用虎視眈眈來形容時尚巨頭H&M 與優衣庫的關系再適合不過了，目前優衣庫母公司迅銷隔空放話要趕超H&M 母公司，兩者的戰火將越燒越烈。

　　H&M2016 財年Q1 財報顯示，其凈利潤下跌30%，它的競爭對手優衣庫2016 財年上半年凈利潤暴跌55.1%。

　　為此，優衣庫確立“全球化”與“數字化”的方向，H&M則繼續每年按10%到15%的速度擴張店鋪。究竟誰更勝一籌呢?

　　營業利潤仍將萎縮40%

　　近日，H&M 發布了2016 財年Q1 財報(2015 年12 月1 日—2016 年2 月29 日)，公司凈利潤為25.5 億瑞典克朗(約合3.13 億美元)，與去年同期的35.1 億瑞典克朗(約合4.3 億美元)相比下跌30%。此外，期間H&M 的稅前月銷售額較去年同期分別增長了10%、7%和10%，為近三年來最低。

　　“2016 財年第一季度美元的負面影響，導致我們的采購成本增加，加上因為暖冬致使我們冬季服裝數量庫存上升，從而增加了減價商品。”H&M中國公關部經理傅霞容接受重慶青年報記者采訪時稱。

　　資料顯示：2015 年冬季北美及歐洲大部分國家天氣溫和導致H&M 大量冬季服飾積壓，過度打折清理庫存導致集團一季度毛利率暴跌320 個基點至55%。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊還認為：“H&M 由于采用代工運作模式，對產品質量難以進行嚴格控制。”資料顯示，H&M、優衣庫等均出現過功能性服裝不合格、兒童服裝不合格問題。

　　2015 年11 月H&M 銷售較為疲軟，增速僅為4%，而今年1 月H&M 的銷售增速也較低，僅為7%，低于2015 年12 月的15%。

　　H&M 自2007 年進入中國市場以來，主要依靠擴張門店來占領市場。2015 財年H&M 在中國大陸地區新增門店數量達到73 家。2016 年3 月，H&M 新開位于西寧市紡織品百貨大樓的青海省首家門店，至此，H&M 的足跡已遍及中國除西藏地區之外的所有省份。截至2016 年4 月11 日，H&M 在中國大陸地區擁有318 家門店，全部為直營。

　　H&M于2015 財年在包括印度、南非、秘魯、中國臺灣和澳門在內的全新市場設立門店。至此，H&M目前已在61 個市場開設門店。門店的擴張給H&M 帶來銷售額的增長，2007 年H&M在中國的銷售額增長率高達82%，只不過增幅逐年放緩，跌至2015 年的16%。同時單位面積的利潤卻在同期幾乎年年下跌。

　　自2007 年以來，H&M 每平方米營業利潤已經從10900 瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超過50% 。預計2020年，H&M 的營業利潤仍將萎縮40% ，H&M 正處于發展的臨界點，利潤將面臨高速下滑。

　　優衣庫凈利潤下降55.1%

　　“H&M 繼續擴張實體店雖能夠促進銷售，增強銷售輻射范圍，鞏固品牌形象。但也將提高運營成本，對盈利空間造成一定擠壓。”朱慶驊表示。

　　正如被詬病過于依賴門店擴張一樣，H&M 的電商戰略一直被外界質疑保守。與ZARA、優衣庫、GAP、FOREVER21、C&A 等其他快時尚品牌相比，H&M 目前尚未進駐任何電商平臺，而是通過自建網站來發展線上業務，其中2014 年才在中國開設網站。

　　2015 財年，H&M 共新開了413 家實體門店，而新開的網上商店只有10家(全球僅23 個市場設有網上商店。

　　從門店數量來看，H&M成為在華開店數量占第二位的快時尚品牌，僅次于門店數量排在第一位的優衣庫，后者在華門店440家。目前兩者遭遇相差無幾。

　　2016 財年上半年(截止2016 年2 月)，優衣庫母公司迅銷全球銷售額上升至合608.7 億元，營業利潤卻同期下降33.8% 至合59.8 億元，凈利潤更是下降55.1%，僅有470億日元( 約合28.3億元)。

　　迅銷方面稱，利潤下滑主要是受到去年底北半球冬季異常溫暖影響優衣庫冬季服裝銷量，這種現象在日本本國更為嚴重，日本優衣庫2016 財年上半年的營業利潤比上年同期減少了28.3%。

　　而價格的調整也致使優衣庫日本事業毛利率下降了3.5%。資料顯示，由于原材料成本上漲，優衣庫曾在2014 年秋冬開始調整商品定價，2014 年上調5%，2015 年則平均上升了10%。

　　迅銷CFO 岡崎健稱，商品數量增加導致沒能重點聚焦，沒有在廣告等宣傳當中傳達出不同商品的附加價值更是一大失誤。日元升值導致匯兌損失也致使其業績下跌。

　　“優衣庫在設計上創新度有所降低，難以滿足當前消費者愈來愈挑剔的眼光。”朱慶驊指出其業績暴跌的另一重要原因。國際市場方面，優衣庫的總營收同比上漲12.7%，營業利潤下降31.4%。其中，大中華區與韓國均因當地經濟消費疲軟出現利潤下滑，美國市場受庫存、關店虧損拖累，赤字仍在擴大。

　　確立“全球化”與“數字化”方向

　　優衣庫業績遇冷早已顯現端倪。截至2015年8 月31 日，迅銷12 個月以來凈利潤下跌28.7%至7.33 億美元，營業利潤下滑2.8%至12.8 億美元，全年銷售增長21%至136.1 億美元。

　　2016 財年第一季度該公司凈利潤同比大幅下挫16.9%。

　　其中，日本本土業績以及以大中華區為主的海外市場業績表現均未達標，營業利潤分別同比下降了12.4%和14.2%。與H&M 一樣，迅銷旗下主要品牌優衣庫也是依托在全球各個城市開設店鋪發展起來的。

　　2016 年2 月，優衣庫推出了在優衣庫電商購物、到7-11 便利店取貨的服務;此外，最近在電商上還玩起了“網紅”經濟。

　　至今，優衣庫已在日本、澳大利亞、比利時、中國內地、中國香港、中國臺灣、法國、德國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、俄羅斯、新加坡、韓國、泰國、英國和美國等17 個市場開設逾1700 家店鋪。

　　今年秋季優衣庫還將進入加拿大市場，同時計劃2017 年開拓西班牙市場。

　　由于定價的提升，優衣庫顧客人數減少6.3%，造成同店銷售下滑1.9%。這促使優衣庫重新開始下調售價，最大降幅達到30%。未來，這家公司會在平時就把價格固定在類似“1990 日元”“2990 日元”這種簡單清楚的定價上。

　　迅銷方面還稱，“全球化”與“數字化”是其今后的發展方向。“我們將通過商品設計中心(R&D)在全球范圍收集及分析商品趨勢，進一步提升商品開發能力，以及強化商品構成組合，減少氣候異變帶來的影響。繼去年11 月海外優衣庫門店總數超越日本后，我們預計來自海外優衣庫的收入將于下年度或下下年度有望超越日本優衣庫。另外，我們將借助網絡，實現數字創新，連接企劃、生產、物流、銷售等環節，打造全新產業。”

　　每年按10%到15%的速度開店

　　再看看H&M 戰略計劃，傅霞容仍表示：“H&M 將繼續在全球范圍擴張，且每年按10%到15%的速度新增門店。”

　　2016 年，H&M 計劃在3 個新市場開店，包括新西蘭、塞浦路斯和波多黎各，并計劃在2016 年11 月以前新增425 家。

　　傅霞容稱：“我們也計劃在中國目前已有門店的城市以及一些全新城市開設店鋪。

　　2016 年1 月H&M 已先后于赤峰、揚州、臨沂以及蘇州開設四家全新店鋪。”

　　固執的H&M 仍將只發展自建電商。計劃在9 個H&M 現有市場中推出網上商店服務不斷發展線上運營，這些市場分別是愛爾蘭、日本、希臘、克羅地亞、斯洛文尼亞、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛和盧森堡。其計劃今年底向34 個市場開放電商。

　　“以往以及未來，H&M 為消費者提供服裝、鞋履、配飾和化妝品、家居系列(Home)——家居紡織品和室內裝飾系列等產品。”傅霞容告訴重慶青年報記者。

　　朱慶驊就此建議，H&M今后可適當增加中檔產品的比例，以提高利潤水平。

　　“H&M 業務遍及歐洲、北美洲、南美洲、中東、亞洲和非洲、澳洲等市場，并主要在首都和中小城市占據領先的市場地位。”傅霞容認為H&M這項優勢將幫助其成功打入每一個市場，并同時將業務拓展到新的國家。

　　聽到這樣的陳述，優衣庫怎么坐得住。據悉，優衣庫母公司迅銷集團重申了2020 年的中期愿景，要在2020 年實現5萬億日元(約合2980 億元)收入，超過Zara母公司Inditex SA(ITX.MC)和H&M 母公司Hennes & Mauritz AB(HMb.ST)成為世界第一大服飾制造商和零售商。

　　事實上，H&M 和優衣庫究竟誰更有競爭力呢?

　　“H&M 的優勢在于能夠在出貨時間和產品成本上找到平衡點，集低成本和高時尚度于一身。不過，其產品質量亟待提高。”朱慶驊稱，與H&M 相比，優衣庫的優勢在于面料技術較高，注重產品細節，服務水平較佳。

　　因此未來優衣庫的發展前景或更好。

　　公開數據顯示：在華門店數量上，優衣庫、H&M 分別位列第一、第二。Zara 門店大約160 家，位居第三，而MUJI、GAP、C&A、NEW LOOK、MANGO 則占據第四到八位。

　　不過，迅銷不斷下滑的業績讓這家亞洲最大的服裝集團離目標越來越遠。迅銷集團預計在截至8 月底的2016 財年將錄得營業利潤1200 億日元，較2015 財年下滑27%。凈利潤預期也從1100 億日元大幅削減45.5%至600億日元。

　　如此看來，H&M似乎不會善罷甘休，兩者之間的較量還要持續一段時間。