國貨品牌：中國時尚產業的國際擴張之路正在多元化發展

　　中國時尚產業的國際擴張之路，正在走向愈發多元化的3.0發展階段。

　　在過去，那些擁有強大國民知名度的中國時尚企業，或通過豐富擴張品牌支線亦步亦趨地實現多元化發展和年輕化轉型、并在國際舞臺大放異彩；或是大刀闊斧將享有國際知名度的海外品牌收入囊中，試圖通過企業規模與全球市場版圖的快速擴張，實現它們的“巨頭夢”。

　　而如今，“囫圇吞棗”的時代已經過去。隨著中國時尚產業格局的變革，消費意識的不斷轉換，越來越多的中國老牌時尚企業似乎正在逐漸發掘出“1+1大于2”的國際化資本擴張思路。

　　從雅戈爾投資Alexander Wang、到七匹狼投資西班牙品牌Desigual。一邊是象征著國貨啟蒙甚至民族紡織工業伊始的中國企業；一邊是具有獨立文化特色和小眾屬性、并且成立時間較短的海外品牌。這樣全新的投資組合及產業格局究竟能釋放出多大的市場回報？

　　七匹狼參投西班牙時尚品牌Desigual，是中國老牌時尚企業牽手海外小眾品牌的最新、也是最為典型的案例。

　　Desigual由Thomas Meyer年創立于1984年，總部設于巴塞羅那。為了拓展中國市場的線上業務，Desigual將與七匹狼參股公司E-Shine成立合資公司。據悉，通過本次合作Desigual還希望拓展品牌在的線下零售網絡，目標是開設60家自營及授權門店，并計劃在上海和北京開設兩家旗艦店。

　　無獨有偶，就在這筆投資達成幾天前，美籍華裔設計師同名品牌Alexander Wang剛剛宣布過獲得來自雅戈爾集團與挑戰者創投的少數股權投資。

　　創立于1979年、逐步確立了以品牌服裝為主業，涉足地產開發、金融投資領域的大型跨國集團雅戈爾，近些年瞄準海外小眾品牌的收購步履一直在加速 —— 僅在2022年就陸續完成對出海品牌Slashop、高端家居集合店Cabana的投資。此外還包括在2021年宣布合作運營挪威國寶級戶外品牌Helly Hansen，收購美國潮牌Undefeated 40%股權并成立大中華區合資公司，和對騎行生活方式品牌RE而意的投資。

　　一方面，除了被稱為挪威國寶級戶外品牌的Helly Hansen外，近兩年時間里獲得中國時尚企業投資的海外品牌，多數均為誕生于千禧年后的“零零后”，就如創立于2002年的美國潮牌Undefeated，創立于2005年的Alexander Wang，而Cabana自2019年創立至今僅僅三年時間。

　　另一方面，或是擁有獨立設計風格、文化特色和小眾社群屬性，或是代表著新一代消費群體所熱衷的新型生活社交 —— 圈層小眾，體量靈活可控，不僅在消費端市場熱情高漲，似乎也成了中國時尚產業投資收購的“黃金標準”。

　　盡管并不是以服飾品牌起家的本土時尚企業，但通過由紅杉中國投資在今年完成收購的We11done、Destree、Holzweiler，以及更早些時候的Ami Paris，也均符合年輕小眾的特質。前段時間由中國品牌管理公司Power Rich 和英國時尚品牌孵化器Tomorrow集團共同代理運營的A Cold Wall，自2015年成立至今僅7年時間，在今年5月宣布進入中國后，7月22日便在北京三里屯開設了大中華區首家店鋪。此前該店鋪租戶為維多利亞的秘密。

　　從投資角度來看，小眾品牌的增長空間和市場潛力早已肉眼鮮見，尤其中國市場。

　　迅速崛起的Z世代人群基礎、經濟文化迅速發展殷實的社會環境，小眾品牌在中國市場的成長和擴張，實際上一直擁有著肥沃的成長土壤。根據聯合國的數據，截止2020年，中國1995年至2009年出生的人口總數超過2.5億，約占我國當前總人口的19%。

　　普華永道在《品牌力觀察計劃》中曾提到，隨著Z世代崛起和下沉市場快速增長，潮流消費市場存在廣闊的發展空間。根據相關數據指出，Z世代潮流消費商品交易總額增速遠遠超過大盤的增速。從消費貢獻量上看，Z世代的消費比重超過整體消費總量的80%。

　　值得注意的是，除了客觀存在且語法呈現出潛力額人群基礎、社群凝聚力和文化消費特質等綜合因素，Z世代對潮流的多重定義，更直接為那些陌生但也新鮮的海外品牌面孔帶來機會。根據普華永道品牌力計劃觀察，Z世代先鋒勢力對世界充滿了好奇，有大膽、新鮮的思維模式和想象力，是新潮品牌挖掘和傳播的主力軍，在新品牌消費上價值更高、粘度更強，正是他們自主掌控、自主定義的消費態度，不斷推動潮流市場的進化與革新。

　　A Cold Wall創始人及設計師Samuel Ross此前曾表示，從2019年到2022年，該品牌在中國市場的銷售額翻了3倍。

　　此外，在絕大多數國際大牌已經在過去近三十年時間里陸續完成了中國市場布局的情況下，越來越同質化的消費選擇和零售體驗，也使這些來自海外的小眾品牌等到了機會，越來越像是一處別樣光景 —— 極具差異化、社交化、打卡式消費屬性的全新增長點。

　　這一點不論是在中國還是全球時尚消費市場都能得到充分的體現。正如英國布朗斯百貨（Browns）的采購經理Hollie Harding所體驗到的，"年輕消費者沖到店里，他們拿著手機展示從Instagram保存的照片，要買一款我都沒聽過的品牌包包"。他們還發現，被問及最多的，是Mansur Gavriel、Staud、Wandler等新興品牌。在小紅書、微博等中國社交媒體中，Telfar、By Far、Totême等海外小眾品牌在近幾年也一直擁有頗具社群影響力的聲量。

　　因此，對于作為投資方的中國時尚企業、還是獲得投資的海外小眾品牌來說，充滿潛力的市場前景及預期盈利規模，對于二者的牽手實則是一種必然。

　　那么從企業角度來看，尤其是這些見證了民族紡織工業的誕生與發展、甚至起到引領作用，并且已經逐漸產業格局擴張至金融、地產的老牌企業而言，海外小眾品牌的標簽究竟能為企業本身、甚至中國時尚產業帶來哪些轉型升級意義？倚賴對中國在地文化和市場的成熟經驗和主導作用，海外小眾品牌除了資金，還能獲得什么？

　　以Desigual為例，品牌名稱在西班牙語中的意思為“不尋常”，創始人Thomas Meyer也一直秉承“不尋常穿搭路線”的設計理念，擁有較強的產品風格，以色彩豐富的設計、亮色拼接以及樂觀態度為市場熟知。在品牌形象上，Desigual曾一度是開心、新鮮、反叛的代名詞。這不論是與七匹狼主營品牌、或Karl Lagerfeld等過去曾參與投資的品牌定位相比存在明顯的差異性。但這恰恰與七匹狼豐富、擴大企業時尚版圖的戰略思路相契合。

　　在2022年半年度報告中，七匹狼曾指出，公司確定了“實業+投資”的發展戰略，在對主品牌進行變革的同時，力圖通過投資并購的方式構建時尚集團。而七匹狼董秘也對外表示：“七匹狼一直未停止時尚產業投資，我們將和優秀的團隊一起，采用靈活多樣的合作模式，拓展時尚品牌投資事業。”

　　從Alexander Wang到Undefeated，從Helly Hansen到Cabana，對于雅戈爾來說，目的性清晰的投資方向更是透露出了未來的戰略方向。在雅戈爾2021年財報中曾提到，未來的戰略投資會聚焦在主業及周邊新消費領域。

隨著對越來越多海外小眾品牌多元化投資收購，除了隨之而來的多元化、年輕化的產業格局，及其背后整體盈利能力和穩定性的提升，整合海外新興品牌資源所帶來的全球性增量市場，還能為企業旗下各類產業帶來作用面更廣、更長遠的市場價值。而不論是風險還是投入產出比，顯然都比重新創立一個本土子品牌更值得投入。

　　而對于獲資進入中國市場的海外小眾品牌來說，相比較單槍匹馬地“應戰”、或攜外資進入中國市場，除了資金、擁有更具目標導向的文化與市場貼近性的本土投資方，則是其實現穩定成長和擴張的關鍵考量。

　　就如Desigual首席執行官Alberto Ojinaga所說：“此次合作符合我們繼續拓展亞洲市場業務的戰略，推動在中國、日本及包括韓國在內的其他相關國家的增長。” 未來五年，Desigual計劃推動中國市場銷售額增長至4000萬歐元，其中50%來自實體零售業務，50%來自線上業務。

　　Alexander Wang將本次來自雅戈爾集團和挑戰者創投的投資視為一個重要的里程碑，并說道：“目前，品牌北美和全球的零售拓展計劃已經啟動，我對品牌未來，以及來自挑戰者創投和雅戈爾集團的支持都充滿期待。”

　　除此之外中國在全球領先的電子商務市場規模，以及雅戈爾集團的線上平臺運營優勢，或許也是Alexander Wang重點關注的部分，他表示，品牌將在挑戰者創投和雅戈爾集團的投資助力下，繼續拓展全球業務，重點關注全球零售店鋪，并對電子商務、市場營銷和創新領域進行持續投資。

　　自2021年7月雅戈爾整合成立夸父科技有限公司以來，聚合線上多平臺運營優勢，整合匹配公域、私域流量，2021年線上全域GMV（商業交易總額）突破10億元。2022年4月，雅戈爾發布公告稱， 決定對夸父科技增資 25 億元，同時，雅戈爾借助夸父科技探索通過時尚體驗館的模式，實踐“線上推廣，線下體驗”、“線上銷售、線下服務”的深度融合，構建全顧客、全渠道、全時段、全鏈路、全數據的新零售模式。報告期內， 雅戈爾活躍會員的數量為190萬人，同比增長23%；會員銷售占比提高12個百分點至67%。

　　本月初，商務部副部長盛秋平在2022年服貿會“中國電子商務大會”上表示，中國電子商務在網絡零售市場、網購人數、數字化快遞業務以及移動支付規模方面穩居世界第一，成為暢通國內國際雙循環的重要力量。2021年以來，盡管面臨諸多超預期因素影響，中國電子商務仍展現出極強韌性，全國網上零售額達13.1萬億元，跨境電商進出口額達1.92萬億元，電子商務從業人數超過6700萬人。

　　盡管并未與中國時尚企業等投資方去的合作，但成立于2000年、由LVMH集團旗下投資機構L Catterton控股的北歐品牌Ganni，過去幾年一直致力于在全球擴張、并在近段時間不斷加大在中國市場的各項布局，提及“中國策略”，Ganni全球首席執行官Andrea Baldo也說道：“如果未來有任何事情需要改變，那就是變得更為本土化。小品牌進行國際化擴張既有優勢也有劣勢，集群戰略讓我們和當地社群建立起價值觀上的聯系。”

　　未來，隨著越來越多海外小眾品牌通過與中國時尚企業的投資合作進入中國市場，不僅僅是中國老牌時尚企業的多元化轉型，更長遠看更標志著中國時尚產業真正貫穿、甚至扎根海內外的多足鼎立之勢，以及對全球市場產業的影響力在進一步增強。

　　從過去的民族企業、國貨品牌、到中國新生代設計師……作為中國時尚產業“新成員”的海外小眾品牌，或許有望能成為中國時尚產業與全球市場之間的一架新橋梁。