教培行業(yè)“暑假”成難關(guān) 下一賽道瞄準(zhǔn)成人教育

2021年的暑假，校外培訓(xùn)行業(yè)即將經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)。

7月2日早間，教育部官網(wǎng)更新人事變動(dòng)，剛成立的校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司由俞偉躍任司長(zhǎng)，陳東升、楊劍波任副司長(zhǎng)，針對(duì)校外教育培訓(xùn)的長(zhǎng)期有效的管理機(jī)制正在逐步完善。

此前，中央全面深化改革委員會(huì)會(huì)議審議通過《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。不過，由于與“雙減”直接相關(guān)的《民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》《未成年人學(xué)校保護(hù)規(guī)定》將于9月1日正式實(shí)施，這意味著即將到來的暑假或?qū)⑹切W(xué)生、初中生最后一個(gè)可以補(bǔ)習(xí)的暑假。

隨著而來的是，多家K12機(jī)構(gòu)紛紛傳出裁員消息，“我們最近到各教培企業(yè)去看到40%的工位都已經(jīng)空著了。一年半以前其實(shí)就有苗頭，只是最近政策來得急且猛。”某專注教育行業(yè)早期投資機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)李雪（化名）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

據(jù)悉，摩根士丹利已下調(diào)了包括新東方及好未來等整個(gè)中國(guó)課后輔導(dǎo)板塊的評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)。截至美東時(shí)間7月1日收盤，中概在線教育股已連續(xù)幾日大跌，新東方較上一日收盤價(jià)下跌4.64%至7.81美元/股；好未來下跌7.25%至23.4美元/股；高途下跌2.78%至14.36美元/股。其中，好未來較今年2月份最高的90.96美元/股，已經(jīng)跌去約75%。

從無(wú)序到有序

“從業(yè)務(wù)方面看，3-8歲也就是學(xué)前年齡，政策是完全禁止學(xué)科培訓(xùn)的，所以低幼業(yè)務(wù)差不多都裁員了，現(xiàn)在這個(gè)階段能做只有素質(zhì)教育。裁員大概從5月底開始有點(diǎn)動(dòng)作，6月初的時(shí)候就開始大規(guī)模地裁員了。”此前在某在線教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的小朋老師已在今年6月裁員潮中離職，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“從部門來看，由于政策在K12業(yè)務(wù)對(duì)外投放廣告的禁令，所以投放人員會(huì)被裁，然后領(lǐng)教和銷售也有相應(yīng)的裁員。”

以往，在公交車上、地鐵站里、電梯里和各種綜藝節(jié)目、電視劇里隨處可見的教培廣告換了一茬又一茬。狂轟亂炸的背后是逐步走高的營(yíng)銷費(fèi)用。截至今年第一季度，高途銷售費(fèi)用支出高達(dá)3.53億美元，同比增長(zhǎng)202%，主要是由于擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和提升品牌的營(yíng)銷費(fèi)用增加，以及對(duì)銷售和營(yíng)銷人員報(bào)酬的增加所致。

毫無(wú)疑問，廣告投放和用戶補(bǔ)貼是兩大燒錢模式，但對(duì)于可復(fù)制性極強(qiáng)的教培平臺(tái)，又繞不開如此簡(jiǎn)單粗暴的獲客方式。

“以往教培行業(yè)，尤其是在線教育，大規(guī)模的投放實(shí)際上把獲客成本推高了。”在李雪看來，這是市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。“營(yíng)銷費(fèi)用反過來又再拉高了培訓(xùn)的定價(jià)，家長(zhǎng)理論上可以花更少的錢買到教育服務(wù)，這也在客觀上加大了階層之間的分歧。”

家長(zhǎng)對(duì)此也詬病已久。據(jù)極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月份，K12在線教育平臺(tái)上有超六成用戶位于三線及以下城市，超四分之一用戶的平臺(tái)付費(fèi)年預(yù)算不少于1萬(wàn)元。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在6月1日的新聞發(fā)布會(huì)上披露，2020年全年受理教育培訓(xùn)服務(wù)投訴舉報(bào)15.5萬(wàn)件，占投訴舉報(bào)總量的8.2％，在服務(wù)類投訴舉報(bào)中排名第四。2021年第一季度，教育培訓(xùn)服務(wù)投訴舉報(bào)達(dá)到4.71萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)65％，排名升至第三。

同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別予以頂格罰款，共計(jì)3650萬(wàn)元，其中涉及虛構(gòu)教師學(xué)歷、教齡、榮譽(yù)等情況的機(jī)構(gòu)有8家，虛構(gòu)教師授課時(shí)長(zhǎng)、工作履歷等有9家，更是13家都涉及虛構(gòu)原價(jià)和虛假優(yōu)惠折價(jià)等。

李雪進(jìn)一步解釋道，如此一輪整頓之后，可能會(huì)把中間的利潤(rùn)空間或者說成本空間給釋放出來，實(shí)際上是在控制教培行業(yè)的超額利潤(rùn)空間。

未來路在何方？

禁令不弱，但家長(zhǎng)的焦慮不減。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在采訪周遭家長(zhǎng)為適齡兒童選擇小學(xué)的境遇時(shí)，“表面上大家看起來都很佛系，但是課后各種補(bǔ)習(xí)班都是少不了的。別人家的小孩都去上了補(bǔ)習(xí)班，我們的小孩如果沒上，就會(huì)倍感焦慮。”一位孩子面臨幼升小的家長(zhǎng)吐槽道，“幼兒園中班的小朋友已經(jīng)開始每天晚上寫作業(yè)到十點(diǎn)半了。”

喊停線上教育和義務(wù)教育階段的課后輔導(dǎo)，內(nèi)卷浪潮并未隨之退去。李雪認(rèn)為在此現(xiàn)狀下，未來教培行業(yè)有望嵌入學(xué)校教育，公立學(xué)校官方采購(gòu)教培行業(yè)提供的服務(wù)，通過學(xué)校付費(fèi)減輕家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)。

在他看來，當(dāng)下是K12行業(yè)進(jìn)行階段性收尾的時(shí)期。跑出來的頭部平臺(tái)已然打造成熟的品牌形象和完整的業(yè)務(wù)鏈條，面對(duì)新政策的調(diào)整，不需矯枉過正。在教育資源有限和社會(huì)階層尚在流動(dòng)的當(dāng)下，教培行業(yè)仍有大量上升空間。

據(jù)弗若斯特沙利文和世紀(jì)證券數(shù)據(jù)，我國(guó)職業(yè)技能教育的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1614億元；職業(yè)考試培訓(xùn)預(yù)計(jì)在2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2577億元。在向下業(yè)務(wù)無(wú)法延伸之時(shí)，向上拓展業(yè)務(wù)鏈條，比如成人教育、考研和考公業(yè)務(wù)等仍有大量上升空間。

與此同時(shí)，資本也在發(fā)掘下一個(gè)教育“金礦”，伴隨著教育與短視頻、直播等新興媒介的融合，以孵化老師IP為主要目的的教育MCN開始涌現(xiàn)。而在這股潮流中，無(wú)法被高客單價(jià)覆蓋的新流量被不斷挖掘，下沉市場(chǎng)被打開。

“通過抖音等短視頻平臺(tái)，原本那些沒有被高客單價(jià)的在線教育所覆蓋的人群，也接入網(wǎng)了，他們的教育服務(wù)也有空間可發(fā)揮，只是針對(duì)他們教育服務(wù)產(chǎn)品的單價(jià)不再是一兩萬(wàn)，很可能是40元、20元甚至9塊9。”李雪向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹了機(jī)構(gòu)投資教育MCN的邏輯。

目前來看，減弱學(xué)科競(jìng)爭(zhēng)，更加鼓勵(lì)素質(zhì)教育的局面有望到來。教培行業(yè)面臨前所未有的大洗牌，“雙減政策”嚴(yán)壓之下，尋求新的業(yè)務(wù)模式可能是當(dāng)務(wù)之急。