在界面時尚之前的報道中，曾有過年輕設計師和零售商相愛相殺的故事。現在看來，這場博弈才剛剛開場，久居劣勢的設計師正打算甩掉零售商，實現自產自銷。

　　一般情況下，設計師最早幾季的時裝產量通常都很小，相應地，他們在原料和生產環節的開銷也就比較高。在高投入、低回收的兩頭擠壓下，盈利本身已經相當微薄。就連 John Galliano 早年也有過走完秀，無法生產的窘況。外加行業默認的“滯后支付”——設計師交貨后至少要等上一個月才會收到錢款——時裝界的年輕人往往活在無邊無際的資金缺口中。

　　不知從何時起，“直銷”模式逐漸走俏：跳過中間環節后，設計師到手的利潤會更高。這條理論上成立的路子究竟是否可行?時尚新聞網站 Business of Fashion (以下簡稱 BoF )和幾位走在前面的試水者聊了一聊，結果似乎不太妙。

　　直銷利潤幾乎是批發的四倍

　　首先向他們敞開大門的是 Facebook 和 Instagram。借助社交平臺，年輕設計師直接在線上發布自己的最新系列。與百貨商場、精品店等中間商模式相比，直銷利潤高出 3-4 倍。更關鍵的是，品牌真正擁有了客戶。Resonance Companies 的聯合創始人 Lawrence Lenihan 認為，在沒有中介情況下，品牌與消費者之間的互動更加真實、牢固。她的公司主要為時尚初創品牌提供資金和營運支持。

　　2010 年就在線上開店銷售的時尚品牌 Warby Parler 算得上成功案例。聯合創始人 Neil Blumenthal 在接受 BoF 采訪時說起自己的親身感悟：“直銷后毛利高了很多，你的生意至少可以做起來，支撐每天的營業支出。”設計師還相信，衣服在自己手中才能得到應有的待遇，至少不會被隨意被列入打折名單。因為在消費者眼里，折扣商品雖好卻容易稀釋品牌原有價值。

　　越來越多的年輕設計師近年來開始實行直銷。去年 11 月，美國傳奇性時裝品牌 Bill Blass 重整一新后帶著電商重回江湖;備受 Anna Wintour 青睞的紐約設計師 Thakoon Panichgul 不久前表示即將轉為直銷模式;同樣來自紐約的設計師 Misha Nonoo 則更加激進，她剛剛宣布以后不再走紐約時裝周，而是緊跟零售日程辦秀，同時將重心轉移至直銷。其同名電商網站創立至今不到一年，已經在整體營收中占到了 15%。

　　然而當市場變得擁擠，成本也水漲船高

　　設計師品牌和零售商之間總是此消彼長。一旦設計師邁向成熟階段，得到大集團垂青，或是吸引到私募入資，他們面對零售商的議價權自然得到提升，哪怕獨立開店也不是沒有可能。

　　如今年輕設計師則借由網絡，直接快進到最終階段，可真正操作起來并不容易。Neil Blumenthal 告訴 BoF：“我們起初開始做的 Warby Parler 時候還挺順利，當時直銷概念才剛剛誕生。現在品牌需要突破重圍，才能在一堆直銷同類中抓牢顧客。”其中一道關卡就是日益上升的線上營銷成本。“就拿 Facebook 為例，它至今仍然是最好的一條獲取客戶渠道，可早年間我們根本不需要花錢。”Neil Blumenthal 說。

　　直銷也不是每個品牌都適用的靈丹妙藥

　　下面一個例子更像是一盆冷水。2014 年，Nicole Najafi 在紐約推出了高街牛仔線 Industry Standard，主打“美國制造”。她當時的策略是通過直銷與那些走經銷的競爭者抗衡。盡管這些牛仔褲都出自洛杉磯工廠，Industry Standard 的價格僅在 95-115 美元之間，遠低于每條 300 元的市場均價。

　　在隨后的兩年間，Industry Standard 積贊起一群忠實粉絲，他們有些是因為 Vogue、Refinery29 等媒體報道才關注到這一品牌。可公司每年 35%的營業增長讓孤軍奮戰的 Nicole Najafi 感到力不從心。終于，她在去年決定尋找經銷商，第一家談妥的是紐約概念店鋪 Fivestory。在那里，100 美元的 Industry Standard 牛仔褲和 2100 美元的 Giambattista Valli 斗篷、1995 美元 Olympia Le-Tan 的手包放在一起。短短幾個月內，Fivestory 就占到 Industry Standard 2015 全年 10%的營收。

　　看清現狀后，Nicole Najafi 打算加緊步伐，在舊金山、洛杉磯和芝加哥尋找零售商。“一開始，我依賴媒體和口耳相傳，”她說道：“可現在發現線下零售不但引來新客戶，還滿足大家購買之前的試穿需求。”

　　“二合一”或許是最聰明的方法

　　Chris Gelinas 主張調和：60%直銷，其余的交給零售商。這位入圍 LVMH 年輕設計師大獎的加拿大人畢業后將工作室安在紐約。自從“出道“以來，他主要仰仗媒體和朋友介紹、銷售時裝。Chris Gelinas 說道：“我之前在 trunk show(非公開的時裝發布會)上能接到 10-25 張訂單，每張 1~2 件，有時會多達 6、7 件。”

　　今年 2 月，他第一次參加了紐約時裝周，并在秀后租了一家為期兩周的游記店鋪，用以接待零售商。有賴于先前幾季直銷經驗，Chris Gelinas 發覺自己與批發商交談起來平等許多，“我對自己的衣服有信息，也能證明它們會是女性消費者想要擁有的”。

　　如果說直營讓設計師做到不卑不亢，零售商則在實操中教會了他們基本的商業知識。中國設計師王天墨在接受界面記者采訪時就提到自己和買手店 Opening Ceremony 這樣的國際大團隊對接時的不足。這里說的不專業包括為了符合外貿出口標準要做的特別標簽說明、材料檢測、產品包裝等，也指與買手的交流、與店鋪在后續上架和宣傳的對接等。

　　畢竟除了賣貨之外，設計師如要走向下一個階段，零售商仍舊是繞不開的合作伙伴。