新浪微博是Vans中國(guó)第一個(gè)投放的數(shù)字營(yíng)銷渠道。微博成為了一個(gè)品牌傳遞信息的平臺(tái)，而微信則側(cè)重于同消費(fèi)者互動(dòng)，更好地做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。
Vans中國(guó)在電商渠道探索了4年，從零占有率發(fā)展到現(xiàn)在，天貓的銷售額已經(jīng)在Vans中國(guó)的生意中占了很高的比例。
“Off the Wall”，這句略帶探險(xiǎn)精神的標(biāo)語(yǔ)誕生于極限運(yùn)動(dòng)品牌Vans，并跟隨品牌影響了50年來(lái)的年輕人。2016年3月16日，Vans迎來(lái)了第50個(gè)生日。
為了慶祝50周年，Vans特別發(fā)布了50周年職業(yè)經(jīng)典款紀(jì)念系列，Vans史上最具代表性的鞋款將再度回歸到人們的視線中。同時(shí)，自這一天開始，Vans以House of Vans為全球性創(chuàng)意自我表達(dá)平臺(tái)，Vans品牌的歷史與經(jīng)典同時(shí)在全世界各地10個(gè)城市呈現(xiàn)。
Vans專注于創(chuàng)意，從高度時(shí)尚的世界潮流中獲益不淺，吸取了街頭文化的范式。這就意味著，所有與創(chuàng)意有關(guān)的人都成為與Vans有聯(lián)系的消費(fèi)者。在Vans品牌核心倡導(dǎo)的潮流文化中，分為包括“藝術(shù)、音樂(lè)、滑板和街頭文化”四個(gè)關(guān)鍵詞，不同的關(guān)鍵詞對(duì)照不同的營(yíng)銷方式，帶動(dòng)不同層面消費(fèi)者的喜好。
當(dāng)然，年輕文化需要不斷迭代的營(yíng)銷方式和傳播渠道進(jìn)行潤(rùn)色。據(jù)《界面》報(bào)道，社交媒體 Instagram于2015年發(fā)布關(guān)于球鞋品牌點(diǎn)贊數(shù)的統(tǒng)計(jì)中，Nike和Jordan Brand不敵 adidas Originals，有趣的是，Nike還輸給了Vans。
眾所周知，Vans一直都沒有品牌代言人，依靠不斷與設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家的跨界合作以及不同品牌之間的合作，保持與年輕人近距離接觸。這使得Vans在直面消費(fèi)者需求中變得更加敏感和靈活。
Vans中國(guó)區(qū)總經(jīng)理曹煒對(duì)《服飾繪》介紹，2012年，Vans中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷決定從傳統(tǒng)宣傳渠道逐步向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散。在那時(shí)，Vans已經(jīng)意識(shí)到了消費(fèi)者信息獲取渠道和購(gòu)買行為的改變，看到了數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷向數(shù)字領(lǐng)域的傾斜，也給Vans帶來(lái)了跟消費(fèi)者直接溝通的便利。
新浪微博是Vans中國(guó)第一個(gè)投放的數(shù)字營(yíng)銷渠道，“當(dāng)時(shí)找來(lái)專人進(jìn)行打理，24小時(shí)在線和粉絲互動(dòng)。”曹煒強(qiáng)調(diào)，如今，微博、微信等已經(jīng)成為Vans中國(guó)重要的傳播渠道，并分擔(dān)不同的作用。微博成為了一個(gè)品牌傳遞信息的平臺(tái)，而微信則側(cè)重于同消費(fèi)者互動(dòng)，更好地做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。
Vans從2008年進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品定價(jià)很廣。目前已經(jīng)有包括零售、批發(fā)和多品牌等400多個(gè)銷售點(diǎn)，主要分布于一線到三線城市。Vans在一、二線城市的布局良好，但仍有巨大的增長(zhǎng)空間。相對(duì)于匡威、新百倫、阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列等這些在中國(guó)時(shí)間更長(zhǎng)的品牌，Vans還在成長(zhǎng)。
電商在國(guó)內(nèi)的影響力已讓國(guó)際品牌無(wú)力回避，當(dāng)然，緊跟消費(fèi)者選擇趨向的Vans，成為國(guó)際潮牌中較早進(jìn)入天貓平臺(tái)的品牌之一。Vans中國(guó)在電商渠道探索了4年，從零占有率發(fā)展到現(xiàn)在，天貓的銷售額已經(jīng)在Vans中國(guó)的生意中占了很高的比例。
那么，如何讓產(chǎn)品和品牌煥發(fā)年輕氣息?記者和Vans中國(guó)總經(jīng)理曹煒進(jìn)行了直接的對(duì)話：
Q：記者
A：Vans中國(guó)總經(jīng)理曹煒
Q：現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)很火，品牌也希望通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)去拓寬品牌的影響力。Vans中國(guó)通過(guò)怎么樣的選擇和方式保持年輕活力?
A：第一，我們選擇合作的設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家在品牌文化中相契合。我們品牌一直有四個(gè)重要的支柱，分別是滑板、音樂(lè)、藝術(shù)、街頭文化。另外，是否具備創(chuàng)意的自我表達(dá)能力也是我們甄選合作伙伴的重要標(biāo)準(zhǔn)。我們不用代言的方法，而是更多給他們一個(gè)平臺(tái)和成長(zhǎng)的空間。
Q：如何理解潮流文化相對(duì)小眾和縱深的概念?有些文化在中國(guó)不是特別流行的。怎么適應(yīng)中國(guó)?在品牌文化有什么變化嗎?
A：隨著年輕人的成熟、國(guó)際化視野的拓寬和新鮮資訊的獲取，其實(shí)潮流文化已經(jīng)不是那么小眾了。不知道你是否參加過(guò)迷笛音樂(lè)節(jié)。我去過(guò)幾次，場(chǎng)面非常震撼。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人來(lái)到這里，在場(chǎng)地上扎營(yíng)，不斷的和音樂(lè)節(jié)互動(dòng)。可以看到今天的消費(fèi)者的成長(zhǎng)是非?？斓?。Vans在這個(gè)過(guò)程中扮演了一個(gè)很重要的角色，就是幫助他們?nèi)コ砷L(zhǎng)，同時(shí)給他們一個(gè)展示的舞臺(tái)。
舉個(gè)例子，我們有很多針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)，他們受Vans的文化影響并認(rèn)同品牌的精神，因此創(chuàng)作出一些設(shè)計(jì)讓我們非常驚艷，Vans一直致力于打造這樣一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)意表達(dá)的平臺(tái)。
Q：如何利用KOL去做品牌聯(lián)動(dòng)?
A：我們內(nèi)部有一個(gè)詞叫意見領(lǐng)袖，這些人應(yīng)該是他這個(gè)領(lǐng)域里面最能代表Vans精神的人。我們有一些很早的合作伙伴，像一些設(shè)計(jì)師，一開始是默默無(wú)聞的，在Vans的扶植下一步步成長(zhǎng)。我們與這些人的合作不是急功近利的，我們像一個(gè)大家庭，Vans開放這些平臺(tái)讓更多有才能的人、符合這個(gè)品牌精神的人加入進(jìn)來(lái)，我們會(huì)幫助他一起去成長(zhǎng)。這個(gè)應(yīng)該是我們和市場(chǎng)上其他品牌非常大的差異。這些人，我們和他們建立起來(lái)的關(guān)系也是非常牢固的。
