扛不住糟糕的銷售業(yè)績,法國著名奢侈品牌LV也“放下身段”,與全球著名的體育運動品牌Nike推出聯(lián)名款產品。相比以往時尚品牌爭相傍奢侈品大牌合作,可謂劇情出現(xiàn)反轉。業(yè)內人士認為,雙方各取所需,LV將通過合作款試水大眾市場,Nike則將借機提升美譽度。
LV男裝藝術總監(jiān)Kim Jone近日宣布已成為Nike的最新合作伙伴,將與Nike Lab合作推出包括鞋履和服飾產品,于今年7月正式發(fā)售。目前Nike尚未公布具體發(fā)售時間和參與店鋪。業(yè)內人士認為,奢侈品牌允許其創(chuàng)意總監(jiān)以個人名義和其他品牌合作,是希望“抱Nike大腿”增加品牌曝光度并收獲人氣。據相關人士透露,Kim Jones為Nike Lab設計的運動裝系列包括男女裝夾克、上衣及褲裝,售價在65-275美元之間。業(yè)內人士預計,此次Nike與LV的合作將引發(fā)搶購熱潮。
LV在任藝術總監(jiān)與大眾平價品牌合作推出聯(lián)名產品尚屬首次。不少奢侈品品牌曾與時尚品牌聯(lián)名合作,但LV一直維持高冷,僅與草間彌生、Stephen Sprouse、川久保玲、Richard Prince、村上隆等全球著名設計師推出過合作款。
全球奢侈品市場衰退,近幾年LV業(yè)績一直不甚理想,甚至出現(xiàn)零增長。LV母公司LVMH集團發(fā)布的數(shù)據顯示,截至3月底的一季度,占集團1/3收入及近3/4利潤的皮具和時裝部門收入零增長,遠低于2015年全年的4%增幅。產品賣不動,品牌價值也縮水。福布斯5月公布的2016年度全球最具價值品牌排行榜上,耐克以275億美元擊敗LV成全球服裝產業(yè)最具價值的品牌。“運動休閑服飾”正作為時尚風潮崛起。分析認為,LVMH集團再不改變營銷策略和產品定位,將難以在競爭日益激烈的時尚市場繼續(xù)領跑。
業(yè)內人士認為,消費群體發(fā)生變化,“85后”甚至“90后”成為消費主體,他們的口味更強調個性化,奢侈品推出聯(lián)名新款能有效刺激這些消費人群的購買欲。
奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷認為,隨著老客戶逐漸流失和“90后”新興消費者的緩慢進入,LV近一年遭遇到前所未有的銷售壓力,“LV與Nike合作,將試水大眾市場,進一步讓產品走性價比路線,把產品和市場下沉吸引年輕群體”。周婷介紹,奢侈品大牌都在努力通過產品創(chuàng)新進一步走時尚化、大眾化路線,特別是通過跟大眾消費品牌的合作,試水性價比路線。“這樣的合作對LV來說風險很大。消費者有可能逐漸認為LV不再是一個高端奢侈品牌,而是一個時尚精品,甚至大眾品牌。LV應對品牌美譽度進行維護。”