一個是擁有多年線下門店經驗，轉型線上的傳統設計師品牌，一個是擁有多年線上運營經驗的極簡風格互聯網品牌。盡管品牌背景的不同導致打法上大相徑庭，但兩個同樣注重設計的品牌如何抓住“天貓618粉絲狂歡節”，讓自己更靠近大眾市場?

　　擁有600家線下門店的設計師品牌江南布衣，已經完成了線上下單線下發貨的第一步，而此次“天貓618粉絲狂歡節”(以下簡稱“天貓618”)只是一個開始。2010年8月，江南布衣正式進軍線上。去年下半年，在天貓渠道開始嘗試布局全渠道業務，即線上下單、線下門店發貨的O2O模式。

　　在江南布衣電商事業部負責人謝培旺看來，這次年中促的意義有別于以前，“在嘗試一些新的內容，包括門店配合、系統測壓，以及運營方式升級，對于江南布衣電商來說，這次年中促是一次非常好‘練兵’機會。希望通過這次活動累積更多的數據和經驗，為雙11做準備。”

　　相比較江南布衣，誕生于2009年、闡釋極簡風格的互聯網品牌AMII在面對類似年中促、雙11這樣的大型活動時就顯得輕車熟路，只提前一個月做了準備工作，并用核心的數據系統輕松搞定備貨。

　　盡管品牌背景的不同導致打法上大相徑庭，但相同的套路是，兩個同樣注重設計的品牌都想要抓住這些流量爆發期，將設計推向更大的消費市場。

　　一次激烈的全渠道預演

　　早在一年多前，江南布衣就已在全渠道貨品以及門店發貨方面做起準備，并于2015年秋季開始在天貓渠道嘗試操作。在謝培旺看來，這并不是簡單在天貓發布一個門店新品寶貝的過程，更涉及到系統的升級，規則的制定，服務流程和運營方式的改變，其中意識的轉變最為重要。因此希望通過年中促這樣一個大型活動，在瞬間流量爆發的情況下，對團隊內部和系統做一次測試。

　　以打通貨品全渠道舉例，謝培旺介紹，從4月中旬開始，江南布衣主要從以下幾個關鍵點做前期準備：

　　1.解決利益及貨品分配問題。

　　2.重新梳理門店發貨服務標準，并進行培訓和建立督導規則，統一思想。

　　3.為了避免消費者不同消費場景消費時的服務差異，還需要與集團下的直營和經銷部門做好價格管控規則，做到全渠道價格一體化。

　　4.后端更需要系統升級，保證各個渠道派單的準確性。

　　目前，在整個江南布衣集團下，加入到發貨行列的門店已經超過600家，后續還會進一步增加。第一階段的基礎設施也已經搭建完畢。目前，加入到發貨行列的江南布衣門店已經超過600家，后續還會進一步增加。第一階段的基礎設施也已經搭建完畢。

　　作為江南布衣電商的重要戰略之一，除了貨品全渠道，未來還會進一步嘗試會員和服務的全渠道。謝培旺表示，對于具有代表性的設計師品牌來說，會員始終是江南布衣的命脈，“因此江南布衣集團努力以實現消費者在任何渠道消費江南布衣旗下各品牌的產品都能獲得完整、優質的消費體驗。”

　　此外，他還總結了半年多以來嘗試全渠道的三點經驗：

　　第一，服務。觸達消費者的方式將從單一線上的倉儲物流、客服頁面等，延伸到線下門店終端，過往他們僅承載著門店實體零售的職能，而新增電商理念之后，這些人員的意識以及及時配送、包裝標準概念上將需要有進一步提升。因此統一思想，制定服務標準非常重要。

　　第二，經銷商在中國的服裝行業具有重要的地位，因此提前建立好業務和利益規則非常重要，如價格策略，商品策略等，避免利益沖突。

　　第三，系統，原有傳統ERP系統面臨升級和改造，需要企業提前做好基礎設施搭建的準備和布局。

　　讓設計更靠近大眾市場

　　作為設計師品牌的根本，江南布衣的設計理念始終不會改變。但是在消費者對于品牌的理解上，線下直接試穿的方式相對比較直觀，而線上的消費觸感相對局限，以圖片和視頻為主，視覺感官決定消費者是否能夠接受它。

　　因此，在接下去的半年到一年時間之內，江南布衣會對電商渠道重新做視覺包裝，一定程度上，區隔品牌視覺和消費視覺。做寶貝包裝時以生活化和消費感為改變方向。

　　作為多品牌集團，江南布衣由男裝、女裝及童裝構成了一個家庭組合場景。由此，此次年中促推出了一個新的營銷專題——“家的意義”，以此渲染江南布衣整個集團上的戰略部署，即江南布衣+，旨在解決整個家庭的穿衣問題，并會給出相應建議。

　　在表現形式上， 這次營銷也改變了以往采用專業模特拍攝所帶來的消費距離感，使用了自己的員工和家庭成員來完成本次活動的包裝，從而達到更加生活化、貼近消費者的目的。

　　相形之下，AMII的打法更為傳統。從6月12日開始就進行預熱活動，在微淘上，品牌會針對老客戶提前發放優惠券和獎品;6月15日，店鋪跟著官方的節奏正式做全場預熱。目前店鋪發起的關于“618”大促的活動超過5個，包括聚劃算、會員閃購6.18元起、18號凌晨兩點之前買三送一、微淘蓋樓搶50元券等等。促銷品類除了夏季款式，還有100件秋款上新。

　　基于大數據的備貨套路

　　AMII品牌運營總監楊家炘認為，“天貓618”是一個比較特殊的時間點，“這個時候我們的夏季商品正在收尾，同時秋裝也開始運作。”因此，年中促銷的意義一方面可以幫助商家清理掉大量的庫存，另一方面也是下一階段新品上市的時間節點。

　　AMII有多年電商實戰經驗和數據積累，此次“天貓618”， 它利用大數據做了兩件事情：對夏季款產品進行掃尾工作，同時測試第一波秋款新品的市場表現。大數據信息分析能力也被其董事長石松認為是其品牌的核心競爭力。

　　具體做法是，通過系統模型，把行業數據和企業數據搭建起來。一方面，品牌可以根據大數據隨時掌握服裝行業的動態趨勢，另一方面，企業內部流程也可以通過數據化手段提升運作效率。基于此，AMII可以對產品類型、類目有系統的分析評估，產品上架后的生命周期也可以進行快速判斷。

　　楊家炘認為數據賦予了“天貓618”更多的可控因素。“和雙11相比，天貓618最大的魅力在于，它既有夏裝的銷售數據，又可以對秋裝做測試，讓數據可預知。”

　　AMII夏裝在6月初基本上新完畢。618大促通過前兩個月的銷售數據，可以選擇顧客比較喜歡的和購買頻率較高的款式。而秋裝新款也借此為下一階段的新品發售打前站。品牌通過“天貓618”的購買數據可以對后續產品系列進行一些補單動作，對于主推款的確定，也有一定的參考價值。

　　在備貨方面，此次AMII按照60%的售罄率進行備貨。日均銷售在60萬左右的AMII保守估計今年持續三天的天貓618年中促銷成交額會在1500萬，沖刺目標為2000萬。相較于去年900萬的銷售成績，今年其希望有階梯式的上升。

　　與一般互聯網品牌不同的是，有線下門店支撐的江南布衣并不會單獨為了一個活動而備貨，因此也不會存在庫存積壓的風險。目前，其貨品結構主要是由線下門店新品和往年部分庫存組成的現有庫存。

　　謝培旺還透露，江南布衣本次年中促希望能突破1000萬的交易額。這相當于平時1個月的交易體量。另外新品上線后，系統、服務、運營等各方面的磨合，為雙11做好經驗累積，更是此次活動的目的。