安踏體育的快手品牌自播初體驗(yàn)

近30天內(nèi)，安踏品牌（體育/兒童）自播GMV超1000萬元。快手成為安踏又一重要品牌陣地。

今年4月，“安踏兒童官方直播間”在快手開啟自播，2個(gè)月內(nèi)，從初期的4000多粉絲，實(shí)現(xiàn)6月單月漲粉20萬、月GMV破400萬元。

7月底，“安踏體育”入駐快手，2個(gè)月內(nèi)漲粉60萬+，首月GMV近400萬元，9月6日單場(chǎng)直播GMV突破70萬元，一度達(dá)到當(dāng)天品牌自播組第一。

安踏在快手品牌自播上的探索和思考是怎樣的？國民品牌和快手電商有哪些有趣的契合點(diǎn)？快手品牌自播又有哪些尚未挖掘的價(jià)值點(diǎn)？

關(guān)于這些問題，我們和安踏體育快手渠道電商負(fù)責(zé)人李伊林聊了聊。

01、漲粉60萬，ROI3.25

安踏體育的快手品牌自播初體驗(yàn)

關(guān)于為什么會(huì)在7月底在快手啟動(dòng)品牌自播，李伊林的回答非常直白，除了快手是奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商、安踏是中國奧委會(huì)合作伙伴這樣的契合點(diǎn)外，5億月活是一個(gè)不容忽視的原因。

“這么大的一個(gè)平臺(tái)，是吧？”李伊林說。

此前，“安踏體育”的運(yùn)營基本以品宣為主，雖然積累起40萬粉絲，但并沒有太多直播、電商相關(guān)的嘗試。

7月底，李伊林開始組建以運(yùn)營、商品、推廣為主的品牌自播團(tuán)隊(duì)，同時(shí)物色代播機(jī)構(gòu)，并最終選定了一家主攻快手的直播電商服務(wù)商。

此外，為了拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)、獲取優(yōu)質(zhì)主播資源，“安踏體育”的自播團(tuán)隊(duì)也一分為二，一部分在總部廈門，一部分放在了電商之都杭州。

“現(xiàn)在相當(dāng)于是上午杭州開播，下午廈門開播，每天直播時(shí)長(zhǎng)15-18小時(shí)。”

“如果后續(xù)發(fā)展比較好的話，我也會(huì)去杭州”，李伊林補(bǔ)充，自播團(tuán)隊(duì)一分為二的另一個(gè)好處就是可以更好地應(yīng)對(duì)意外，保 證直播的正常進(jìn)行。最近因?yàn)閺B門疫情，“安踏體育”的直播任務(wù)就全部轉(zhuǎn)移到了杭州直播間。

作為快手電商的SKA品牌，“安踏體育”還得到了快手官方在直播間日常運(yùn)營、投放策略、重大活動(dòng)資源包等方面的扶持。“快手官方分別安排了電商側(cè)、投放側(cè)、商業(yè)化側(cè)的3個(gè)小二來對(duì)接。”

品牌自播開始后，“安踏體育”也經(jīng)歷了一個(gè)探索再探索的過程。“一開始我們的業(yè)績(jī)比較低，一天的GMV也就1-2萬的樣子。”為了解決這個(gè)問題，李伊林和團(tuán)隊(duì)分別從貨品、運(yùn)營、投放等多方面做了優(yōu)化。

從通殺爆款到專屬爆款

貨品方面，“安踏體育”直接上架在其他平臺(tái)驗(yàn)證過的爆款商品，結(jié)果“業(yè)績(jī)直接突破20萬”。這讓“安踏體育”在初期直接跳過了測(cè)款環(huán)節(jié)，也再一次驗(yàn)證了好的產(chǎn)品全網(wǎng)通殺。

不過，因?yàn)殄e(cuò)過了安踏內(nèi)部的訂貨會(huì)，貨盤不夠深，導(dǎo)致直播間爆款銷售額占比過高，達(dá)到了70%-80%。

“我的想法，Top10爆款占60%就可以了”，李伊林強(qiáng)調(diào)。

為此，目前，安踏體育的貨品規(guī)劃基本是主推福利款、引流款，最后用爆款承接流量，同時(shí)不斷嘗試新品，希望能用數(shù)據(jù)“測(cè)出屬于自己的專屬爆款”，不斷豐富直播間商品的健康度。

從帶貨到品宣，從低價(jià)到高價(jià)

運(yùn)營方面，安踏體育則使用了標(biāo)準(zhǔn)打法，除了善用幸運(yùn)星等運(yùn)營工具，搭配球星限量盲盒等贈(zèng)品外，還通過不斷磨合團(tuán)隊(duì)提升直播間運(yùn)營效率。

對(duì)于主播，李伊林“希望培養(yǎng)出來跟品牌契合度非常高的主播，既會(huì)講品，也能了解品牌，比如冬奧會(huì)這些品牌大事件”，他期待中的主播不僅要能賣貨，還需要能把品牌形象帶起來。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)，則需要通過高頻次的交流提升團(tuán)隊(duì)之間的配合度和信任度。

此前，自播團(tuán)隊(duì)始終缺少在帶貨高客單價(jià)產(chǎn)品方面的嘗試。對(duì)此，李伊林認(rèn)為，“快手不會(huì)只接受低客單價(jià)產(chǎn)品。慢慢地高客單價(jià)、高性價(jià)比，且具有品牌力的產(chǎn)品會(huì)越來越受快手老鐵的喜歡”。

最終在李伊林的不斷強(qiáng)調(diào)下，一款客單價(jià)200元以上的鞋子，單場(chǎng)賣出300多雙，這證明了高客單價(jià)產(chǎn)品同樣受快手老鐵歡迎，也給“安踏體育”的自播團(tuán)隊(duì)打開了新思路。

先漲粉、后賣貨

投放方面，“安踏體育”基本貫徹了“先漲粉、后賣貨”的邏輯。

“我們目前的打法基本以加粉為主，然后再提升直播間的ROI。后續(xù)我們也會(huì)增加短視頻的推流，降低直播間的加粉成本”，李伊林介紹，自己會(huì)專門把符合品牌的用戶畫像包給到投放團(tuán)隊(duì)，以便其優(yōu)化投放策略，增加匹配效果。

因?yàn)樽圆r(shí)間比較短，復(fù)購粉絲的積累也需要時(shí)間，“目前我們的漲粉主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是投競(jìng)品粉絲，一個(gè)是重點(diǎn)投放地域粉絲。”

據(jù)了解，目前“安踏體育”在磁力金牛等投流工具上平均每月投入80-90萬元，2個(gè)月漲粉60萬。截至目前，安踏體育直播間GPM（千次曝光成交額）從27提升至56，磁力金牛近30天ROI也達(dá)到了3.25。

此外，李伊林還準(zhǔn)備新開一個(gè)賬號(hào)，交給瑜大公子所屬的遙望網(wǎng)絡(luò)做代運(yùn)營，以獲取更多的達(dá)人資源，同時(shí)進(jìn)行達(dá)人分銷方面的嘗試。

“大號(hào)肩負(fù)的任務(wù)比較多，又要做自播又要做品宣，小號(hào)那邊我可以放開手去玩一玩。”

當(dāng)然，相比達(dá)人們動(dòng)輒千萬破億的帶貨成績(jī)，安踏體育的自播成績(jī)算不上多驚艷。在經(jīng)驗(yàn)方面，因?yàn)閯倓偛チ藘蓚€(gè)月，即使是李伊林本人也覺得有不少待優(yōu)化的地方——爆款銷售額占比過高、主播與品牌契合度不夠、自播團(tuán)隊(duì)配合度不深等。

復(fù)盤來看，借助服務(wù)商快速補(bǔ)齊人力和經(jīng)驗(yàn)上的不足，通過爆款商品快速打開局面，同時(shí)借用投放工具、官方扶持推動(dòng)店鋪爬坡，嘗試賬號(hào)矩陣、達(dá)人分銷進(jìn)一步打開局面，“安踏體育”的這些經(jīng)驗(yàn)也進(jìn)一步豐富了快手的STEPS品牌自播方法論。

對(duì)于國民品牌如何入局快手自播，“安踏體育”也提供了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)樣本。

02、從長(zhǎng)期主義到可持續(xù)增長(zhǎng)

安踏體育為什么要做自播？

對(duì)于安踏這樣的國民品牌，尤其是官方賬號(hào)，單純的GMV可能并不是第一追求，反而更希望能在品牌上碰撞出更多火花。

宏觀來看，快手5億的月活用戶以及貢獻(xiàn)絕大部分電商交易總額的快手私域，讓安踏體育看到了快手電商的潛力。

“我們安踏要（做到）比其他運(yùn)動(dòng)品牌更有前瞻性，要保 證品牌在快手平臺(tái)上的江湖地位”，李伊林強(qiáng)調(diào)，需要保 證品牌在快手平臺(tái)運(yùn)動(dòng)服飾類第一的地位。

簡(jiǎn)而言之，看到機(jī)會(huì)先占位。這種在重點(diǎn)平臺(tái)的重點(diǎn)布局本身就是品牌實(shí)力展示的一部分。

而從微觀來看，關(guān)于快手自播，品牌和服務(wù)商也有著各自不同的理解。

品牌自主權(quán)和長(zhǎng)期主義

如果只是為了沖銷量，只做達(dá)人分銷無疑是個(gè)更簡(jiǎn)單快捷的方式。但如果“一味跟達(dá)人合作，品牌的自主權(quán)會(huì)越來越低”，這也是安踏體育愿意花力氣做品牌自播的原因之一。

“我們前期主要以增粉為主，（新粉較多的情況下）目前一場(chǎng)直播的粉絲復(fù)購已經(jīng)達(dá)到了15%-20%。”

李伊林希望通過自播在快手平臺(tái)上不斷吸引對(duì)運(yùn)動(dòng)、體育、安踏感興趣的用戶，借助快手的私域?qū)傩宰鲆患L(zhǎng)期主義的事情。

據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示（新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)平臺(tái)https://xk.newrank.cn），“安踏體育旗艦店”23歲以下粉絲占比81.2%，也符合安踏體育年輕、運(yùn)動(dòng)的品牌定位。

相比完全的公域流量平臺(tái)，快手的私域?qū)傩宰屍放朴袡C(jī)會(huì)擁有一批可低成本、反復(fù)觸達(dá)的粉絲，借助短視頻、直播等內(nèi)容工具，則有可能將其沉淀為品牌的私域資產(chǎn)。

“我要把所有粉絲跟中國國貨、中國潮牌、安踏體育做一個(gè)強(qiáng)相關(guān)，去強(qiáng)化我們品牌的人設(shè)。”

“從品牌角度出發(fā)，拍攝一些更符合快手老鐵喜好的短視頻情景小劇。”

在李伊林的規(guī)劃中，品牌自播既是一個(gè)賣貨渠道，同樣是一個(gè)品宣窗口，是與5億快手老鐵交流的重要方式。

賬號(hào)成長(zhǎng)性和交付穩(wěn)定性

安踏體育的快手服務(wù)商羅天恩則給出了另一個(gè)視角的回答。

在他看來，相比其他電商平臺(tái)，快手直播間的運(yùn)營細(xì)節(jié)大同小異，關(guān)鍵在于快手的私域?qū)傩阅茏屬~號(hào)“具備一個(gè)穩(wěn)步成長(zhǎng)的特性”。

“長(zhǎng)期來看，在快手做，能慢慢統(tǒng)一你的用戶畫像；但在抖音做，它是按款（產(chǎn)品）分配流量的。”

通過前期的粉絲積累，快手賬號(hào)更容易看到一個(gè)“可持續(xù)增長(zhǎng)”，隨著粉絲復(fù)購的提升，投放上的花費(fèi)也會(huì)越來越少，進(jìn)而獲得一個(gè)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)交付。

對(duì)于服務(wù)商來說，保持交付的穩(wěn)定性便是核心目標(biāo)之一。

“今年做300元，明天做30萬元，波動(dòng)太大，對(duì)于品牌來說也不好”，羅天恩解釋。

03

賣貨之外，快手品牌自播的第二價(jià)值是什么？

快手電商服飾品牌運(yùn)營總監(jiān)張永詔曾在一次演講中強(qiáng)調(diào)：“我們是內(nèi)容社區(qū)，不是純電商購物App”。

這一定程度上揭露了快手電商的本質(zhì)。

從聚焦產(chǎn)業(yè)帶、白牌到現(xiàn)在的大力引進(jìn)品牌，從STEPS品牌自播方法論到三個(gè)大搞，再到造風(fēng)者計(jì)劃，本質(zhì)上，快手電商的底層邏輯不是產(chǎn)品升級(jí)、電商變現(xiàn)，而是信任維護(hù)，是為了讓快手老鐵在平臺(tái)上的消費(fèi)更加放心。

而從安踏的角度看，30年的品牌積淀讓其早已跨過了賣貨階段，攻堅(jiān)品牌才是現(xiàn)階段更重要的任務(wù)。不論是贊助國家隊(duì)，還是選擇明星王一博作為代言人，本質(zhì)上都是打造品牌形象的嘗試。尤其是國潮的興起，更是給了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌超越耐克、阿迪等品牌的新機(jī)會(huì)。

在快手等新流量平臺(tái)的布局上，品牌也愿意給出時(shí)間去打磨賬號(hào)、維護(hù)粉絲、打造信任。

如果說瑜大公子等達(dá)人的直播間是一個(gè)以家人關(guān)系為紐帶、以優(yōu)惠為驅(qū)動(dòng)的大型團(tuán)購會(huì)，那么安踏體育的直播間則更類似一個(gè)具備賣貨、品宣雙重功能，以品牌文化孵化、品牌粉絲培育為目標(biāo)的品牌粉絲池。

目前，入局快手品牌自播的品牌大多以賣貨為主，但如何充分發(fā)揮快手私域粉絲的價(jià)值，如何與快手老鐵做更進(jìn)一步的聯(lián)動(dòng)，可能會(huì)是品牌們需要攻克的下一個(gè)難題。