顛覆與出路：在北京車展“智電”未來

本屆北京車展，智能化和電動化依然是焦點(diǎn)。

9月26日，2020北京國際車展正式開幕。作為2020年全球唯一的一個A級車展，延后至“金九銀十”的北京車展順利舉行，給中國車市的復(fù)蘇注入了一劑強(qiáng)心針，也給車企提供了得之不易的展示窗口。

盡管有近百個汽車品牌參加了本次北京車展，但仍然有不少車企缺席。既包括上半年退出的東風(fēng)雷諾，也包括力帆、眾泰、海馬、漢騰、陸風(fēng)、寶沃、一汽夏利、北汽銀翔、華晨中華等一批游離在市場邊緣的三線自主品牌，還有拜騰、奇點(diǎn)、博郡、前途、理想等一批造車新勢力。

近幾年來，中國汽車市場發(fā)生了巨大變化，從高增長轉(zhuǎn)向下行調(diào)整期的過程中，呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勝劣汰特點(diǎn)，曾經(jīng)依托市場增長紅利就可以生存的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返。今年的疫情則進(jìn)一步加劇了行業(yè)洗牌，這些邊緣車企已經(jīng)很難再找到翻身的機(jī)會。

當(dāng)然，一線車企和二線車企也處于完全不同的市場環(huán)境中。從今年的市場情況來看，一線車企受疫情的沖擊更小，市場恢復(fù)的速度也更快。以奔馳、奧迪、寶馬為代表的豪華車企，前八月的銷量已經(jīng)高于去年同期，而韓系和法系車的市場份額則在持續(xù)下探。

車展是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，在本屆北京車展，智能化和電動化是全場焦點(diǎn)。二者所帶來的行業(yè)變革，或許會帶來新一輪的市場格局調(diào)整，蔚來和特斯拉已經(jīng)成為高端市場的攪局者。

行業(yè)洗牌仍將持續(xù)。智能化和電動化技術(shù)的不斷進(jìn)步，或許會讓一些二線車企抓住突圍的機(jī)會，或許也會擴(kuò)大差距，加速死亡。

分化不斷加劇

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前8月，國內(nèi)豪華車市場累計銷量約為153.3萬輛，同比增長8%，是三大細(xì)分市場中唯一保持正增長的市場。合資品牌和自主品牌則分別下滑14%和24%。

車市洗牌，受到最嚴(yán)重沖擊的就是中國自主品牌，這也造成一批邊緣自主出現(xiàn)生存危機(jī)。不過，在自主品牌內(nèi)部，以長城、吉利、長安為代表的頭部自主市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他品牌。

“豪華品牌、合資品牌、自主品牌，所有品牌里面都存在明顯的兩極化，凡是一線的都很好，二線的都不太好。”9月26日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。

具體來看，在豪華汽車市場，BBA占據(jù)著絕對主力，雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華市場表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。但是，東風(fēng)英菲尼迪、廣汽謳歌，銷量持續(xù)下滑，面臨著嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。

新車上險數(shù)據(jù)顯示，今年8月，寶馬、奔馳、奧迪在中國市場的銷量分別達(dá)到了7.7萬輛、7.4萬輛和6.9萬輛，同比分別增長41.8%、23.3%和24.5%，復(fù)蘇的勢頭較為強(qiáng)勁。

北京車展上，寶馬、奔馳、奧迪都再次強(qiáng)調(diào)了對中國汽車市場的重視。盡管三家車企的掌門都未能來到北京，但是均通過視頻的方式表達(dá)了持續(xù)加大在華投資的態(tài)度。

“寶馬集團(tuán)對中國有長期、堅(jiān)定的承諾，我們將繼續(xù)擴(kuò)大在中國的投入。中國將在個人出行轉(zhuǎn)型中起著至關(guān)重要的作用。”寶馬集團(tuán)董事長齊普策表示。

寶馬正在全面發(fā)力中國新能源汽車市場，寶馬的全新純電動BMW iX3，在中國生產(chǎn)，面向全球銷售。奧迪同樣也在加快推進(jìn)在華的電動化戰(zhàn)略，去年通過進(jìn)口的方式引入國內(nèi)的奧迪e-tron，將在今年國產(chǎn)，國產(chǎn)版的奧迪e-tron也在北京車展上展出。

奔馳在本屆北京車展上，則帶來了新一代長軸距E級轎車。新一代E級轎車，最大的亮點(diǎn)在于，奔馳在其中搭載了諸多智能化配置和輔助駕駛新技術(shù)。

在主流合資品牌細(xì)分市場，電動化和智能化也是大眾和豐田在本屆車展上突出傳播的重點(diǎn)。

雖然大眾基于全新的MEB平臺打造的首款電動車I.D4缺席了本屆北京車展，但是，大眾中國CEO馮思翰還是在車展現(xiàn)場著重介紹了這款車，并透露大眾ID.4將于10月22日在深圳正式發(fā)布。

在豐田展臺，豐田展出了“e-Palette”實(shí)車、豐田品牌首款量產(chǎn)純電動車型C-HR EV/奕澤E進(jìn)擎和全新FCEV“MIRAI Concept”等電動化車輛，展現(xiàn)了豐田在各個電動化技術(shù)路線的全面布局。

事實(shí)上，為了在華推進(jìn)“新四化”發(fā)展，豐田在華積極地與不同的企業(yè)合作。在去年一年的時間里，豐田在自動駕駛領(lǐng)域和百度、Pony.ai、MOMENTA，在共享化領(lǐng)域和滴滴展開了合作。在電動化領(lǐng)域，則與億華通、北汽福田、重塑、金龍、寧德時代、比亞迪等展開合作。

可以看到的是，無論是豪華市場還是主流合資市場的頭部企業(yè)，都在中國加大智能化和電動化領(lǐng)域的投入，希望借此鞏固自己的市場地位。和其他車企相比，他們的一系列動作更加激進(jìn)。

頭部自主何以顛覆自己？

在本次北京車展，吉利汽車和長城汽車無疑是受到關(guān)注度最高的兩家車企。他們是中國汽車自主品牌的銷量冠亞軍，盡管今年上半年受到了不同程度的沖擊，但整體上優(yōu)于其他自主品牌。但是，兩家企業(yè)在本屆車展上，都表現(xiàn)出顛覆性的改變，分別帶來了全新的技術(shù)品牌，展現(xiàn)新的發(fā)展思路。

今年7月，長城汽車推出三十周年特別電影《長城汽車挺得過明年嗎？》，進(jìn)行自我反思。同時，發(fā)布了檸檬、坦克、咖啡三大技術(shù)品牌，以及包括大狗、坦克300等個性化命名車型在內(nèi)的全新產(chǎn)品體系，希望借此讓整個企業(yè)煥然一新，實(shí)現(xiàn)長城汽車從傳統(tǒng)企業(yè)向全球化科技出行公司的轉(zhuǎn)型。隨后，長城汽車還進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)調(diào)整。

“從企業(yè)組織和文化這些關(guān)系企業(yè)命脈的基礎(chǔ)層動刀，只有基礎(chǔ)層再造，才能將長城汽車打造成一個更高效、更開放、更有吸引力的平臺化組織。”9月26日，長城汽車輪值總裁孟祥軍接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。

根據(jù)新的組織架構(gòu)調(diào)整，長城汽車希望實(shí)現(xiàn)兩個打通。一是品牌、商企、研發(fā)的打通。在商品企劃階段就要關(guān)注競爭、關(guān)注市場、關(guān)注客戶，要有營銷、品牌公司的共同參與，為商品企劃提供信息輸入，打通和串聯(lián)商品企劃到產(chǎn)品開發(fā)的路徑。二是作戰(zhàn)單元的打通。通過流程及數(shù)字化變革推進(jìn)，強(qiáng)化品牌公司管理，品牌公司各作戰(zhàn)單元要能夠觸達(dá)用戶，由專業(yè)部門、職能部門進(jìn)行資源支持。

孟祥軍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，長城汽車已經(jīng)成立了企業(yè)數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心，為產(chǎn)品、市場賦能。此外，長城汽車還將加快機(jī)制創(chuàng)新，在組織治理、績效管理、崗職薪酬、用人育人等方面持續(xù)變革。

在2020北京車展開幕前夕，9月23日，吉利向外界發(fā)布了全新架構(gòu)——SEA“浩瀚”。據(jù)官方資料介紹，浩瀚架構(gòu)是一個智能進(jìn)化體驗(yàn)的純電架構(gòu)，是吉利歷時4年、投入180億元打造的“終極武器”。

浩瀚架構(gòu)承載了吉利汽車未來在純電智能汽車領(lǐng)域的野心。在硬件層面已經(jīng)做好了完備甚至激進(jìn)的規(guī)劃，也擺脫了傳統(tǒng)汽車架構(gòu)以硬件為主的設(shè)計體系。

吉利控股集團(tuán)總裁、吉利汽車集團(tuán)CEO安聰慧告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，基于浩瀚架構(gòu)的車輛，將于2025年之前，在開放道路上實(shí)現(xiàn)完全自動駕駛。

安聰慧表示，浩瀚架構(gòu)的投入雖然大，但是順應(yīng)趨勢的，一方面是汽車產(chǎn)業(yè)電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的趨勢，另一方面則是存量市場下汽車產(chǎn)業(yè)的調(diào)整趨勢——在全行業(yè)洗牌的過程中，吉利要為自己建立安身立命的“堡壘”。

在智能化和電動化領(lǐng)域，長城汽車和吉利汽車都不惜砸入重金，希望借此構(gòu)筑自己在未來的競爭中的實(shí)力。

在行業(yè)內(nèi)看來，在整個汽車向新四化發(fā)展的過程中，如果不加大在相關(guān)領(lǐng)域的投入，產(chǎn)品可能會跟不上時代的需求。如果產(chǎn)品的差距過大，恐怕就難以在存量市場里生存。

二線合資的出路在哪里？

一線車企的下壓，頭部自主的向上突圍，讓二線合資企業(yè)的處境變得更加尷尬。事實(shí)上，在過去幾年，神龍汽車、長安福特、北京現(xiàn)代等合資車企，在中國面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，身上背有很重的負(fù)擔(dān)。

“東風(fēng)悅達(dá)起亞現(xiàn)在確實(shí)處在一個比較困難的時期。消費(fèi)升級、品牌兩極化，對于品牌來說這是一個非常難破的題。”李峰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

在更加殘酷的市場競爭中，二線合資如何實(shí)現(xiàn)市場突圍？可以看到的是，從去年開始，一些在中國市場出現(xiàn)發(fā)展難題的合資車企，明顯加強(qiáng)了中外雙方合資伙伴之間的溝通，一些二線品牌也提出了新的發(fā)展思路，在今年，也明顯加快電動化和智能化的布局。

與此同時，長安福特、北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞在本屆車展上都提出了品牌煥新或者重塑品牌價值的計劃。

“北京車展上福特品牌的四個關(guān)鍵詞：福特全球首款先鋒純電SUV—Mustang Mach-E、先鋒創(chuàng)新、‘更福特，更中國’以及智能高端電氣化，這是福特品牌‘煥新’和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型最核心的改變和成果。”9月26日，福特汽車公司集團(tuán)副總裁、福特汽車（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，福特正在圍繞“新四化”加速相關(guān)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，針對電動化、數(shù)字化、智能化方面的業(yè)務(wù)規(guī)劃方面，正在和相關(guān)伙伴共同推進(jìn)。

北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞，則希望在推進(jìn)智能化和電動化戰(zhàn)略的過程中，在華重塑品牌，重回賽道。

“北京現(xiàn)代正在進(jìn)入發(fā)展新階段，從‘現(xiàn)代速度’向著‘現(xiàn)代技術(shù)’轉(zhuǎn)變，更加注重整個品牌的塑造、技術(shù)的突破，以及可持續(xù)的、高質(zhì)量的成長。”9月26日，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理向東平在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。

據(jù)了解，北京現(xiàn)代新近上市的第十代索納塔、在北京車展開啟預(yù)售的第七代伊蘭特，以及將于明年推出的第五代途勝L，全都誕生于現(xiàn)代汽車第三代技術(shù)平臺i-GMP平臺。同時，搭載了北京現(xiàn)代在自動駕駛和智能化相關(guān)的最新技術(shù)。北京現(xiàn)代希望通過新平臺、新技術(shù)和新體驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)品牌重塑。

在李峰看來，在今天的市場環(huán)境下，品牌塑造、品牌打造背后的關(guān)鍵就是差異化。現(xiàn)在東風(fēng)悅達(dá)起亞要做的，就是結(jié)合起亞品牌原來的品牌調(diào)性，讓品牌形象更加清晰、更加凸顯。

“品牌塑造除了年輕化以外，圍繞年輕的差異化還涉及到技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)的程度、動力和操控等，以高技術(shù)或者高級化的創(chuàng)新吸引年輕人。”李峰表示。

中國汽車市場格局的變化，讓一些二線合資品牌站在了生與死的十字路口。智能化和電動化，給他們提供了新的市場機(jī)會，但同時也帶來了巨大的市場挑戰(zhàn)。一旦錯失這個機(jī)會，未來將很難在中國市場突圍。