宜家的O2O實踐一定會對國內(nèi)線下實體店的經(jīng)營者,帶來一陣春風(fēng),也希望宜家的案例能帶給大家更多的思考,并謀劃一條更切實可行的轉(zhuǎn)型之路。
截至到去年8月31日的財年,宜家全球銷售同比增長了11.2%。在傳統(tǒng)商家備受電商沖擊的今天,宜家為什么仍能如此成功?在此讓我們分析一下宜家的O2O之路,也許會對線下門店的各位管理者帶來啟示。
在《第一財經(jīng)周刊》近期推出的一項讀者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中,家居市場方面,宜家以超過60%的比例贏得了多數(shù)消費者的喜愛。根據(jù)雜志中提到的數(shù)據(jù)顯示,截至到8月31日的財年,宜家全球銷售同比增長了11.2%。
在電商對傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前,為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升?在我看來,宜家就是一個利用電商提升線下業(yè)績的優(yōu)秀案例。在此讓我們分析一下宜家的O2O之路,也許會對各位線下門店的管理者帶來啟示。
宜家的成功至少可以說明以下三個問題:
1,線下實體店模式?jīng)]有死,方法得當(dāng),大有可為;
2,人們不只想在天貓買“便宜”和 “便利”,更喜歡線下完美的購物“體驗”;
3,線下實體店利用O2O,可以走出一條成功之路。
宜家的O2O戰(zhàn)略是什么?做了些什么?
1,宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當(dāng)成新的渠道,只作宣傳,不做交易;
2,宜家把線下購物體驗做到了極致,塑造了家庭“購物嘉年華”;
3,宜家經(jīng)營的“會員俱樂部”發(fā)揮了巨大作用。
以下我來具體分析:
宜家的電商只作宣傳,不做交易。
宜家首先是建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣,包括信息完善,頗具吸引力的官方網(wǎng)站;可以看產(chǎn)品、看信息、看庫存,然后生成購物清單的APP和網(wǎng)站;這一切的目標(biāo),都是通過產(chǎn)品與互動,來為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費者可以快速搜索自己想要的東西,但是如果你要購買,就必須去宜家賣場,通過各種信息的指引,在賣場很輕松就能找到。
可能有人會問,這算是什么電商,這明明是傳統(tǒng)的宣傳方式。那么,宜家的所謂電商為什么只是展示和宣傳,而不作交易呢:
1,宜家如果開展網(wǎng)絡(luò)銷售,將不再具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢,會讓消費者更多的關(guān)注價格和功能。
2,當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)美好的宜家可以在網(wǎng)絡(luò)上購買的時候,他們會習(xí)慣性的“順便”到其他同質(zhì)性家居網(wǎng)站瀏覽,如果他們發(fā)現(xiàn)有中國品牌的家居,款式與宜家相似,價格卻只有一半,大多會對便宜的一方更心動。
3,當(dāng)大量的宜家粉絲選擇網(wǎng)上購買后,線下門店的體驗者便會減少。這些消費者將無法再到宜家商場感受“驚喜”的購物體驗。
4,安排一定的、適當(dāng)?shù)钠奉愒诰€上銷售能帶來明顯的銷量增長,但這永遠(yuǎn)不會成為宜家的主流,因為家居這種講究體驗的產(chǎn)品,最大的舞臺還是在線下店鋪里。
宜家的線下購物是場“購物嘉年華”
到過宜家的人都有這樣體驗,當(dāng)你看到一個特別可愛的飾物或家具的時候,你總是忍不住立即告訴你的家人,你又發(fā)現(xiàn)了一個“寶貝”,這個東西要是放在家里的某個位置,那將是一個多么令人“驚喜”的場面。
這說明,你在宜家不是購物,而是在經(jīng)歷一場“尋寶”的驚喜之旅,你不斷被“感動”。這就是一本生動的追求極致“體驗”的教科書。宜家是怎么做到的呢?
1,人們到商場購物的核心需求是什么?是快速找到想要的產(chǎn)品。而宜家的科學(xué)產(chǎn)品歸類讓查詢產(chǎn)品非常方便。
2,宜家的商城內(nèi)場面宏大,燈光明亮,指示牌清晰可見,設(shè)計好的路線科學(xué)有效(基本讓你從首層到頂層,可以全部逛完),也安排了充足的就餐領(lǐng)域,方便大家的休息;
3,各種設(shè)計的產(chǎn)品,充分體現(xiàn)簡約、環(huán)保、超值的特點。絕大部分的家居,都是支持消費者自己進(jìn)行簡單拼裝的,這充分滿足了個人“制造”家居的欲望;
4,宜家每年都有超過3000款新產(chǎn)品,如果你上一次逛宜家是3個月以前,現(xiàn)在去逛又會有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起,讓人有“身臨其境”的感覺。
“宜家會員俱樂部”發(fā)揮了巨大作用
宜家為了提高用戶忠誠度,目錄冊和會員店是宜家最經(jīng)典的兩個營銷方法。其中,目錄冊以1.6億的發(fā)行量超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物。
宜家設(shè)置的會員店是一個店中店,專為吸引會員而設(shè),而會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。每次在冬夏季推行大減價時,通常在此前兩三天便讓會員提前來購買。會員的積極購買甚至讓許多東西在大減價正式開始之前便已經(jīng)售罄。
經(jīng)宜家統(tǒng)計,每一單商品的購買量,會員通常比非會員多30%。宜家的會員俱樂部都做了哪些工作,能夠讓“會員”這個讓很多企業(yè)都感覺“雞肋”的營銷模式,發(fā)揮這么大的作用呢?
1,會員卡低門檻獲得;
2,根據(jù)消費數(shù)據(jù),將消費者分類,做有針對性的會員通知;
3,為了獲得大量的消費行為信息,店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會員刷卡”的基礎(chǔ)上。這也將宜家的企業(yè)文化,價值理念更深一層地注入進(jìn)去;
4,通過宜家粉絲博客,會員們通常會在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得,使得會員的口口相傳也給宜家?guī)砭薮蟮氖斋@;
5,宜家的所有營銷活動都是圍繞會員進(jìn)行的,會員在宜家會獲得大量優(yōu)惠和各種優(yōu)待,這讓宜家的會員有很強(qiáng)的尊崇感(不像大多數(shù)線下店的會員,形同擺設(shè),遠(yuǎn)不如參加團(tuán)購或大促的投機(jī)消費者)。