國貨品牌：中國時尚產(chǎn)業(yè)的國際擴張之路正在多元化發(fā)展

　　中國時尚產(chǎn)業(yè)的國際擴張之路，正在走向愈發(fā)多元化的3.0發(fā)展階段。

　　在過去，那些擁有強大國民知名度的中國時尚企業(yè)，或通過豐富擴張品牌支線亦步亦趨地實現(xiàn)多元化發(fā)展和年輕化轉型、并在國際舞臺大放異彩；或是大刀闊斧將享有國際知名度的海外品牌收入囊中，試圖通過企業(yè)規(guī)模與全球市場版圖的快速擴張，實現(xiàn)它們的“巨頭夢”。

　　而如今，“囫圇吞棗”的時代已經(jīng)過去。隨著中國時尚產(chǎn)業(yè)格局的變革，消費意識的不斷轉換，越來越多的中國老牌時尚企業(yè)似乎正在逐漸發(fā)掘出“1+1大于2”的國際化資本擴張思路。

　　從雅戈爾投資Alexander Wang、到七匹狼投資西班牙品牌Desigual。一邊是象征著國貨啟蒙甚至民族紡織工業(yè)伊始的中國企業(yè)；一邊是具有獨立文化特色和小眾屬性、并且成立時間較短的海外品牌。這樣全新的投資組合及產(chǎn)業(yè)格局究竟能釋放出多大的市場回報？

　　七匹狼參投西班牙時尚品牌Desigual，是中國老牌時尚企業(yè)牽手海外小眾品牌的最新、也是最為典型的案例。

　　Desigual由Thomas Meyer年創(chuàng)立于1984年，總部設于巴塞羅那。為了拓展中國市場的線上業(yè)務，Desigual將與七匹狼參股公司E-Shine成立合資公司。據(jù)悉，通過本次合作Desigual還希望拓展品牌在的線下零售網(wǎng)絡，目標是開設60家自營及授權門店，并計劃在上海和北京開設兩家旗艦店。

　　無獨有偶，就在這筆投資達成幾天前，美籍華裔設計師同名品牌Alexander Wang剛剛宣布過獲得來自雅戈爾集團與挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的少數(shù)股權投資。

　　創(chuàng)立于1979年、逐步確立了以品牌服裝為主業(yè)，涉足地產(chǎn)開發(fā)、金融投資領域的大型跨國集團雅戈爾，近些年瞄準海外小眾品牌的收購步履一直在加速 —— 僅在2022年就陸續(xù)完成對出海品牌Slashop、高端家居集合店Cabana的投資。此外還包括在2021年宣布合作運營挪威國寶級戶外品牌Helly Hansen，收購美國潮牌Undefeated 40%股權并成立大中華區(qū)合資公司，和對騎行生活方式品牌RE而意的投資。

　　一方面，除了被稱為挪威國寶級戶外品牌的Helly Hansen外，近兩年時間里獲得中國時尚企業(yè)投資的海外品牌，多數(shù)均為誕生于千禧年后的“零零后”，就如創(chuàng)立于2002年的美國潮牌Undefeated，創(chuàng)立于2005年的Alexander Wang，而Cabana自2019年創(chuàng)立至今僅僅三年時間。

　　另一方面，或是擁有獨立設計風格、文化特色和小眾社群屬性，或是代表著新一代消費群體所熱衷的新型生活社交 —— 圈層小眾，體量靈活可控，不僅在消費端市場熱情高漲，似乎也成了中國時尚產(chǎn)業(yè)投資收購的“黃金標準”。

　　盡管并不是以服飾品牌起家的本土時尚企業(yè)，但通過由紅杉中國投資在今年完成收購的We11done、Destree、Holzweiler，以及更早些時候的Ami Paris，也均符合年輕小眾的特質。前段時間由中國品牌管理公司Power Rich 和英國時尚品牌孵化器Tomorrow集團共同代理運營的A Cold Wall，自2015年成立至今僅7年時間，在今年5月宣布進入中國后，7月22日便在北京三里屯開設了大中華區(qū)首家店鋪。此前該店鋪租戶為維多利亞的秘密。

　　從投資角度來看，小眾品牌的增長空間和市場潛力早已肉眼鮮見，尤其中國市場。

　　迅速崛起的Z世代人群基礎、經(jīng)濟文化迅速發(fā)展殷實的社會環(huán)境，小眾品牌在中國市場的成長和擴張，實際上一直擁有著肥沃的成長土壤。根據(jù)聯(lián)合國的數(shù)據(jù)，截止2020年，中國1995年至2009年出生的人口總數(shù)超過2.5億，約占我國當前總人口的19%。

　　普華永道在《品牌力觀察計劃》中曾提到，隨著Z世代崛起和下沉市場快速增長，潮流消費市場存在廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)相關數(shù)據(jù)指出，Z世代潮流消費商品交易總額增速遠遠超過大盤的增速。從消費貢獻量上看，Z世代的消費比重超過整體消費總量的80%。

　　值得注意的是，除了客觀存在且語法呈現(xiàn)出潛力額人群基礎、社群凝聚力和文化消費特質等綜合因素，Z世代對潮流的多重定義，更直接為那些陌生但也新鮮的海外品牌面孔帶來機會。根據(jù)普華永道品牌力計劃觀察，Z世代先鋒勢力對世界充滿了好奇，有大膽、新鮮的思維模式和想象力，是新潮品牌挖掘和傳播的主力軍，在新品牌消費上價值更高、粘度更強，正是他們自主掌控、自主定義的消費態(tài)度，不斷推動潮流市場的進化與革新。

　　A Cold Wall創(chuàng)始人及設計師Samuel Ross此前曾表示，從2019年到2022年，該品牌在中國市場的銷售額翻了3倍。

　　此外，在絕大多數(shù)國際大牌已經(jīng)在過去近三十年時間里陸續(xù)完成了中國市場布局的情況下，越來越同質化的消費選擇和零售體驗，也使這些來自海外的小眾品牌等到了機會，越來越像是一處別樣光景 —— 極具差異化、社交化、打卡式消費屬性的全新增長點。

　　這一點不論是在中國還是全球時尚消費市場都能得到充分的體現(xiàn)。正如英國布朗斯百貨（Browns）的采購經(jīng)理Hollie Harding所體驗到的，"年輕消費者沖到店里，他們拿著手機展示從Instagram保存的照片，要買一款我都沒聽過的品牌包包"。他們還發(fā)現(xiàn)，被問及最多的，是Mansur Gavriel、Staud、Wandler等新興品牌。在小紅書、微博等中國社交媒體中，Telfar、By Far、Totême等海外小眾品牌在近幾年也一直擁有頗具社群影響力的聲量。

　　因此，對于作為投資方的中國時尚企業(yè)、還是獲得投資的海外小眾品牌來說，充滿潛力的市場前景及預期盈利規(guī)模，對于二者的牽手實則是一種必然。

　　那么從企業(yè)角度來看，尤其是這些見證了民族紡織工業(yè)的誕生與發(fā)展、甚至起到引領作用，并且已經(jīng)逐漸產(chǎn)業(yè)格局擴張至金融、地產(chǎn)的老牌企業(yè)而言，海外小眾品牌的標簽究竟能為企業(yè)本身、甚至中國時尚產(chǎn)業(yè)帶來哪些轉型升級意義？倚賴對中國在地文化和市場的成熟經(jīng)驗和主導作用，海外小眾品牌除了資金，還能獲得什么？

　　以Desigual為例，品牌名稱在西班牙語中的意思為“不尋常”，創(chuàng)始人Thomas Meyer也一直秉承“不尋常穿搭路線”的設計理念，擁有較強的產(chǎn)品風格，以色彩豐富的設計、亮色拼接以及樂觀態(tài)度為市場熟知。在品牌形象上，Desigual曾一度是開心、新鮮、反叛的代名詞。這不論是與七匹狼主營品牌、或Karl Lagerfeld等過去曾參與投資的品牌定位相比存在明顯的差異性。但這恰恰與七匹狼豐富、擴大企業(yè)時尚版圖的戰(zhàn)略思路相契合。

　　在2022年半年度報告中，七匹狼曾指出，公司確定了“實業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，在對主品牌進行變革的同時，力圖通過投資并購的方式構建時尚集團。而七匹狼董秘也對外表示：“七匹狼一直未停止時尚產(chǎn)業(yè)投資，我們將和優(yōu)秀的團隊一起，采用靈活多樣的合作模式，拓展時尚品牌投資事業(yè)。”

　　從Alexander Wang到Undefeated，從Helly Hansen到Cabana，對于雅戈爾來說，目的性清晰的投資方向更是透露出了未來的戰(zhàn)略方向。在雅戈爾2021年財報中曾提到，未來的戰(zhàn)略投資會聚焦在主業(yè)及周邊新消費領域。

隨著對越來越多海外小眾品牌多元化投資收購，除了隨之而來的多元化、年輕化的產(chǎn)業(yè)格局，及其背后整體盈利能力和穩(wěn)定性的提升，整合海外新興品牌資源所帶來的全球性增量市場，還能為企業(yè)旗下各類產(chǎn)業(yè)帶來作用面更廣、更長遠的市場價值。而不論是風險還是投入產(chǎn)出比，顯然都比重新創(chuàng)立一個本土子品牌更值得投入。

　　而對于獲資進入中國市場的海外小眾品牌來說，相比較單槍匹馬地“應戰(zhàn)”、或攜外資進入中國市場，除了資金、擁有更具目標導向的文化與市場貼近性的本土投資方，則是其實現(xiàn)穩(wěn)定成長和擴張的關鍵考量。

　　就如Desigual首席執(zhí)行官Alberto Ojinaga所說：“此次合作符合我們繼續(xù)拓展亞洲市場業(yè)務的戰(zhàn)略，推動在中國、日本及包括韓國在內的其他相關國家的增長。” 未來五年，Desigual計劃推動中國市場銷售額增長至4000萬歐元，其中50%來自實體零售業(yè)務，50%來自線上業(yè)務。

　　Alexander Wang將本次來自雅戈爾集團和挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的投資視為一個重要的里程碑，并說道：“目前，品牌北美和全球的零售拓展計劃已經(jīng)啟動，我對品牌未來，以及來自挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈爾集團的支持都充滿期待。”

　　除此之外中國在全球領先的電子商務市場規(guī)模，以及雅戈爾集團的線上平臺運營優(yōu)勢，或許也是Alexander Wang重點關注的部分，他表示，品牌將在挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈爾集團的投資助力下，繼續(xù)拓展全球業(yè)務，重點關注全球零售店鋪，并對電子商務、市場營銷和創(chuàng)新領域進行持續(xù)投資。

　　自2021年7月雅戈爾整合成立夸父科技有限公司以來，聚合線上多平臺運營優(yōu)勢，整合匹配公域、私域流量，2021年線上全域GMV（商業(yè)交易總額）突破10億元。2022年4月，雅戈爾發(fā)布公告稱， 決定對夸父科技增資 25 億元，同時，雅戈爾借助夸父科技探索通過時尚體驗館的模式，實踐“線上推廣，線下體驗”、“線上銷售、線下服務”的深度融合，構建全顧客、全渠道、全時段、全鏈路、全數(shù)據(jù)的新零售模式。報告期內， 雅戈爾活躍會員的數(shù)量為190萬人，同比增長23%；會員銷售占比提高12個百分點至67%。

　　本月初，商務部副部長盛秋平在2022年服貿(mào)會“中國電子商務大會”上表示，中國電子商務在網(wǎng)絡零售市場、網(wǎng)購人數(shù)、數(shù)字化快遞業(yè)務以及移動支付規(guī)模方面穩(wěn)居世界第一，成為暢通國內國際雙循環(huán)的重要力量。2021年以來，盡管面臨諸多超預期因素影響，中國電子商務仍展現(xiàn)出極強韌性，全國網(wǎng)上零售額達13.1萬億元，跨境電商進出口額達1.92萬億元，電子商務從業(yè)人數(shù)超過6700萬人。

　　盡管并未與中國時尚企業(yè)等投資方去的合作，但成立于2000年、由LVMH集團旗下投資機構L Catterton控股的北歐品牌Ganni，過去幾年一直致力于在全球擴張、并在近段時間不斷加大在中國市場的各項布局，提及“中國策略”，Ganni全球首席執(zhí)行官Andrea Baldo也說道：“如果未來有任何事情需要改變，那就是變得更為本土化。小品牌進行國際化擴張既有優(yōu)勢也有劣勢，集群戰(zhàn)略讓我們和當?shù)厣缛航⑵饍r值觀上的聯(lián)系。”

　　未來，隨著越來越多海外小眾品牌通過與中國時尚企業(yè)的投資合作進入中國市場，不僅僅是中國老牌時尚企業(yè)的多元化轉型，更長遠看更標志著中國時尚產(chǎn)業(yè)真正貫穿、甚至扎根海內外的多足鼎立之勢，以及對全球市場產(chǎn)業(yè)的影響力在進一步增強。

　　從過去的民族企業(yè)、國貨品牌、到中國新生代設計師……作為中國時尚產(chǎn)業(yè)“新成員”的海外小眾品牌，或許有望能成為中國時尚產(chǎn)業(yè)與全球市場之間的一架新橋梁。