一個是擁有多年線下門店經(jīng)驗，轉(zhuǎn)型線上的傳統(tǒng)設計師品牌，一個是擁有多年線上運營經(jīng)驗的極簡風格互聯(lián)網(wǎng)品牌。盡管品牌背景的不同導致打法上大相徑庭，但兩個同樣注重設計的品牌如何抓住“天貓618粉絲狂歡節(jié)”，讓自己更靠近大眾市場?

　　擁有600家線下門店的設計師品牌江南布衣，已經(jīng)完成了線上下單線下發(fā)貨的第一步，而此次“天貓618粉絲狂歡節(jié)”(以下簡稱“天貓618”)只是一個開始。2010年8月，江南布衣正式進軍線上。去年下半年，在天貓渠道開始嘗試布局全渠道業(yè)務，即線上下單、線下門店發(fā)貨的O2O模式。

　　在江南布衣電商事業(yè)部負責人謝培旺看來，這次年中促的意義有別于以前，“在嘗試一些新的內(nèi)容，包括門店配合、系統(tǒng)測壓，以及運營方式升級，對于江南布衣電商來說，這次年中促是一次非常好‘練兵’機會。希望通過這次活動累積更多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，為雙11做準備。”

　　相比較江南布衣，誕生于2009年、闡釋極簡風格的互聯(lián)網(wǎng)品牌AMII在面對類似年中促、雙11這樣的大型活動時就顯得輕車熟路，只提前一個月做了準備工作，并用核心的數(shù)據(jù)系統(tǒng)輕松搞定備貨。

　　盡管品牌背景的不同導致打法上大相徑庭，但相同的套路是，兩個同樣注重設計的品牌都想要抓住這些流量爆發(fā)期，將設計推向更大的消費市場。

　　一次激烈的全渠道預演

　　早在一年多前，江南布衣就已在全渠道貨品以及門店發(fā)貨方面做起準備，并于2015年秋季開始在天貓渠道嘗試操作。在謝培旺看來，這并不是簡單在天貓發(fā)布一個門店新品寶貝的過程，更涉及到系統(tǒng)的升級，規(guī)則的制定，服務流程和運營方式的改變，其中意識的轉(zhuǎn)變最為重要。因此希望通過年中促這樣一個大型活動，在瞬間流量爆發(fā)的情況下，對團隊內(nèi)部和系統(tǒng)做一次測試。

　　以打通貨品全渠道舉例，謝培旺介紹，從4月中旬開始，江南布衣主要從以下幾個關(guān)鍵點做前期準備：

　　1.解決利益及貨品分配問題。

　　2.重新梳理門店發(fā)貨服務標準，并進行培訓和建立督導規(guī)則，統(tǒng)一思想。

　　3.為了避免消費者不同消費場景消費時的服務差異，還需要與集團下的直營和經(jīng)銷部門做好價格管控規(guī)則，做到全渠道價格一體化。

　　4.后端更需要系統(tǒng)升級，保證各個渠道派單的準確性。

　　目前，在整個江南布衣集團下，加入到發(fā)貨行列的門店已經(jīng)超過600家，后續(xù)還會進一步增加。第一階段的基礎設施也已經(jīng)搭建完畢。目前，加入到發(fā)貨行列的江南布衣門店已經(jīng)超過600家，后續(xù)還會進一步增加。第一階段的基礎設施也已經(jīng)搭建完畢。

　　作為江南布衣電商的重要戰(zhàn)略之一，除了貨品全渠道，未來還會進一步嘗試會員和服務的全渠道。謝培旺表示，對于具有代表性的設計師品牌來說，會員始終是江南布衣的命脈，“因此江南布衣集團努力以實現(xiàn)消費者在任何渠道消費江南布衣旗下各品牌的產(chǎn)品都能獲得完整、優(yōu)質(zhì)的消費體驗。”

　　此外，他還總結(jié)了半年多以來嘗試全渠道的三點經(jīng)驗：

　　第一，服務。觸達消費者的方式將從單一線上的倉儲物流、客服頁面等，延伸到線下門店終端，過往他們僅承載著門店實體零售的職能，而新增電商理念之后，這些人員的意識以及及時配送、包裝標準概念上將需要有進一步提升。因此統(tǒng)一思想，制定服務標準非常重要。

　　第二，經(jīng)銷商在中國的服裝行業(yè)具有重要的地位，因此提前建立好業(yè)務和利益規(guī)則非常重要，如價格策略，商品策略等，避免利益沖突。

　　第三，系統(tǒng)，原有傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)面臨升級和改造，需要企業(yè)提前做好基礎設施搭建的準備和布局。

　　讓設計更靠近大眾市場

　　作為設計師品牌的根本，江南布衣的設計理念始終不會改變。但是在消費者對于品牌的理解上，線下直接試穿的方式相對比較直觀，而線上的消費觸感相對局限，以圖片和視頻為主，視覺感官決定消費者是否能夠接受它。

　　因此，在接下去的半年到一年時間之內(nèi)，江南布衣會對電商渠道重新做視覺包裝，一定程度上，區(qū)隔品牌視覺和消費視覺。做寶貝包裝時以生活化和消費感為改變方向。

　　作為多品牌集團，江南布衣由男裝、女裝及童裝構(gòu)成了一個家庭組合場景。由此，此次年中促推出了一個新的營銷專題——“家的意義”，以此渲染江南布衣整個集團上的戰(zhàn)略部署，即江南布衣+，旨在解決整個家庭的穿衣問題，并會給出相應建議。

　　在表現(xiàn)形式上， 這次營銷也改變了以往采用專業(yè)模特拍攝所帶來的消費距離感，使用了自己的員工和家庭成員來完成本次活動的包裝，從而達到更加生活化、貼近消費者的目的。

　　相形之下，AMII的打法更為傳統(tǒng)。從6月12日開始就進行預熱活動，在微淘上，品牌會針對老客戶提前發(fā)放優(yōu)惠券和獎品;6月15日，店鋪跟著官方的節(jié)奏正式做全場預熱。目前店鋪發(fā)起的關(guān)于“618”大促的活動超過5個，包括聚劃算、會員閃購6.18元起、18號凌晨兩點之前買三送一、微淘蓋樓搶50元券等等。促銷品類除了夏季款式，還有100件秋款上新。

　　基于大數(shù)據(jù)的備貨套路

　　AMII品牌運營總監(jiān)楊家炘認為，“天貓618”是一個比較特殊的時間點，“這個時候我們的夏季商品正在收尾，同時秋裝也開始運作。”因此，年中促銷的意義一方面可以幫助商家清理掉大量的庫存，另一方面也是下一階段新品上市的時間節(jié)點。

　　AMII有多年電商實戰(zhàn)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累，此次“天貓618”， 它利用大數(shù)據(jù)做了兩件事情：對夏季款產(chǎn)品進行掃尾工作，同時測試第一波秋款新品的市場表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)信息分析能力也被其董事長石松認為是其品牌的核心競爭力。

　　具體做法是，通過系統(tǒng)模型，把行業(yè)數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)搭建起來。一方面，品牌可以根據(jù)大數(shù)據(jù)隨時掌握服裝行業(yè)的動態(tài)趨勢，另一方面，企業(yè)內(nèi)部流程也可以通過數(shù)據(jù)化手段提升運作效率。基于此，AMII可以對產(chǎn)品類型、類目有系統(tǒng)的分析評估，產(chǎn)品上架后的生命周期也可以進行快速判斷。

　　楊家炘認為數(shù)據(jù)賦予了“天貓618”更多的可控因素。“和雙11相比，天貓618最大的魅力在于，它既有夏裝的銷售數(shù)據(jù)，又可以對秋裝做測試，讓數(shù)據(jù)可預知。”

　　AMII夏裝在6月初基本上新完畢。618大促通過前兩個月的銷售數(shù)據(jù)，可以選擇顧客比較喜歡的和購買頻率較高的款式。而秋裝新款也借此為下一階段的新品發(fā)售打前站。品牌通過“天貓618”的購買數(shù)據(jù)可以對后續(xù)產(chǎn)品系列進行一些補單動作，對于主推款的確定，也有一定的參考價值。

　　在備貨方面，此次AMII按照60%的售罄率進行備貨。日均銷售在60萬左右的AMII保守估計今年持續(xù)三天的天貓618年中促銷成交額會在1500萬，沖刺目標為2000萬。相較于去年900萬的銷售成績，今年其希望有階梯式的上升。

　　與一般互聯(lián)網(wǎng)品牌不同的是，有線下門店支撐的江南布衣并不會單獨為了一個活動而備貨，因此也不會存在庫存積壓的風險。目前，其貨品結(jié)構(gòu)主要是由線下門店新品和往年部分庫存組成的現(xiàn)有庫存。

　　謝培旺還透露，江南布衣本次年中促希望能突破1000萬的交易額。這相當于平時1個月的交易體量。另外新品上線后，系統(tǒng)、服務、運營等各方面的磨合，為雙11做好經(jīng)驗累積，更是此次活動的目的。