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    天貓攜淘品牌重回線下 原來是這樣的一個坑

    時間:2016/4/22 13:41:00  來源:世界服裝鞋帽網(wǎng) 點擊:

      剛剛在阿里新零售平臺商家大會中宣布聯(lián)合淘品牌開實體店,4月29日,天貓2016年的服飾招商新政策解讀會就要在深圳羅湖盛大舉行,將最后那些有工廠未開天貓店的、區(qū)域性線下品牌未開天貓店的,煽動到天貓平臺開店。

      一手讓淘品牌開線下店,一手繼續(xù)將頑固的線下堅守者拉到線上。天貓左右逢源的背后,誰暗自舔舐著心頭血?

      一位資深電商操盤手直言,天貓的行為,說好聽了是優(yōu)化提升商家結(jié)構(gòu),打通線上線下全鏈條。說不好聽,就是天貓黔驢技窮的表現(xiàn),又一波存量博弈的輪回。

      “阿里注定會辜負(fù)商家。這些淘品牌如果真的配合天貓做線下了,鋪得越大,賺的錢越快吐回去。誰做了誰知道傷?!?/p>

      天貓這一手線下牌!

      從億邦動力網(wǎng)獲得一份天貓開線下店的具體合作方案看,此次天貓將聯(lián)合素型生活館、喵街、高德地圖、手淘、支付寶搭建線上線下的O2O場景化購物區(qū)。

      其中,天貓承接的角色是為淘品牌提供新零售平臺和“天貓試衣間”的冠名權(quán),這個新零售平臺包括線下實體店面、系統(tǒng)的支撐、數(shù)據(jù)產(chǎn)品以及淘寶客平臺等;素型生活館承擔(dān)零售商的角色,即品類集合店,可以通過買斷、代銷、經(jīng)銷的方式與淘品牌合作,在聯(lián)營的方式中,零售商提取20%的傭金,而采買的方式中則提取30%的抽成。

      根據(jù)某淘品牌的解釋,買斷,即零售商獲得淘品牌在線下的品牌授權(quán),承擔(dān)品牌的庫存和銷售。代銷,即零售商只提供銷售,從銷售額中抽取傭金。經(jīng)銷,即供貨模式,零售商以低價從淘品牌獲得商品,獲取利潤差價。

      在該項目中,高德、喵街、手淘為淘品牌的線下店鋪提供基于LBS的“線下+線上”的全流量運(yùn)營,而所有的商品交易最終在支付寶端完成閉環(huán)。

      一位曾經(jīng)的天貓系人士向記者透露,新零售平臺合作項目此次跟素型、喵街的版本僅僅是一個嘗試。此前阿里已經(jīng)開了“天貓試衣間”實體店,也與銀泰實驗了線下開店模式。

      該人士稱,阿里一直想做線下場景式的體驗購物,曾經(jīng)做過家居類的愛蜂潮,現(xiàn)在做服裝,方式一樣。

      目前,合作的淘品牌主要有服裝類和箱包類,以及部分鞋類。

      淘品牌兩難

      在阿里的新零售商平臺合作模式中,阿里、零售商、淘品牌、商業(yè)地產(chǎn)將四方分傭。

      根據(jù)新零售平臺商家大會當(dāng)天的圖片,并非所有的淘品牌都有參與線下經(jīng)銷的機(jī)會,阿里為淘品牌設(shè)定了門檻,即淘品牌要同時滿足五個條件:線上銷售額超過5000萬元、實際售價不低于成本的3倍、倉儲物流體系完善、線上線下同品同價、品牌有決心走O2O模式。

      有資深天貓操盤手認(rèn)為,阿里所設(shè)定的3倍定價門檻,只有處于腰部位置的一些淘品牌才符合,真正處于頂端和末尾的淘品牌是沒有可能加入的。

      “網(wǎng)眼織的太密,只能撈到一些小魚。目前真正頭部大的淘品牌平均定價滿足定價3倍,但真正核心利潤貢獻(xiàn)商品是做不到3倍定價的?!?/p>

      一位線下大型品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動力網(wǎng),3倍定價要覆蓋線下零售的成本,已是極限,線下要盈利不容易。但光線上這點流量,成長的天花板是看得見的。

      事實上,運(yùn)營能力過硬的淘品牌已經(jīng)在天貓?zhí)詫氈庹业搅诵碌难a(bǔ)給方式,如韓都衣舍、茵曼等,而能力較弱的淘品牌還在仰仗著天貓?zhí)詫毜牧髁课桂B(yǎng)。但是,阿里零售平臺的整體流量都在下滑,線上的流量池已經(jīng)不能喂飽淘品牌了,何況還有傳統(tǒng)品牌和國際大牌的分食,帶著淘品牌走入線下成為阿里新的增長訴求。

      而對淘品牌來說,開線下店需要實體店經(jīng)營的人才和成本,與網(wǎng)上完全不同,選址、陳列、店員管理培訓(xùn)等等,這些復(fù)雜的運(yùn)營方式需要學(xué)習(xí)的時間和成本。而綁著天貓開拓線下流量的節(jié)奏,打包的方式開店,未嘗不是一種方式。

      問題是,線下客戶直接接觸到產(chǎn)品,當(dāng)場做決定買不買。喪失了線上各種網(wǎng)紅穿搭、PS美圖的神營銷,直接與同類產(chǎn)品拼質(zhì)量,內(nèi)功不好的只能傷己。

      作為淘品牌的領(lǐng)頭羊,茵曼已經(jīng)在線下做出了嘗試,并計劃未來要開千家實體店。但是,有業(yè)內(nèi)人士分析,由于實體店涉及的服裝碼數(shù)顏色多,所以開季鋪貨往往已達(dá)當(dāng)季銷量的七八成,全國門店同時鋪貨會造成線下同時需要大量貨品。根據(jù)消費需求滾動上新、補(bǔ)貨。此番茵曼要線下開店,存在拖慢其供應(yīng)鏈的風(fēng)險。

      而且對品牌來說,線上淘品牌已經(jīng)習(xí)慣了線上做一次活動和促銷幾百萬、幾千萬的銷售,現(xiàn)在讓其回到單一實體店,一天賣個一兩萬的銷售,淘品牌能適應(yīng)么?

      “2008年,線下的豬比較肥,拼命把線下的品牌往線上拉?,F(xiàn)在線上的豬比較肥,把線上往線下引。不過是坑完爹了坑爺爺,坑完爺爺坑奶奶,回來把媽也一起坑掉的節(jié)奏。”上述操盤手直言。

      抱團(tuán)取暖?還是羊毛出在羊身上?

      “天貓這次開店的瓶頸是到底能有多少線下商業(yè)資源,銀泰規(guī)模太小,資源太少,不足以支撐淘品牌規(guī)?;_店?!?/p>

      根據(jù)記者了解到的合作方案,天貓計劃在一年時間內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨立的專柜體驗店,實現(xiàn)真正的同品同價O2O模式,幫助淘品牌提升知名度和美譽(yù)度,獲取粘性更高的用戶資源和流量。

      顯然,光靠銀泰全國四五十家的商業(yè)資源是不夠的。

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      據(jù)了解,與淘品牌、商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合線下開店的想法最早來自于素型生活館的創(chuàng)始人林學(xué)波。林學(xué)波敏銳窺見了商業(yè)地產(chǎn)所處的困,并在今年年初,開始聯(lián)合淘品牌在線下開店。

      據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,由于全國性的商業(yè)地產(chǎn)投資過熱,截至2015年12月,全國寫字樓平均空置率18%,商業(yè)營業(yè)用房空置率高達(dá)30%。

      理論上,天貓將空置的商業(yè)地產(chǎn)和淘品牌鏈接,是個抱團(tuán)取暖的好模型。但并不是所有線下零售商都?xì)g迎天貓,主流的零售商甚至是排斥的。“他們要顧及現(xiàn)有品牌商的感受?!?/p>

      淘品牌開店可以給商場帶來多少流量?產(chǎn)生多少價值?這有待時間的檢驗。

      據(jù)了解,素型的模式,投資相當(dāng)大,據(jù)林學(xué)波透露,每個體驗店的投入在400萬元左右。而這些投入終將從淘品牌身上賺回來。上述品牌負(fù)責(zé)人稱。

      阿里在線下的錯誤嘗試

      阿里已經(jīng)不是第一次將淘品牌推向線下。

      2011年,天貓曾聯(lián)合家居淘品牌啟動了“愛蜂潮”項目,開設(shè)了家居體驗店。據(jù)悉,該項目囊括了家具、沙發(fā)、燈飾、地板、木門、櫥柜等家居建材全品類,由600多個樣板間和貨架展示區(qū)組成,面積達(dá)5萬平方米。

      然并卵,運(yùn)行僅1年多的時間后,這場聲勢浩大的項目就慘淡收尾。

      記者從曾經(jīng)參與過該項目的品牌商處了解到,“愛蜂潮”在當(dāng)時是開創(chuàng)了整個家裝行業(yè)O2O的新模式,但卻是“在不正確的時間選擇了錯誤的方式做了不對的事情”。

      該品牌商表示,“愛蜂潮”的敗北由多方面的因素造成。首先,項目的預(yù)期定位與實際效果差別太大,選址是一個決定性因素,交通、人流、周邊商圈都未考慮完善。

      其次,淘品牌在線下的購物流程不符合用戶習(xí)慣,阿里方面對實體店采用的統(tǒng)一管控方式,現(xiàn)場的導(dǎo)購都是“臨時工”,純一站臺,對產(chǎn)品不了解。阿里希望資金流最終是能回到支付寶,消費者支付現(xiàn)金是不行的,支付流也存在問題。

      另外,消費者的溝通成本非常高,由于在“愛蜂潮”購買家居主要由廠家發(fā)貨,出現(xiàn)問題,消費者沒有統(tǒng)一的對接入口。

      尤為重要的是,為了推動“愛蜂潮”項目,當(dāng)時的淘品牌被阿里平臺綁架,只有入駐了愛蜂潮的品牌才能擁有在線上參加活動的機(jī)會。而入駐到線下的品牌也沒有選擇,非常雜亂。

      不能排除這些曾經(jīng)出現(xiàn)在“愛蜂潮”身上的問題,也是接下來淘品牌在新零售平臺計劃中難以避免的現(xiàn)象。

      阿里的終極目的

      某零售商透露,阿里不惜血本的攻占線下,目的只有一個,就是拿到線下的數(shù)據(jù),形成線上線下全場景消費者數(shù)據(jù)?!皭鄯涑薄笔沁@樣,新零售平臺計劃也是這樣。

      此次攜淘品牌開線下店,阿里要求線下會員體系與淘系會員完全打通,并由支付寶完成最終的支付。

      阿里想要通吃線上數(shù)據(jù)的想法在去年與喵街、銀泰的合作中就初現(xiàn)端倪。據(jù)悉,2015年,阿里推出了喵街APP,由阿里和實體零售協(xié)作,組成解決方案,由阿里負(fù)責(zé)搭建商場基于移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O運(yùn)營場景,如支付、商家營銷工具、消費者使用工具等,建立商場以及商場內(nèi)商戶與消費者的鏈接,實體店依托喵街提供的數(shù)據(jù)營銷工具,提供更符合消費者當(dāng)下需求的吃喝玩樂購服務(wù),并通過掌控顧客消費動線來不斷優(yōu)化運(yùn)營細(xì)節(jié)提升坪效。

      銀泰商業(yè)自接受阿里入股后,就與阿里打通了會員體系,銀泰商業(yè)執(zhí)行董事長兼CEO陳曉東在上周還透露,未來與阿里合作的大方向依然是大數(shù)據(jù)。

      大數(shù)據(jù)有啥價值?阿里最終想要的是大商圈。在口碑與餓了么合并后的戰(zhàn)略發(fā)布會上,記者從CEO范馳口中了解到,口碑未來要承接吃喝玩樂的所有到店業(yè)務(wù),要做大商圈營銷及雙會員體系,將商圈內(nèi)的大賣場、店鋪、品牌的優(yōu)惠券全部打通,各種營銷資源也向商家開放。利用支付寶,為圈內(nèi)的商家提供跨界交叉營銷服務(wù)。而這種邏輯和套路同樣是適用于新零售平臺商家計劃的。

      撬開線下的數(shù)據(jù)入口,阿里就擁有更大的流量池,但是,據(jù)部分品牌商透露,大多數(shù)的傳統(tǒng)品牌目前并沒有選擇與阿里的數(shù)據(jù)打通。


    【責(zé)任編輯:】
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