安德瑪簽下楊超越的背后 運動品牌難道不愛運動明星了嗎？

　　在安踏攜手關曉彤、特步拿下景甜、361°簽約譚維維之后，一貫以專業運動和功能性產品為最大賣點的安德瑪（UA，Under Armour）也盯上了娛樂圈的女人。

　　6月19日晚間，美國運動品牌安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營，這位火箭少女101組合成員將從此加入到籃球運動員庫里、橄欖球運動員布雷迪，高爾夫巨星喬丹·斯皮思以及好萊塢硬漢演員“巨石”強森所組成的陣營之中。

　　楊超越通過2018年選秀節目《創造101》出道，是組合中人氣和話題最高的藝人之一，有著“錦鯉”之稱。安德瑪官方微博發出短短兩個小時，轉發過10萬，評論超8000條，點贊3.9萬次，可以看得出全民“錦鯉”的號召力。

　　在忠實的運動粉絲中，此次簽約或許是一個比較出乎人意料的消息。以緊身衣起家的安德瑪，一貫以專業運動和功能性產品為品牌營銷最大的賣點。過去，不管是營銷宣傳還是門店陳列，籃球運動員庫里、橄欖球運動員布雷迪，高爾夫巨星喬丹·斯皮思以及曾經是摔跤手的好萊塢硬漢演員“巨石”強森，是他們最顯耀的門面。

　　在女性代言人方面，他們在今年簽下了中國女排領軍人物朱婷。此前安德瑪在中國僅簽約演員張藍心作為女子訓練代言人，也是品牌第一位亞裔全球代言人。與“巨石”強森類似，張藍心曾是一名跆拳道選手，身上有明顯的運動元素，和安德瑪一貫的品牌形象比較契合。

　　相比之下，楊超越的加入，或許會在未來為安德瑪在品牌氣質上帶來一些不確定性。

　　一度追隨運動休閑風潮的安德瑪，在經歷一段時間的迷茫后，在2018年堅定地回歸運動表現市場。他們將旗下產品種類減少了50％，將供應商數量減少了30％。“我們正在正確的市場做正確的事。”普朗克說。

　　2019年一季度（1-3月），安德瑪的業績超出分析師預期。在運動休閑盛行的風潮下，摩根大通的高級零售分析師Matthew Boss認為，安德瑪的復蘇主要還是得益于專注運動表現這一戰略、對業務的重新梳理以及對成本的有力管控。

　　所以，此番攜手缺乏運動基因的楊超越，不得不說是令人意外的，可以視作安德瑪在娛樂化方向上的一次嘗試。不過值得注意的是，不同于此前朱婷品牌形象代言人、張藍心女子訓練代言人的明確身份，安德瑪在官宣中，目前僅是表態歡迎楊超越“加入安德瑪”，這樣相對模糊的身份描述，可以推斷，安德瑪目前對楊超越的使用或許還是比較謹慎的。

　　盡管缺乏運動基因，但楊超越這樣的流量明星，身價在于其能夠為品牌帶來的關注度、話題以及對銷售的直接帶動。

　　目前，各運動品牌在中國牽手娛樂明星的操作正如火如荼。

　　耐克雖然沒有給娛樂明星代言人身份，但他們和周冬雨、王俊凱、陳冠希合作密切，后者們多次參加他們的活動；阿迪達斯代言人陣營有楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏、鄧倫；彪馬和代言人楊洋、劉雯、劉昊然依然在密切合作，在2018年底更是簽約防彈少年團成為全球代言人；鬼冢虎有李宇春；銳步新近簽下陳偉霆擔任亞太區品牌代言人；斯凱奇在亞太區的代言人是吳尊和唐嫣；FILA在高圓圓和陳坤之后，簽約了王源和黃景瑜；迪桑特拿下了吳彥祖；lululemon今年簽約了屈楚蕭。

　　國產品牌方面有不少動作集中于近兩年，安踏簽約了關曉彤，特步拿下了景甜，361度由譚維維代言，李寧與人氣節目《聲入人心》走出的阿云嘎成為“品牌好友”。

　　這背后，是近四五年來娛樂明星對運動品牌合作伙伴的全面占領。而各家選擇明星的范圍也將越來越窄，畢竟一線的、有人氣和話題的藝人是有限的，而現在來看，可供市場選擇的真的不多了。

　　某國產運動品牌的一位綜訓品類負責人曾向懶熊體育透露，他們有好幾個想簽約的目標代言人，但是因為都在和其他運動品牌的合作期內，所以只能作罷。他表示，對品牌來說，在選擇藝人的時候，主要考量形象氣質和帶貨能力。

　　對運動品牌而言，選擇人氣極高的娛樂明星，尤其是小花、小鮮肉這些能夠吸引超高流量的明星，的確能夠提高品牌曝光度，打開或者擴大年輕人消費市場。此外，娛樂明星相比運動員更加貼近時尚潮流。不只是他們背后的粉絲和受眾愿意為這樣的聯結付費，在運動休閑和運動潮流風之下，大眾也樂于去為更時尚更潮流的產品買單。

　　相比之下，簽約頂尖專業運動員需要極其高昂的成本，而簽約普通的運動員，其聲量、關注度、話題以及對品牌形象的助力非常有限，所以對品牌來說，有時候簽約藝人確實是一個更劃算、更具性價比的選擇。

　　當然，相比于運動員的穩定“安全”，品牌簽約藝人需要背負娛樂明星個人形象多變、花邊軼事多影響品牌形象的風險。

　　目前，有消息稱楊超越將參與到六月底進行的庫里中國行活動中來，在安德瑪簽約楊超越的微博評論中，已經有人質疑“”庫里中國行為什么要請楊超越？不是不喜歡楊超越，我們搶票已經很難了，還要和飯圈一起搶？”對此，安德瑪官方回復：UA籃球中國行的主題一定會是籃球本身，請各位球迷期待sqUAd的亮相。

　　過去張藍心也曾參加庫里中國行，但不屬于流量明星的她，當時的影響力和熱度恐怕很難跟當下的楊超越相比。對安德瑪來說，當“飯圈”粉絲加入到傳統體育粉絲的狂歡中來，不知會碰撞出怎樣的火花。

　　簽約代言人可能只是最簡單的第一步，利用代言人去實現自己的戰略需求，才是最關鍵也最難的一步。對運動品牌來說，如何在利用流量明星的人氣和熱度、激發粉絲購買力的同時，不丟失自己原有的專業立足點，掌控運動功能和時尚潮流、短期銷售和長期品牌形象的平衡，將是一個決定品牌未來走向的重要課題。作者：劉南琦