在過(guò)去十年中，奢侈品手袋價(jià)格已一飛沖天。現(xiàn)在，品牌正在設(shè)計(jì)經(jīng)典款手袋的超級(jí)迷你版來(lái)贏回具“有野心的消費(fèi)者”的愛(ài)戴。
英國(guó)倫敦——如果現(xiàn)在有位消費(fèi)者在5年內(nèi)第一次走進(jìn)Chanel的店鋪，尋找一個(gè)經(jīng)典翻蓋包(Classic Flap Bag)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)這只手袋的定價(jià)翻了一倍。2009年至2014年，一只經(jīng)典翻蓋包的成本已經(jīng)出現(xiàn)70%的暴漲。事實(shí)上，根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)的研究發(fā)現(xiàn)，2002至2012年，七大奢侈品牌手袋均出現(xiàn)價(jià)格上漲，平均每年14%。
通過(guò)不斷將價(jià)格往上提，Chanel與Louis Vuitton等品牌已經(jīng)將入門級(jí)產(chǎn)品的顧客逐漸推離了奢侈品手袋市場(chǎng)——將他們推向了Michael Kors、Tory Burch與Coach等可負(fù)擔(dān)得起的輕奢品牌。根據(jù)巴黎銀行證券部(Exane BNP)數(shù)據(jù)顯示：2010年到2015年期間，當(dāng)“金磚四國(guó)”(中國(guó)、俄羅斯、印度、巴西)手袋銷量的復(fù)合年增長(zhǎng)率的增長(zhǎng)率達(dá)到6.6%，輕奢品牌對(duì)超級(jí)時(shí)裝公司的威脅尚小;但如今高檔手袋市場(chǎng)發(fā)展速度“更為柔和”，在桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)資深奢侈品分析師Mario Ortelli說(shuō)，“其中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域包括是那些[剛剛]進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者，”他說(shuō)，“他們剛開(kāi)始購(gòu)買自己第一只手袋……所以他們?cè)谡乙恍┦蹆r(jià)不那么高昂的牌子?！?/p>
因此不少奢侈品牌都為其最知名的手袋推出了尺寸較小的版本——其按比例縮小的尺寸也與售價(jià)更低的價(jià)格標(biāo)簽相配。盡管入門級(jí)消費(fèi)者可能買不起一只Fendi全尺寸的Peekaboo(18 cm X 31cm的尺寸售價(jià)為3950美金)，小號(hào)版本(5.5 cm X 11 cm)相對(duì)來(lái)說(shuō)不用出太多血本，售價(jià)為1550美金，而迷你版本(18 cm X 11.5 cm)則起價(jià)為3150美金。Gucci、Givenchy、Dior等品牌也向消費(fèi)者提供其最具標(biāo)志性款式的手袋的微型(Micro)、納米(Nano)與玩具(Toy)版本手袋，售價(jià)均為全尺寸價(jià)格的一小部分。Saint Laurent的Sac du Jour價(jià)格為1350美金，迷你版本為1990美金、全尺寸原版則為2750美金。同樣，消費(fèi)者可以通過(guò)選擇Gucci竹節(jié)式雙提手購(gòu)物袋(Bamboo Handle Shopper)的迷你版本，與全尺寸原版相比能節(jié)省超過(guò)800美金。
Selfridges、Saks Fifth Avenue與Barneys等零售商也分別在自家的電商網(wǎng)站專門為迷你版本手袋做了企劃。在Selfridges百貨，2015年迷你版本手袋的整體銷量和在線搜索次數(shù)增長(zhǎng)100%與去年同期相比增加50%。
“如果以較低價(jià)格推出手袋能讓你挖掘到平時(shí)觸及不到的消費(fèi)群體，很有可能你的每平方英尺銷售額也會(huì)上升，”巴黎銀行證券部奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca表示。尺寸較小的產(chǎn)品相對(duì)全尺寸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要材料與工藝更少，這使得生產(chǎn)成本相對(duì)也較低?！澳悻F(xiàn)在降低了手袋的生產(chǎn)成本，這能在該產(chǎn)品種類面對(duì)較大市場(chǎng)壓力時(shí)利潤(rùn)率得到更有力的支持?！彼a(bǔ)充道。
但品牌必須保證小包袋不侵占售價(jià)較高的產(chǎn)品的空間，Solca提醒道：“如果你用更小、價(jià)格更低的包袋來(lái)替換掉了更昂貴的大尺寸手袋……接下去你的盈利能力將受到影響，”他表示，“這都取決你額外增加或減少的包袋空間?！?/p>
降低價(jià)格、擴(kuò)大入門級(jí)產(chǎn)品線也讓品牌面臨形象被侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)，也可能使更具排他性的顧客止步門外?但Solca認(rèn)為這不是迷你尺寸手袋會(huì)帶來(lái)的問(wèn)題：大多數(shù)迷你手袋只是標(biāo)志性奢侈手袋的復(fù)刻款式，這就意味著，迷你包袋的成功也來(lái)自于人們對(duì)原版包袋的渴望，迷你包袋意味著品牌無(wú)需采用對(duì)其核心產(chǎn)品手袋進(jìn)行折價(jià)促銷來(lái)提振業(yè)績(jī)?！巴ㄟ^(guò)提供低價(jià)位的包袋而無(wú)需使用折扣促銷的方式失去排他性，這樣做是可以的?！監(jiān)rtelli補(bǔ)充說(shuō)。
但最終，Solca表示，迷你手袋策略的成功“都?xì)w結(jié)于人們對(duì)品牌的渴望程度”，是最具排他性的品牌提供的一份可獲得的奢華。“同樣是售價(jià)2000歐元的手袋，Michael Kors或Tory Burch來(lái)賣應(yīng)該就比Prada這些品牌來(lái)賣要難，畢竟這個(gè)價(jià)位可能比后者通常販?zhǔn)鄣氖执阋?00歐元了,”他說(shuō)。
也并非所有品牌都靠迷你手袋來(lái)提振銷售。去年6月，在經(jīng)過(guò)四月底后連續(xù)3個(gè)月凈收入從1.053億歐元下降至5870萬(wàn)歐元后，Prada宣布將推出一系列低價(jià)位全尺寸的手袋，售價(jià)在1000歐元至1200歐元不等。對(duì)原版推出迷你版本這種產(chǎn)品類別的壽命能有多長(zhǎng)其實(shí)也很存疑：“可能從價(jià)位上來(lái)說(shuō)挺吸引人，可以打造幽默或可愛(ài)的風(fēng)格，但是一旦整個(gè)品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)迷你復(fù)刻版并取代推出同等價(jià)位的新研發(fā)產(chǎn)品，這就變得毫無(wú)意義了，”Christian Louboutin、Stuart Weitzman等品牌的亞洲分銷商、專營(yíng)鞋履與配飾業(yè)務(wù)的派德集團(tuán)(Pedder Group)總裁Peter Harris表示。
“我們談?wù)摰氖菚r(shí)裝的生意，”O(jiān)rtelli補(bǔ)充說(shuō)，“現(xiàn)在是流行小包袋，也許未來(lái)幾年我們會(huì)重新愛(ài)上使用大包袋了?！?/p>
