復(fù)盤李寧：從奧運(yùn)冠軍到運(yùn)動(dòng)名牌

　　對(duì)中國(guó)體育而言，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是個(gè)全新的起點(diǎn)。那屆奧運(yùn)會(huì)上，許海峰奪得新中國(guó)第一塊奧運(yùn)會(huì)金牌，開啟奧運(yùn)新時(shí)代。

　　那年的洛杉磯，和許海峰一樣耀眼的還有李寧和中國(guó)女排。當(dāng)時(shí)的李寧已經(jīng)是“體操王子”，兩年前的世界杯賽場(chǎng)上，他一人拿下男子體操7枚金牌中的6枚。洛杉磯，他穩(wěn)定發(fā)揮，一人承包3枚金牌。

　　許海峰、李寧和中國(guó)女排這些名詞開始閃著光，封印在一代人的記憶中。

　　后來(lái)的冠軍中，不乏體育明星，他們的成績(jī)和關(guān)注度絲毫不遜于當(dāng)年的李寧。但無(wú)論如何折騰，他們中似乎再也難以出現(xiàn)李寧這樣成功的商人。

　　然而，李寧的社會(huì)地位、個(gè)性以及過(guò)往的經(jīng)歷，決定他不可能也不愿意將自己變成一個(gè)完全的商人，比起自己經(jīng)營(yíng)，他更愿將公司交給合適的職業(yè)經(jīng)理人。

　　復(fù)出5年后，9月2日，李寧從原來(lái)的代理CEO調(diào)任聯(lián)席CEO。剛剛把公司拉回正軌，他似乎又要迫不及待地離開。

　　01

　　貴人

　　跟許多將世界第一的成績(jī)延續(xù)到退役時(shí)的運(yùn)動(dòng)員相比，李寧的離場(chǎng)方式局促甚至悲涼。

　　1988年，漢城奧運(yùn)會(huì)上，被寄予厚望的李寧在吊環(huán)、跳馬和雙杠環(huán)節(jié)都出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，與獎(jiǎng)牌無(wú)緣，昔日被視為“體操王子”的他一下成了許多人口中的“體操亡子”。

　　體育賽事是和平年代最接近于戰(zhàn)爭(zhēng)的狂歡，公眾情緒與運(yùn)動(dòng)員成績(jī)相互裹挾甚至綁架彼此。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員站上巔峰時(shí)，他們被視為英雄;英雄遲暮時(shí)，便成為公眾“泄氣”的對(duì)象。

　　漢城賽場(chǎng)上，頻頻失誤的李寧擠出一個(gè)苦澀的笑容。這個(gè)小小的舉動(dòng)刺痛了許多滿懷期待的中國(guó)觀眾，他們指責(zé)李寧輸了比賽還在笑。

　　多年之后，李寧談起那個(gè)笑容，充滿無(wú)奈。他說(shuō)：“不笑，難道哭嗎?”不知是天性使然，還是從小參加比賽，見慣了風(fēng)浪，李寧身上總有一種樂(lè)觀、淡然的態(tài)度。即便被問(wèn)及曾經(jīng)最痛苦、最富爭(zhēng)議的問(wèn)題，他還是一貫克制、真誠(chéng)地回答。

　　與李寧經(jīng)歷最為相似的是劉翔。北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因傷退賽，同樣備受指責(zé)。二人的不同在于，劉翔選擇繼續(xù)跨欄，李寧則果斷退役，開啟了一段全新的人生。

　　李寧能走上商業(yè)這條路，很大程度上要?dú)w功于他的貴人李經(jīng)緯。

　　李寧基金會(huì)秘書長(zhǎng)原健力寶公司總裁助理張健在接受媒體采訪時(shí)回憶起二人相識(shí)的場(chǎng)景。那時(shí)，健力寶還在研制過(guò)程中，李經(jīng)緯經(jīng)常到科研所。科研所在李寧住所樓上，一來(lái)二去，兩個(gè)人就認(rèn)識(shí)了。

　　當(dāng)時(shí)在李經(jīng)緯身邊的人回憶，李經(jīng)緯曾跟他說(shuō)，一見李寧就喜歡，因?yàn)槔顚幋緲恪?shí)在。之后，李經(jīng)緯每次到北京都要見見李寧。當(dāng)時(shí)的李經(jīng)緯還是三水市的小國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)，到北京也沒(méi)什么能送的，就給李寧帶兩箱健力寶。

　　共同的經(jīng)歷和回憶，總會(huì)令人惺惺相惜。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，健力寶和李寧一樣大放異彩。那屆奧運(yùn)會(huì)，健力寶贊助了中國(guó)代表團(tuán)，由于易拉罐包裝便攜，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)，多喝健力寶。

　　中國(guó)女排在洛杉磯打敗日本、美國(guó)等強(qiáng)隊(duì)，一舉奪冠。在日本媒體的報(bào)道中，將中國(guó)女排喝的健力寶稱為“東方魔水”，健力寶一炮走紅。

　　1984年，健力寶銷售額為345萬(wàn)元，到了第二年增至1650萬(wàn)元，1986年直接銷售1.3億元。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，李經(jīng)緯成功了，他擁有更大的能量和影響力。李寧兵敗漢城宣布退役后，李經(jīng)緯直接邀請(qǐng)他加入健力寶，還極具遠(yuǎn)見得為他創(chuàng)立了李寧服裝公司。

　　這家公司前期幾乎復(fù)制了健力寶的成功模式，這就是李寧的前身。與健力寶一樣，“李寧”品牌橫空出世同樣是在運(yùn)動(dòng)會(huì)上。1990年公司成為亞運(yùn)會(huì)贊助商，以兩百余萬(wàn)拿下亞運(yùn)會(huì)火炬接力主辦方。

　　李寧本人取得的成績(jī)和他在體育界、公眾面前的影響力，成了“李寧”品牌的通行證和活招牌。

　　02

　　巔峰

　　國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革是圍繞在健力寶和同時(shí)期的許多國(guó)有企業(yè)身上的問(wèn)題，李經(jīng)緯在健力寶產(chǎn)權(quán)改革中淪為棄子。

　　與健力寶相比，“李寧”品牌顯得很幸運(yùn)。1994年，李寧提出想要脫離健力寶，從三水市搬到北京發(fā)展。他原本覺得不好跟恩師李經(jīng)緯開口，沒(méi)想到，他一說(shuō)，李經(jīng)緯就爽快答應(yīng)。

　　當(dāng)時(shí)為李寧公司做診斷的劉紀(jì)鵬說(shuō)，公司要想發(fā)展，必須要擺脫全民所有制。在和三水市政府溝通過(guò)程中，李經(jīng)緯起到不可忽視的作用。用李經(jīng)緯老部下李志強(qiáng)的話說(shuō)，“沒(méi)有李經(jīng)緯支持，李寧是走不掉的。”

　　1996年，李寧將公司搬到北京，并更名為李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司。2004年，李寧公司在香港上市，而彼時(shí)的李經(jīng)緯已經(jīng)獲罪躺在病床上。

　　對(duì)于李寧公司而言，李寧體育英雄的形象，李經(jīng)緯的指點(diǎn)，和及時(shí)理順的所有權(quán)關(guān)系，都是公司發(fā)展的關(guān)鍵。可真正讓品牌名揚(yáng)全國(guó)的還是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。

　　開幕式上，李寧在萬(wàn)眾矚目下，右手舉著火炬，在空中奔跑至最高處，點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火。多年的運(yùn)動(dòng)員生涯，讓李寧有著更強(qiáng)的國(guó)家、集體意識(shí)。點(diǎn)燃圣火對(duì)他個(gè)人而言，是光榮的“任務(wù)”，對(duì)李寧公司而言，則是難得的機(jī)會(huì)。

　　體操王子的光環(huán)和世界冠軍被視為“英雄”般的禮遇，都被注入進(jìn)“李寧”品牌。李寧的過(guò)往經(jīng)歷，讓他和“體制”有著天然的親近和信任，這是晉江那些運(yùn)動(dòng)品牌渴求不來(lái)的。

　　據(jù)《人物》報(bào)道，為了和體育總局建立關(guān)系，安踏體育相關(guān)負(fù)責(zé)人從2008年春天起，就開始天天去總局“上班”。他知道要從處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)里邊誕生評(píng)委，就去敲了幾十個(gè)處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)的門，給人遞一個(gè)簡(jiǎn)歷，挨個(gè)介紹。

　　北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)李寧公司的意義遠(yuǎn)不止于品牌曝光，在奧運(yùn)會(huì)和2008年的4萬(wàn)億刺激下，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入快速發(fā)展期。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，2008年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到43.98%。

　　水漲船高，李寧公司在2008年之后幾年也迎來(lái)巔峰時(shí)刻。

　　2009年，李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.45億元，同比上漲31%。2010年，李寧業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別為94.85億元、11.08億元。同時(shí)，李寧以9.7%的市場(chǎng)占有率超過(guò)阿迪達(dá)斯，躍居第二。

　　在行業(yè)利好刺激下，李寧開始大舉擴(kuò)張，利用經(jīng)銷商渠道大規(guī)模開店。巔峰時(shí)，李寧的店面數(shù)量曾高達(dá)8000多家。

　　瘋狂的擴(kuò)張，來(lái)自從業(yè)者對(duì)行業(yè)的誤判。當(dāng)李寧和晉江運(yùn)動(dòng)品牌們爭(zhēng)相攻城掠地時(shí)，市場(chǎng)給出了第一次警示。

　　03

　　危機(jī)

　　盛極必衰，冠軍的企業(yè)也不能豁免。

　　一個(gè)可以被當(dāng)做前兆的事情是，2009年安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。這意味著，安踏將在2009-2012年4年間的冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)上成為參賽中國(guó)運(yùn)動(dòng)員唯一服裝提供商。

　　在1992年至2004年12年間，李寧一直是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。2005―2008年這個(gè)奧運(yùn)周期，這一身份被阿迪達(dá)斯取代，2009年后又被安踏奪去，李寧的失落可想而知。

　　接下來(lái)的2011年，本土運(yùn)動(dòng)品牌第一次遭受“寒潮”。之前過(guò)度依賴經(jīng)銷商的批發(fā)模式，讓運(yùn)動(dòng)用品的品牌方難以真正感知市場(chǎng)狀況，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。

　　這導(dǎo)致包括李寧、安踏在內(nèi)的企業(yè)，2011年到2013年間營(yíng)收規(guī)模不斷下滑。李寧受到的沖擊更為嚴(yán)重，2011年，李寧營(yíng)收僅比安踏多出2800萬(wàn)，2012年則被安踏超出近10億元。自此之后，李寧完全失去行業(yè)老大的地位。

　　李寧和公司一直有一種“疏離感”。比起參與公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)，他更想做一個(gè)投資人甚至創(chuàng)業(yè)者。

　　作為舉國(guó)體制下培養(yǎng)出的第一批奧運(yùn)冠軍，李寧自然而然擁有更強(qiáng)的集團(tuán)意識(shí)，家國(guó)情懷。他從不相信個(gè)人力量，曾在演講中說(shuō)過(guò)：“一個(gè)人再怎么強(qiáng)大也不能獨(dú)自存在。”

　　創(chuàng)業(yè)時(shí)，他早已在體育的征程中到達(dá)巔峰，他嘗過(guò)名利的滋味，也體會(huì)過(guò)名氣帶來(lái)的煩惱。公司發(fā)展的初期，體育產(chǎn)業(yè)還是未被開墾的沃土。李寧有李經(jīng)緯在旁指導(dǎo)，還有國(guó)家相關(guān)部門的信任，自然順風(fēng)順?biāo)?/p>

　　李寧的社會(huì)地位、資源以及過(guò)往的經(jīng)歷，決定他不可能也不愿意將自己變成一個(gè)完全的商人，比起自己經(jīng)營(yíng)，他更想給李寧找到合適的職業(yè)經(jīng)理人。和他相比，安踏老板丁世忠對(duì)商業(yè)的成功有著更為強(qiáng)烈的渴望，凡事喜歡親力親為。

　　2012年，李寧為公司拉來(lái)私募集團(tuán)TPG，其合伙人金珍君出任公司CEO，他曾將達(dá)芙妮拉出泥淖。

　　在金珍君任職CEO的兩年內(nèi)，先是清庫(kù)存，回購(gòu)經(jīng)銷商庫(kù)存。這個(gè)戰(zhàn)略直接導(dǎo)致2012年李寧扣非后歸母凈利潤(rùn)虧損超21億元。

　　接著金珍君又增加快返產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)提高直營(yíng)門店比例，由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型。

　　金珍君的改革思路沒(méi)錯(cuò)，可還是沒(méi)能讓李寧扭虧為盈。同時(shí)期，安踏面臨相似的困局。丁世忠的一貫想法是“大部分民營(yíng)企業(yè)，離開創(chuàng)始人都做不好，安踏的創(chuàng)始人還是黃金年齡，會(huì)繼續(xù)帶領(lǐng)安踏向前發(fā)展。”

　　業(yè)績(jī)下滑時(shí)，安踏和李寧的解決路徑無(wú)本質(zhì)區(qū)別。不過(guò)，丁世忠選擇親力親為，他帶領(lǐng)所有高管用一年時(shí)間走遍了全國(guó)500家城市，進(jìn)行零售落地推廣、終端各種問(wèn)題研究。

　　2014年，安踏回歸正軌，李寧仍持續(xù)虧損。

　　04

　　歸去來(lái)兮

　　2014年底，金珍君從李寧離職。李寧時(shí)隔16年后，重新出任公司代理CEO，公司業(yè)績(jī)逐漸回升。2019年上半年，公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)近兩倍增長(zhǎng)，7.95億元的凈利潤(rùn)規(guī)模，超過(guò)去年全年水平。

　　李寧主品牌之外，“李寧中國(guó)”等品牌也隨著國(guó)貨回潮走向時(shí)裝周舞臺(tái)。外界習(xí)慣將此歸功于李寧回歸。

　　但在李寧本人看來(lái)，公司之前的虧損是主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，他回來(lái)不過(guò)是調(diào)整期公司需要他的存在。

　　接受媒體采訪時(shí)，李寧說(shuō)，自己回歸公司后，給公司帶來(lái)最大的轉(zhuǎn)變就是重視產(chǎn)品，聚焦在籃球、跑步和羽毛球三大品類的產(chǎn)品開發(fā)。

　　9月2日，李寧官方宣布，李寧從原來(lái)的代理CEO調(diào)任聯(lián)席CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體總體把控和策略規(guī)劃。在優(yōu)衣庫(kù)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)多年的高坂武史成為公司另一位聯(lián)席CEO，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。

　　公司回到正軌，李寧似乎又要迫不及待地離開。但他的名氣似乎決定了，談到李寧公司，他是絕對(duì)繞不開的一環(huán)。

　　在這個(gè)以自己名字命名的公司，李寧已經(jīng)成為公司“吉祥物”或是精神領(lǐng)袖一樣的存在，對(duì)于李寧公司而言，“去李寧化”可能沒(méi)那么容易。

　　奧運(yùn)冠軍、體操王子給李寧帶來(lái)過(guò)許多便利和名氣，在公司發(fā)展的早期階段，這是李寧獨(dú)一份的優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)，名氣和身份也意味著更多的限制與要求，當(dāng)一個(gè)人被賦予許多標(biāo)簽和身份時(shí)，意味著他得到的關(guān)注也會(huì)相應(yīng)增多。李寧與公司的“疏離感”里，多少帶有這層思考。

　　世界杯獨(dú)攬6金時(shí)，李寧站在體壇之巔，那時(shí)他19歲;漢城失誤，被觀眾“群嘲”，李寧也不過(guò)25歲。運(yùn)動(dòng)員生涯的大起大落，難免讓他比常人多一份淡定與平和。

　　他在商業(yè)上的成功更像是一場(chǎng)天時(shí)地利人和的約定，閱盡千帆之后，李寧仍更想追求自我，不被瑣事所累。

　　他從來(lái)不是個(gè)徹頭徹尾的商人，但又難以放手。