鞋市看點:單品拖鞋成為青年潮流化
繼口罩、手機殼、潮襪之后(點擊文字查看文章),CEO品牌觀察繼續發掘那些看似平凡的新興時尚單品。這一次,我們將目光轉向「拖鞋」。
最近兩年,拖鞋界內卷激烈,各大品牌競相爭搶入局:以Yeezy Slide為代表的運動拖鞋,早已成為潮人們凹造型的利器,亦帶動著傳統運動品牌積極發力拖鞋市場;以“洞洞鞋”CROCS為代表的休閑拖鞋,則在產品和合作形式上大玩創意,讓消費者持續“真香”;而像是Givenchy、Gucci、Dior等時尚奢侈品牌也都推出了相關產品……曾經被認為上不了廳堂的“丑拖鞋”,正在向著潮流化、高端化方向發展。
運動拖鞋不斷出圈
從健身場景再到日常穿搭,運動拖鞋的出鏡率頗高。根據轉售平臺StockX發布的2021年潮流文化指數(Current Culture Index)顯示,運動拖鞋是當年增速最快的鞋品,并在品牌交易量榜單中一舉拿下前三中的兩席。
在一眾運動拖鞋品牌中,不得不提的當屬侃爺Kanye West個人品牌Yeezy。
2018年,Yeezy將拖鞋產品slides帶入大眾視野。這款拖鞋采用了拖魔術貼粘扣式鞋面,外表看似面包,設計顛 覆大眾審美,一度引發大眾興趣。次年,Kanye West與Adidas合作推出Yeezy slide,不僅讓拖鞋有了潮流的標簽,還從定價上使得這個單品進入新的市場位置。
此后,Yeezy slide不斷出新,調色盤式的色彩與一體式的設計,在打破傳統設計風格的同時,又具有高辨識度及質感。時至今日,正價500/600元的Yeezy slide仍是供不應求,甚至熱門碼數在二級市場有著不低的溢價。
Yeezy slide積極的市場反饋,讓不少運動品牌看到了時尚運動拖鞋這一品類的市場需求,紛紛拓品布局。尤其是國內的傳統運動公司和國潮初創品牌,也都快速跟進了這一領域,產出了自己的運動拖鞋「代表作」。
匹克PEAK的態極拖鞋將跑鞋中底技術「PEAK TAICHI態極」應用在了運動拖鞋上,腳感和舒適度都有了極大提升。公開報道顯示,2021年,匹克賣出了約250萬雙態極拖鞋,也就是每賣出3雙態極系列產品,就有一雙是拖鞋。
特步旗下潮流廠牌XDNA于今年7月在湖南長沙發布的「少林系列」“禪心”拖鞋,在拖鞋的基礎上融入了少林的禪韻,集顏值、舒適度、創意于一身,讓不少時尚潮人為之動心。
老牌國產運動品牌方面,李寧的韋德之道系列拖鞋、361度的AG Slide拖鞋等,都是顏值和舒適度更佳的拖鞋產品,也收獲了不錯的市場反響。與此同時,新銳品牌也不甘示弱。
本土運動科技公司EQLZ INC.旗下的運動鞋品牌籃球文化品牌EQUALIZER去年推出了一款名為Oasis綠洲的拖鞋產品,憑借奇異外形和舒適腳感成為了網紅款,一鞋難求。公司在今年5月推出的新銳球鞋品牌EQLZ,也選擇了以運動拖鞋作為面世產品。
而以專業籃球運動襪起家的本土潮流運動品牌「UZIS」,不僅與匹克態極拖鞋聯名合作,推廣「運動拖鞋+籃球襪」組合,更在今年3月推出自己的鞋類產品「THE STEP」運動拖鞋,并在其中運用超臨界材料。
不難看出,運動拖鞋正逐步成為運動品牌新的增速產品。于此同時,國貨品牌也在科技運用以及造型設計上發力,形成了與國際品牌同場競爭的態勢。
“丑拖鞋”疊加潮流buff
運動拖鞋的出圈,拉高了消費者對拖鞋時尚度和舒適度的閾值,也吸引著時尚品牌開始認真關注起拖鞋這個品類,并促使了像Crocs(需求面積:30-70平方米、代表項目:北京世紀金源購物中心,武漢薈聚購物中心等)、Birkenstock等休閑鞋履品牌的潮流化加速。
最近,以“洞洞鞋”聞名的CROCS與便利店品牌7-Eleven進行聯名,一口氣推出了4款產品,其中,中國限定配色產品已于10月9日在國內開啟抽簽。
這個在時尚界頗具爭議的鞋履品牌,近年來卻是不少品牌的聯名對象,名 牌效應、名人效應不斷推動其成為人們凹造型的利器。
截至目前,Crocs已與奢侈品品牌Balenciaga聯名,推出過高跟洞洞鞋、厚底洞洞鞋等熱門產品;和日本潮流品牌Beams合作,為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時尚趣味元素;牽手中國時裝設計師上官喆,打造了帶有可拆卸鞋套的Crocs Clog……
聯名不斷,使Crocs身上的潮流BUFF疊滿,而Jibbitz配件則讓消費者能夠盡情彰顯個性。同時,品牌亦針對不同季節和場景,打造更能贏得年輕消費者青睞的鞋款,比如適合秋冬季的暖棉鞋、毛毛拖,適合戶外運動的酷走鞋等。
一系列組合拳下來,Crocs在2021財年營收達到創紀錄的23億美元(約合人 民幣146億元),較2020年同比增長66.9%,凈利 潤同比猛漲132.3%至7.25億美元。如今,Crocs也在加速拓展中國這一頗具潛力的市場,目前已在上海、北京、廣州、深圳等城市設有線下專賣店、專柜等。
除了Crocs,為拖鞋注入時尚因子的還有德國鞋履品牌Birkenstock。
以舒適度聞名的Birkenstock在2018年推出了“1774”潮流產品系列,以填補在高端領域的市場空白。而且在聯乘合作方面,Birkenstock目前已經合作過的品牌包括Valentino、Dior、Stüssy、Ader Error等,產品均令人眼前一亮。
去年,Birkenstock被LVMH旗下私募基金L Catterton收購,估值達到49億美元。
此外,還有Jil Sander、Maison Margiela、Melissa等許多品牌都在“研究”拖鞋,試圖通過拖鞋品類加速出圈。
回歸本源,“丑拖鞋”們之所以能夠成為潮流,一方面與當代消費者對于閑適、實用、簡約單品的強烈需求脫不開干系,另一方面也得益于品牌在拖鞋功能性及時尚度上的不斷加碼,使得這一單品一改「土味」「廉價」負面形象。
小結:
慵懶奢華的審美已經成為了如今流行文化中重要的組成部分,潮流化、高端化的“丑拖鞋”也引得圈內外人士紛紛從“真丑”倒戈成“真香”。
未來,拖鞋這一單品或將從休閑場合逐漸擴展到更廣闊的場景。國內拖鞋行業一直處于低端階段,中高端品牌較少,品牌化的拖鞋或將在內卷的賽道中脫穎而出。突出經營理念、樹立品牌壁壘,則是品牌們需要著重思考的問題。

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