動(dòng)愛好者，從而培養(yǎng)更大的市場與商機(jī)。

　　adidas注重的不僅是消費(fèi)端的數(shù)字化，還有設(shè)計(jì)端的數(shù)字化，在高新科技的不斷發(fā)展下，新款鞋履圖紙一從歐洲發(fā)布便可在全球的供應(yīng)鏈中同步生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一上市。

　　adidas全球品牌戰(zhàn)略副總裁 James Carnes 則表示集團(tuán)已經(jīng)開始大批量生產(chǎn) Alphaedge 4D，這也是世界上第一款使用3D打印技術(shù)同時(shí)還可以大批量生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，“新的3D技術(shù)可以讓adidas在本地制造產(chǎn)品并縮短運(yùn)輸時(shí)間，同時(shí)大幅降低成本，因?yàn)槲覀儾恍枰谱饕惶淄暾哪＞摺！逼放祁A(yù)計(jì)，2019年將生產(chǎn)總計(jì)約100萬雙Alphaedge 4D。

　　另一個(gè)新的技術(shù)則與當(dāng)下最受關(guān)注的可持續(xù)發(fā)展有關(guān)，即adidas的“Parley”系列，主要使用海洋飄浮的塑料垃圾為材料制成，涵蓋鞋履、T恤和泳衣等產(chǎn)品。據(jù)悉，Parley系列鞋履去年共發(fā)售了500萬雙，今年該數(shù)字將翻倍至1100萬雙。

　　今年1月，adidas正式入駐全球最大的初創(chuàng)園區(qū)Station F，啟動(dòng)孵化器Platform A，并選擇了三個(gè)領(lǐng)域的13家初創(chuàng)公司參與該計(jì)劃，預(yù)計(jì)投資100萬歐元。除幫助初創(chuàng)企業(yè)選擇建立牽引力之外，adidas還希望從中學(xué)習(xí)并獲得更多新概念靈感，以用于強(qiáng)化自身的銷售供應(yīng)鏈條。

　　毋庸置疑，adidas已從早前的消費(fèi)者新鮮感競爭回歸市場理性，正式轉(zhuǎn)入下半場產(chǎn)品力和核心策略的新篇章。究其根本，運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)的第一要義應(yīng)該是與專業(yè)性掛鉤，在多變的趨勢和消費(fèi)者面前，永遠(yuǎn)不變的還是產(chǎn)品與服務(wù)。作者：周惠寧