安踏體育的快手品牌自播初體驗

近30天內，安踏品牌（體育/兒童）自播GMV超1000萬元。快手成為安踏又一重要品牌陣地。

今年4月，“安踏兒童官方直播間”在快手開啟自播，2個月內，從初期的4000多粉絲，實現6月單月漲粉20萬、月GMV破400萬元。

7月底，“安踏體育”入駐快手，2個月內漲粉60萬+，首月GMV近400萬元，9月6日單場直播GMV突破70萬元，一度達到當天品牌自播組第一。

安踏在快手品牌自播上的探索和思考是怎樣的？國民品牌和快手電商有哪些有趣的契合點？快手品牌自播又有哪些尚未挖掘的價值點？

關于這些問題，我們和安踏體育快手渠道電商負責人李伊林聊了聊。

01、漲粉60萬，ROI3.25

安踏體育的快手品牌自播初體驗

關于為什么會在7月底在快手啟動品牌自播，李伊林的回答非常直白，除了快手是奧運會持權轉播商、安踏是中國奧委會合作伙伴這樣的契合點外，5億月活是一個不容忽視的原因。

“這么大的一個平臺，是吧？”李伊林說。

此前，“安踏體育”的運營基本以品宣為主，雖然積累起40萬粉絲，但并沒有太多直播、電商相關的嘗試。

7月底，李伊林開始組建以運營、商品、推廣為主的品牌自播團隊，同時物色代播機構，并最終選定了一家主攻快手的直播電商服務商。

此外，為了拉長直播時長、獲取優質主播資源，“安踏體育”的自播團隊也一分為二，一部分在總部廈門，一部分放在了電商之都杭州。

“現在相當于是上午杭州開播，下午廈門開播，每天直播時長15-18小時。”

“如果后續發展比較好的話，我也會去杭州”，李伊林補充，自播團隊一分為二的另一個好處就是可以更好地應對意外，保 證直播的正常進行。最近因為廈門疫情，“安踏體育”的直播任務就全部轉移到了杭州直播間。

作為快手電商的SKA品牌，“安踏體育”還得到了快手官方在直播間日常運營、投放策略、重大活動資源包等方面的扶持。“快手官方分別安排了電商側、投放側、商業化側的3個小二來對接。”

品牌自播開始后，“安踏體育”也經歷了一個探索再探索的過程。“一開始我們的業績比較低，一天的GMV也就1-2萬的樣子。”為了解決這個問題，李伊林和團隊分別從貨品、運營、投放等多方面做了優化。

從通殺爆款到專屬爆款

貨品方面，“安踏體育”直接上架在其他平臺驗證過的爆款商品，結果“業績直接突破20萬”。這讓“安踏體育”在初期直接跳過了測款環節，也再一次驗證了好的產品全網通殺。

不過，因為錯過了安踏內部的訂貨會，貨盤不夠深，導致直播間爆款銷售額占比過高，達到了70%-80%。

“我的想法，Top10爆款占60%就可以了”，李伊林強調。

為此，目前，安踏體育的貨品規劃基本是主推福利款、引流款，最后用爆款承接流量，同時不斷嘗試新品，希望能用數據“測出屬于自己的專屬爆款”，不斷豐富直播間商品的健康度。

從帶貨到品宣，從低價到高價

運營方面，安踏體育則使用了標準打法，除了善用幸運星等運營工具，搭配球星限量盲盒等贈品外，還通過不斷磨合團隊提升直播間運營效率。

對于主播，李伊林“希望培養出來跟品牌契合度非常高的主播，既會講品，也能了解品牌，比如冬奧會這些品牌大事件”，他期待中的主播不僅要能賣貨，還需要能把品牌形象帶起來。

對于團隊，則需要通過高頻次的交流提升團隊之間的配合度和信任度。

此前，自播團隊始終缺少在帶貨高客單價產品方面的嘗試。對此，李伊林認為，“快手不會只接受低客單價產品。慢慢地高客單價、高性價比，且具有品牌力的產品會越來越受快手老鐵的喜歡”。

最終在李伊林的不斷強調下，一款客單價200元以上的鞋子，單場賣出300多雙，這證明了高客單價產品同樣受快手老鐵歡迎，也給“安踏體育”的自播團隊打開了新思路。

先漲粉、后賣貨

投放方面，“安踏體育”基本貫徹了“先漲粉、后賣貨”的邏輯。

“我們目前的打法基本以加粉為主，然后再提升直播間的ROI。后續我們也會增加短視頻的推流，降低直播間的加粉成本”，李伊林介紹，自己會專門把符合品牌的用戶畫像包給到投放團隊，以便其優化投放策略，增加匹配效果。

因為自播時間比較短，復購粉絲的積累也需要時間，“目前我們的漲粉主要有兩個方向，一個是投競品粉絲，一個是重點投放地域粉絲。”

據了解，目前“安踏體育”在磁力金牛等投流工具上平均每月投入80-90萬元，2個月漲粉60萬。截至目前，安踏體育直播間GPM（千次曝光成交額）從27提升至56，磁力金牛近30天ROI也達到了3.25。

此外，李伊林還準備新開一個賬號，交給瑜大公子所屬的遙望網絡做代運營，以獲取更多的達人資源，同時進行達人分銷方面的嘗試。

“大號肩負的任務比較多，又要做自播又要做品宣，小號那邊我可以放開手去玩一玩。”

當然，相比達人們動輒千萬破億的帶貨成績，安踏體育的自播成績算不上多驚艷。在經驗方面，因為剛剛播了兩個月，即使是李伊林本人也覺得有不少待優化的地方——爆款銷售額占比過高、主播與品牌契合度不夠、自播團隊配合度不深等。

復盤來看，借助服務商快速補齊人力和經驗上的不足，通過爆款商品快速打開局面，同時借用投放工具、官方扶持推動店鋪爬坡，嘗試賬號矩陣、達人分銷進一步打開局面，“安踏體育”的這些經驗也進一步豐富了快手的STEPS品牌自播方法論。

對于國民品牌如何入局快手自播，“安踏體育”也提供了一個新的標準樣本。

02、從長期主義到可持續增長

安踏體育為什么要做自播？

對于安踏這樣的國民品牌，尤其是官方賬號，單純的GMV可能并不是第一追求，反而更希望能在品牌上碰撞出更多火花。

宏觀來看，快手5億的月活用戶以及貢獻絕大部分電商交易總額的快手私域，讓安踏體育看到了快手電商的潛力。

“我們安踏要（做到）比其他運動品牌更有前瞻性，要保 證品牌在快手平臺上的江湖地位”，李伊林強調，需要保 證品牌在快手平臺運動服飾類第一的地位。

簡而言之，看到機會先占位。這種在重點平臺的重點布局本身就是品牌實力展示的一部分。

而從微觀來看，關于快手自播，品牌和服務商也有著各自不同的理解。

品牌自主權和長期主義

如果只是為了沖銷量，只做達人分銷無疑是個更簡單快捷的方式。但如果“一味跟達人合作，品牌的自主權會越來越低”，這也是安踏體育愿意花力氣做品牌自播的原因之一。

“我們前期主要以增粉為主，（新粉較多的情況下）目前一場直播的粉絲復購已經達到了15%-20%。”

李伊林希望通過自播在快手平臺上不斷吸引對運動、體育、安踏感興趣的用戶，借助快手的私域屬性做一件更長期主義的事情。

據新快數據顯示（新榜旗下快手數據平臺https://xk.newrank.cn），“安踏體育旗艦店”23歲以下粉絲占比81.2%，也符合安踏體育年輕、運動的品牌定位。

相比完全的公域流量平臺，快手的私域屬性讓品牌有機會擁有一批可低成本、反復觸達的粉絲，借助短視頻、直播等內容工具，則有可能將其沉淀為品牌的私域資產。

“我要把所有粉絲跟中國國貨、中國潮牌、安踏體育做一個強相關，去強化我們品牌的人設。”

“從品牌角度出發，拍攝一些更符合快手老鐵喜好的短視頻情景小劇。”

在李伊林的規劃中，品牌自播既是一個賣貨渠道，同樣是一個品宣窗口，是與5億快手老鐵交流的重要方式。

賬號成長性和交付穩定性

安踏體育的快手服務商羅天恩則給出了另一個視角的回答。

在他看來，相比其他電商平臺，快手直播間的運營細節大同小異，關鍵在于快手的私域屬性能讓賬號“具備一個穩步成長的特性”。

“長期來看，在快手做，能慢慢統一你的用戶畫像；但在抖音做，它是按款（產品）分配流量的。”

通過前期的粉絲積累，快手賬號更容易看到一個“可持續增長”，隨著粉絲復購的提升，投放上的花費也會越來越少，進而獲得一個穩定的業績交付。

對于服務商來說，保持交付的穩定性便是核心目標之一。

“今年做300元，明天做30萬元，波動太大，對于品牌來說也不好”，羅天恩解釋。

03

賣貨之外，快手品牌自播的第二價值是什么？

快手電商服飾品牌運營總監張永詔曾在一次演講中強調：“我們是內容社區，不是純電商購物App”。

這一定程度上揭露了快手電商的本質。

從聚焦產業帶、白牌到現在的大力引進品牌，從STEPS品牌自播方法論到三個大搞，再到造風者計劃，本質上，快手電商的底層邏輯不是產品升級、電商變現，而是信任維護，是為了讓快手老鐵在平臺上的消費更加放心。

而從安踏的角度看，30年的品牌積淀讓其早已跨過了賣貨階段，攻堅品牌才是現階段更重要的任務。不論是贊助國家隊，還是選擇明星王一博作為代言人，本質上都是打造品牌形象的嘗試。尤其是國潮的興起，更是給了國產運動品牌超越耐克、阿迪等品牌的新機會。

在快手等新流量平臺的布局上，品牌也愿意給出時間去打磨賬號、維護粉絲、打造信任。

如果說瑜大公子等達人的直播間是一個以家人關系為紐帶、以優惠為驅動的大型團購會，那么安踏體育的直播間則更類似一個具備賣貨、品宣雙重功能，以品牌文化孵化、品牌粉絲培育為目標的品牌粉絲池。

目前，入局快手品牌自播的品牌大多以賣貨為主，但如何充分發揮快手私域粉絲的價值，如何與快手老鐵做更進一步的聯動，可能會是品牌們需要攻克的下一個難題。