森馬的童裝心：mini balabala增速可喜做了什么？

　　森馬集團(tuán)發(fā)力童裝的決心和態(tài)度毋庸置疑，一直為童裝的發(fā)展掃清道路，開辟戰(zhàn)場(chǎng)。今年10月份，森馬以1.1億歐元現(xiàn)金收購(gòu)了歐洲童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，一躍成為全球第二大童裝公司。童裝龍頭企業(yè)巴拉巴拉穩(wěn)坐第一的寶座多年，近年來也培植了自己的左右手“Mini Balabala”和“夢(mèng)多多”，但是這兩個(gè)助手對(duì)其助益有多少還值得考察。

　　Part1：“出身貴族”的Mini Balabala有多少資源?

　　提到Mini balabala，一組數(shù)據(jù)和一段歷史先了解一下mini balabala的出身。

　　2016年，森馬董事長(zhǎng)邱光定了一下小目標(biāo)：在5年時(shí)間內(nèi)，森馬的目標(biāo)是接近800億。當(dāng)時(shí)消息一出，無數(shù)同行投來懷疑的眼光。可是看到森馬這些年的業(yè)績(jī)是，他當(dāng)年吹過的牛逼，很有可能要實(shí)現(xiàn)了。

　　2017年森馬集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示童裝收入占比超51%，首次超越休閑服飾。可以想見，森馬集團(tuán)董事長(zhǎng)當(dāng)年吹牛逼的自信就來源于——童裝版塊。

　　森馬旗下童裝頭部品牌巴拉巴拉，巴拉巴拉細(xì)分出兩個(gè)子品牌：馬卡樂和夢(mèng)多多，其中的馬卡樂就是Mini Balabala。Mini Balabala成立于2013年，是森馬服飾旗下的嬰幼兒服飾品牌，專注于0-4歲嬰童用品及服飾。2015年7月，Mini Balabala正式升級(jí)為MarColor馬卡樂，面向0-7歲兒童消費(fèi)群體。

　　兩個(gè)子品牌以低于主品牌(巴拉巴拉)約10%的價(jià)格面向不同細(xì)分行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了巴拉巴拉在童裝行業(yè)以多品牌模式運(yùn)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　Part2：Mini Balabala聲勢(shì)不“mini”

　　值得矚目的是Mini balabala今年的業(yè)績(jī)。根據(jù)童裝觀察最新內(nèi)部數(shù)據(jù)得知：mini balabala2018年1月至10月間線上收入為1.2億，占市場(chǎng)份額的0.4%，增長(zhǎng)率為189.7%，其增長(zhǎng)率能夠排到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的第一名;Mini Balabala 2018年?duì)I收將突破4億。線上收入增速近乎2倍，短短幾年?duì)I收超4億。每一個(gè)數(shù)據(jù)都是耀眼的，它究竟做對(duì)了什么?

　　產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，彌補(bǔ)外出服空白。Mini Balabala定位區(qū)分于主品牌巴拉巴拉也找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白領(lǐng)域。Mini Balabala不論是0-4歲還是0-7歲的定位，主打依然是外出服。涉及嬰童外出服在童裝領(lǐng)域基本屬于空白，所以首先Mini Balabala的定位就是優(yōu)勢(shì)。

　　線上數(shù)據(jù)傲人，Mini Balabala作為森馬電商去年雙11的一匹黑馬，又一次交出讓人欣喜的成績(jī)。Mini Balabala天貓旗艦店僅用28分就追平去年雙11全天的總銷售額，以7557萬元的搶眼表現(xiàn)獲得天貓童裝類目第7名，相比于去年的18名，上升11名，同比增長(zhǎng)172%。

　　Mini balabala的戰(zhàn)略布局主要在線上，并且業(yè)績(jī)矚目。2018年Mini Balabala天貓旗艦店制定銷售沖2億，店鋪粉絲過百萬的店鋪目標(biāo)。

　　聯(lián)合多平臺(tái)，造勢(shì)宣傳。為達(dá)成銷售目標(biāo)，Mini Balabala旗艦店除與聚劃算、淘搶購(gòu)等平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)聯(lián)合，也積極參與各類營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)聲，如：攜手湖南衛(wèi)視進(jìn)行娛樂活動(dòng)發(fā)聲、與侏羅紀(jì)、小馬寶莉等熱門ip進(jìn)行合作、打通線上線下kol共同聯(lián)動(dòng)等。

　　注重自身內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在7月底便開始著手部署內(nèi)容矩陣，在公域以及私域內(nèi)容渠道有計(jì)劃投放雙11商品清單與帖子，讓內(nèi)容在前期得到種草曝光。除此之外，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)板塊上， Mini Balabala抓住直播紅利，大力發(fā)展自身主播，策劃一系列有內(nèi)容有互動(dòng)的直播檔，雙11期間主播排位賽，一度從母嬰巔峰榜140名沖進(jìn)雙11母嬰巔峰榜top10。

　　Part3：“各自為王”的戰(zhàn)略能否一帆風(fēng)順?

　　森馬集團(tuán)的戰(zhàn)略很明確，本意是主副品牌分站山頭，負(fù)責(zé)各自細(xì)分領(lǐng)域。但是在實(shí)際操作中，主副品牌的界限稍顯模糊，就給正在發(fā)展的Mini Balabala和夢(mèng)多多帶來危機(jī)，也給主品牌巴拉巴拉帶來困擾。

　　主副品牌模糊不清

　　森馬集團(tuán)以巴拉巴拉、夢(mèng)多多、馬卡樂3個(gè)品牌在童裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)營(yíng)，但是其主品牌(巴拉巴拉)和副品牌(夢(mèng)多多、馬卡樂)在目標(biāo)人群、核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品品類等方面均高度重合，僅僅簡(jiǎn)單在價(jià)格上進(jìn)行了區(qū)分，但價(jià)格差距并不明顯。不僅為主品牌增加了企業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，造成營(yíng)業(yè)額縮減，還會(huì)造成集團(tuán)運(yùn)營(yíng)成本增加、代理商選擇困難等風(fēng)險(xiǎn)。

　　目前階段森馬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)童裝板塊的主要核心仍然在對(duì)于主品牌(巴拉巴拉)品牌知名度和市場(chǎng)占有率的提升。

　　線下宣傳力度小，瓜分巴拉巴拉市場(chǎng)

　　Mini Balabala的線下渠道依然依靠森馬集團(tuán)童裝主品牌巴拉巴拉，缺乏像線上尤其是天貓平臺(tái)的宣傳模式。其品牌認(rèn)知度建立在巴拉巴拉上，這無疑是與巴拉巴拉爭(zhēng)奪客源。沒有獨(dú)立的宣傳分支，對(duì)于巴拉巴拉、Mini Balabala來說都不樂觀。

　　巴拉巴拉擴(kuò)展兩個(gè)子品牌，一方面，完善了其童裝產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋各年齡段、各品類的模式為森馬集團(tuán)童裝的發(fā)展拓寬了渠道;但是另一方面，多品牌之間界限不明確，很容易爭(zhēng)奪市場(chǎng)。出生率下降的背景下，存量市場(chǎng)是一定的。童裝品牌們?cè)诖媪渴袌?chǎng)找增量，英氏、戴維貝拉、安奈兒等都在不斷發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。Mini Balabala會(huì)成為巴拉巴拉的助手還是對(duì)手完全取決于森馬集團(tuán)的策略。