非凡中國體育李蕓珊：李寧為什么入局電競

　　“用潮流的方式來表達體育基因”，是中國品牌李寧近年提出的全新路線。

　　推出俱樂部聯名服飾、收購電競俱樂部，用非凡中國體育高級副總裁李蕓珊的話來說，李寧“毫不猶豫進入了電競行業。”

　　12月8日，圍繞李寧電競的探索與傳承，李蕓珊分享了她在“傳統品牌如何年輕化”命題上的獨特見解。

　　之所以進入電競，是因為電競對于年輕人是非常普及大眾化的體育運動。從15年到19年，電子競技用戶增長量非常喜人，從1.1個億增長到2019年3.5億。

　　參加紐約、巴黎時裝周、推出“少不入川”、“長安少年”等地域文化系列服飾、與海外潮牌合作……通過產品表達來幫年輕世代抒發文化自信，讓即將30歲的李寧品牌更加貼近年輕群體。

　　據她介紹，自從在紐約時裝周提出中國李寧概念，打造高端產品線，這條產品線2018年開店數量23家，在2019年全年超100家，童裝店數量從300家增加到700家，全年凈增了700家門店。

　　“過去是超市和大賣場，現在我們增加了銷售渠道品類，比如說入駐了SKP、三里屯、成都太古里，還有海外高端渠道。”她說。

　　深度參與李寧10K路跑賽、CUBA中國大學生籃球聯賽、李寧3+1籃球聯賽、用心趣跑生活節，親自操盤非凡中國對Snake戰隊的收購、LNG俱樂部的升級，李蕓珊始終活躍在李寧品牌年輕化的第一線。

　　隨著年輕化的戰略往前推進，李寧2019年上半年的銷售增長超過了30%，尤其是電商在2019年的上半年增長了超40%。

　　電競的體育屬性、未來發展，如何與品牌現有業務的協同，傳統品牌的年輕化改造又要重視哪些維度?在這里，也許能得到一些啟發。

　　非凡中國是李寧的控股公司，和母公司李寧協調整個體育產業從上游中游到下游終端產品業務。

　　以下為非凡中國體育高級副總裁李蕓珊演講全文(稍有刪改)：

　　大家下午好。

　　非凡中國是李寧的控股公司，我們和李寧協調整個體育產業從上游中游到下游終端產品業務。今天想跟大家分享作為一個傳統服裝品牌，我們是如何選擇進入到電子競技行業，并且如何在電競這塊幫助我們品牌更加泛年輕化。

　　李寧品牌大家非常熟知，到2020年邁入第30年的門檻了，2018年春節期間登上了紐約時裝周，給消費者非常多全新印象。大家紛紛說李寧怎么變了，變潮和年輕了。我想說李寧并沒有變，李寧也變了。

　　李寧沒有變的是我們一個品牌的理念，以及我們品牌想要去抒發的主張。

　　我們變化的在哪里?分享一組從2018初到2018年末取得的數據，李寧全年收入增長18%。2019年有一個更大的增長，隨著年輕化的戰略往前推進，上半年的銷售增長超過了30%，尤其是電商在2019年的上半年增長了超40%。

　　我們把紐約時裝周中國李寧概念拉出來，打造高端產品線，這條產品線2018年開店數量23家，在2019年全年超100家，童裝店數量從300家增加到700家，全年凈增了700家門店。渠道方面，過去是超市和大賣場，現在我們增加了銷售渠道品類，比如說入駐了SKP、三里屯、成都太古里，還有海外高端渠道。

　　我們沒有變的是什么?一直都是品牌主張“一切皆有可能”。作為一個老品牌，在中國消費者的習慣以及生長環境快速迭代的時期，品牌老化是一個大家都非常緊張的現象。我們當初提出來跨時代的品牌主張叫“一切皆有可能”，在面對Z世代新的消費者人群，要改變的并不是我們的品牌主張，而是要改變如何去表達這樣的品牌主張。

　　我們做了什么樣的改變呢?首先圍繞“一切皆有可能”找到了三個維度的改造來進行表達，首先最重要的是產品;第二是圍繞營銷手段的改造;第三像陳總表達的用戶運營的角度，圍繞用戶的體驗來進行一系列的改造。

　　在產品改造方面，李寧是一個來源于中國、原創于中國的品牌，我們找到了很多跟我們有連接的同樣調性的中國品牌，來進行有趣的聯名。大家可以看到圖片，包括我們找到了紅旗汽車這樣的品牌做了關于中國老品牌聯名。

　　另外我們在今年上半年的時候，還跟人民日報進行了一些有意思的聯名產品。之所以找到這樣的品牌，因為李寧品牌30年前剛剛創辦的時候，在人民日報發表了第一則關于品牌LOGO的征集，把當時報紙畫面拿出來作為設計元素，形成了一個很有趣的化學反應。