爆紅百天后的鴻星爾克焦慮

本文授權轉載自：鋅財經 作者：陳伊婷

從一個岌岌可危的國產鞋服企業，到萬眾矚目的“當紅炸子雞”，鴻星爾克只花了一天時間。然而，爆紅百天后，鴻星爾克陷入了另一種焦慮。

10月29日，鴻星爾克發微博宣布，將聯合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。這也是時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。這本該是一場不錯的聯動，熱度正好，情懷也在，可這條微博下面卻沒有多少聲響。

與此同時，鴻星爾克的關注度正在大幅下降，那些嚷著“野性消費”的網友銷聲匿跡。鴻星爾克旗艦店抖音數據顯示，30天的粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。

今年7月，鴻星爾克在自身虧損的情況下，默默為河南水災捐贈5000萬元物資，引發了大量討論。心疼與愛國兩種情緒交織在一起，上頭的網友沖進鴻星爾克直播間、淘寶店、線下門店進行野性消費，嚇得鴻星爾克CEO吳榮照連夜騎共享單車到直播間勸網友理性消費。

從吳榮照騎著單車到直播間，到每天掉粉一萬，鴻星爾克也才用了3個月。就算簽下二次翻紅的陳小春，也無法用情懷撐起一家企業。

國貨第一次爆發

其實，鴻星爾克也曾有過輝煌時刻。

上個世紀80年代，借著福建地區對外開放的便利，晉江人做起了國際運動鞋名 牌的代工生意。在這個過程中，晉江人逐漸掌握核心的制鞋工藝，代工生意進入家家戶戶，形成了一條鞋類產業鏈。

但這樣的低端競爭不能維持太久，一個聲音在晉江人心底響起：“明明有耐克、阿迪的技術，憑什么只能給他們做代工拿微薄的收入？”

于是，晉江鞋企的自主品牌意識覺醒了，從1990年到2000年，晉江一下子冒出上百家自主品牌鞋企，安踏、特步、361°等晉江鞋系支撐起了中國運動鞋的半壁江山。

2000年，吳榮光與父親共同創辦鴻星爾克，搭上晉江創業潮的末班車，隨即又趕上“電視廣告+明星代言”的宣傳潮。當時的安踏簽下奧運冠軍孔令輝，使其營收翻了十倍，突破3億元。其 他品牌紛紛效仿，特步請謝霆鋒，貴人鳥請劉德華，德爾惠請周杰倫……

2001年，名不見經傳的鴻星爾克請來“山雞哥”陳小春為品牌代言。當時，陳小春靠著《古惑仔》《鹿鼎記》《神啊救救我》《算你狠》等作品，紅遍大江南北。又酷又叛逆的陳小春，成為年輕人潮流的風向標，鴻星爾克也搖身一變成了當時的“潮鞋”，品牌知名度一躍而起。

除了扎堆請明星代言，為了布局相關細分領域，強化自身定位，贊助體育賽事也成了兵家必爭之地。1991年匹克贊助八一籃球隊奪冠，從此成為國產籃球鞋的先鋒。2007年，鴻星爾克選擇了網球領域，贊助多項頂 級賽事，一度躍升為“中國網球服飾第 一品牌”。贊助體育賽事的商業價值顯而易見，2006年鴻星爾克營收還是14億元，2007年就達到20億元。

依托代言人和電視廣告，鴻星爾克“To be No.1”的口號幾乎人盡皆知。

2004年，鴻星爾克營收達到6.7億元，是當時安踏的兩倍。2005年，鴻星爾克在新加坡成功上市，發行股票1.20億股，每股發行價0.40新幣，共募集資金4800萬新幣，折合人 民幣約2億元，成為國內最早在海外上市的運動品牌。隨后，安踏、361°、匹克等品牌也相繼在香 港上市……

到了2008年，在奧運會的刺激下，中國體育用品行業規模達到1039億，鴻星爾克擴張到7000家門店，比阿迪多出3000家。運動品牌們被眼前的繁榮景象迷了眼，盲目地擴張門店、制造庫存，也為接下來的大潰敗埋下了種子。

上世紀八九十年代，國貨崛起的重要原因之一就是，對當時的市場和消費者來說，觀念在變得越來越前衛，審美程度也在不斷開放，但市場上可選的幾乎只有這類國貨品牌。一旦有了可選項，消費者就會用腳投票。

耐克阿迪入侵

2008年，阿迪達斯以13億元的出價打敗李寧，拿下北京奧運會的贊助權，給國貨們帶來了沉重一擊。

彼時，59歲“高齡”的阿迪達斯，已在中國布局11年，同為全球頂 級運動用品制造商，耐克進入中國的時間也有28年。率先進入市場為耐克、阿迪帶來了先天優勢，粉絲、市場、產品技術、營銷體系等方面都比當時的國貨成熟。阿迪以其成熟的營銷經驗，預判庫存積壓的問題，2008年底，阿迪達斯也成立了“清庫存特別行動小組”，提早降價去庫存，耐克如出一轍，折扣力度一度降到3折、4折。

另一邊，在奧運期間盲目擴張帶來的庫存積壓，拖垮了包括鴻星爾克在內的一眾國產品牌。再加之過度擴張、選址不當、管理不善等問題，在2008年那場金融危機后，國貨們陷入了一場非常嚴重的庫存危機。當年有人預測，即使晉江停產，庫存的鞋子還能賣3年。

李寧、安踏們斷臂求生，關閉大量經銷門店；鴻星爾克反其道而行之，非但沒有關停銷路不佳的經銷商門店，反而提供了8億元資助，以維持表面的風光。2011年，鴻星爾克把這8億算入營收中，進而導致財務造假被停牌，股票市值停留在了2.9億美元，約合18.8億人 民幣。

國貨頹敗以后，耐克、阿迪等外國品牌趁勢而上，與國產品牌的市占率形成六四開的局面。再加上耐克阿迪本身的產品技術和NBA球星代言等品牌溢價，在國內形成了一種“非耐克阿迪不穿”的風氣，即使耐克球鞋只是換色，鞋迷們也樂此不疲，愣是把鞋炒上天價。

真正從庫存危機里走出來，并且實現品牌自我價值的國貨，只有安踏和李寧。
安踏通過收購意大利品牌斐樂，擺脫了庫存危機，隨后市值一路飆升，成為國貨第一梯隊。今年6月29日，安踏體育總市值達到5023億港元超過阿迪達斯，成為全球市值第二大的運動品牌。李寧則是借了國潮的東風，亮相2018年紐約時裝周，一舉成為國貨潮牌代表。2018年，李寧營收首 次突破百億大關，同比增長18.44%，此后連續保持增長態勢。
在很長一段時間里，受耐克、阿迪等舶來品的擠壓，國貨運動品牌得不到健康發展，除了李寧、安踏外，鴻星爾克、貴人鳥等品牌只能灰溜溜跑到三四線城市，靠著薄利多銷茍延殘喘。

國貨迎來第二春？

今年4月爆發的新疆棉事件，讓耐克、阿迪等外國品牌大受打擊，耐克總裁表示，中國人已經不再偏愛全球品牌。但借著這股愛國潮，迎來第二春的國貨，也只有李寧、安踏。

到了7月，河南賑災再次引發了購置國貨的風潮，這回貴人鳥、鴻星爾克等瀕臨破產的品牌重新回歸大眾視野。情懷這把火，燃燒了整個鴻星爾克。這是一次千載難逢的機會，鴻星爾克本可以借此打一場漂亮的翻身仗，改變消費者對品牌的認知。

月銷2w的銀魂聯名鞋

事實上，鴻星爾克也在嘗試改變，推出了與《一人之下》、河南博物院、清明上河園等IP的聯名款，與小米聯動營銷，甚至CEO本人也在社交媒體上營銷。在鴻星爾克天貓旗艦店里，銷量最 高的聯名款是一雙銀魂女鞋，有2萬人購買，其他聯名款銷量在1000-8000不等，相較安踏、李寧店鋪里動輒上萬的銷量，鴻星爾克顯得有些可憐。另據飛瓜數據顯示，鴻星爾克近一個月的55場直播銷售額為1294.1萬元，而李寧近一個月的63場直播銷售額達8158.5萬元，鴻星爾克近一個月的銷售額，僅有李寧的1/6。

30天掉粉29萬這件事意味著，鴻星爾克的這些努力遠遠不夠。很多人說，想出一份力，但是翻遍整個店鋪都找不到想買的東西。那些吹捧的話語，大多是“質量好到十年都穿不爛”，卻鮮少有夸設計好看的。如果光從鴻星爾克產品本身來看，是缺乏吸引力的，這也是最致命的一點。

耐克能征服全世界，除了眾多運動明星加持外，還得歸功于背后那群強大的設計師們。

設計師張傳禧的Hyperdunk及KD系列作品使其名聲大噪；經典的Air Jordan系列作，則出自設計師Tinker Hatfield之手。設計師的奇思妙想得到消費者的認可，耐克旗下的產品生生不息。2014年，阿迪花重金挖走耐克三大設計師，耐克第一時間起訴阿迪，并怒指其“盜竊”，設計師已然成為兩家公司的核心角色。

在產品研發這塊的投入，耐克和阿迪一直維持在5%-10%。反觀鴻星爾克，2008年因庫存危機研發投入1000萬，僅占營收的0.3%，2015年有所重視占比達到4.8%，2016年又回落至2.7%，從2017年起，鴻星爾克不再對外公示這項指標。

產品設計也是國產運動鞋的普遍痛點，想不出好看的鞋型，很多品牌就選擇模仿。森馬2019新款韓版休閑運動鞋與阿迪的yeezy500一模一樣；安踏被指從AJ1抄到AJ6；鴻星爾克的“奇彈”系列也被認為抄襲匹克“態極2.0”。

說到底，鴻星爾克的爆火只是一次偶然的輿情事件，情懷只是催化劑，產品才是硬道理。即便是再請來“山雞哥”陳小春，怕是情懷飯也難以吃長久。