國潮、童裝、體驗…2019年品牌們的未來將會怎樣?

　　不管對國際品牌，還是國內品牌來說，2018年并不是最好的一年，有人高調輝煌，也有人黯然離場。

　　歷史的經驗告訴我們：凡是過往，皆為序章，過往的星星之火終將點燃未來的燎原之勢。下面我們來分析一下時尚零售品牌趨勢，2019何去何從!

　　01

　　文化認同決定中國消費者的去與留

　　在國家經濟崛起，國民意識提升的推動下，國民的愛國主義熱潮被空前激發，文化認同感在這股熱潮中涌現。品牌對中國文化的認同與對國人的尊重將決定中國消費者的去與留。

　　前有，巴黎世家 (Balenciaga) 在法國發售其爆款老爹鞋Triple S時，有網友爆料一名中國女性消費者遭到不公平待遇;后有Dolce & Gabbana通過社交網絡發布了名為“起筷吃飯”的預熱視頻引發的辱華事件;等待它們的都是國內友人的強烈抵制。

　　這些事件的持續發酵折射了奢侈品品牌在爭取中國消費者的過程中，由于缺乏對中國文化的認同與尊重而付出了慘痛的代價。

　　而另一方面，GUCCI自2016年以來始終以產品中加入中國元素的品牌戰略爭取中國消費者，尤其是每年新春系列產品，生肖元素的運用更是必不可少。

　　即便產品設計商經常被人詬病，但品牌對于中國市場的尊重與文化的認同感，卻讓國人頗為買賬。

　　2018年上半年，GUCCI亞太區域(除日本)的銷售額占到總銷售額的37%，零售銷售額同比增長48%。顯然擁抱中國消費者，為GUCCI帶來了可觀的業績。

　　全球戰略咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)發布的研究報告顯示，2018年中國奢侈品市場規模同比增長18%，達到320億歐元。

　　報告指出，中國消費者是全球奢侈品市場的主要驅動力之一。

　　自2015年以來，全球奢侈品市場增長點的50%是由中國消費者貢獻的，國人的消費額在全球市場中的占比不斷增長，2018年占33%，2017年占32%，并且有8%的份額是發生在國內，中國市場已經成為奢侈品品牌的必爭之地。

　　只有了解才能認同，只有認同才能尊重，奢侈品品牌只有摒棄對中國文化以及消費者的淺層經營，深入研究中國市場，從根本上尊重這個國家以及消費者，才能最大化的挖掘市場潛力。

　　如何傳達品牌對于中國文化的認同以及對國人的尊重，將成為2019年奢侈品品牌生存的必修課。

　　02

　　國潮奪目本土運動品牌發力

　　愛國主義大潮推動奢侈品品牌重新審視中國市場的同時，也助力了國潮的崛起。

　　國外品牌一邊在國內賺滿缽，一邊鄙視國人粗俗的高調姿態，也加速了國人回歸本土品牌的懷抱。同時，本土品牌的自身轉變也讓其有力承接住了消費的巨大轉移。

　　太平鳥無疑是近年來產品“潮” 化轉型較為徹底和成功的本土品牌。自 2015 年起公司調整品牌定位，以泛 95后具有特立獨行、熱血澎湃、愛搞事情、有著與眾不同時尚品味的年輕人為核心目標人群，通過聯名款、KOL 推廣等形式吸引年輕消費人群。

　　波司登以全新產品設計及形象取代原有臃腫、老氣橫秋的大媽感知。產品的“改頭換面”令品牌2018/19財年前9個月的零售金額錄得30%以上的升幅。

　　如今，本土品牌由于產品形象的優化以及營銷模式的升級，已經成功擺脫了產品老化的固有認知，建立了國潮品牌形象。

　　在國潮品牌奪目的國際舞臺上，本土運動品牌扮演了舉足輕重的角色。

　　2018年2月初，作為首個亮相紐約時裝周的中國運動品牌-李寧登上了2018秋冬紐約時裝周的舞臺。

　　沉寂許久的李寧以悟道衍生出 “心之悟”和“型之悟”兩大系列，在設計上運用 oversized、金屬風格、Box Logo衛衣等前衛時尚設計元素，同時融入了濃厚的中國風元素，詮釋中國李寧對運動潮流的理解。

　　緊隨其后，安踏用運動功能科技與日常穿著美學相結合的新體驗，以老爹鞋刷爆時尚圈，讓世界注目中國運動品牌時尚圈。

　　不僅如此，安踏繼“吃下”FILA、Kolon Sport后，2018年斥資371億元宣布收購“始祖鳥”東家——芬蘭體育巨頭Amer Sports，向世界宣告中國運動品牌的崛起。

　　本土品牌乘著愛國主義大潮的東風，積極改革、擁抱變化，不斷提升自身在產品設計、供應鏈管理、品牌營銷等領域的競爭力。

　　以創新產品設計和貼近消費群體的品牌戰略迅速崛起，高調邁入國際市場的同時，也敲開了國內實體商業- Shopping Mall的大門，越來越多的本土品牌被請入Shopping Mall，并成為實體商業有力的業績增長點。

　　2019年，國潮品牌將繼續發力，以符合大眾審美的產品設計及店鋪形象擁抱消費者，助力實體商業。

　　03

　　人口紅利消失童裝市場加速品牌升級

　　有數據統計，2017年我國童裝市場產值突破1500億，市場規模復合增長率達9.68%，未來三年童裝行業復合增長率將維持在14%左右，預計2020年童裝市場規模將達到2665億元。

　　另外，中國人均童裝消費僅為19.2美元，而日、美、英三國的人均童裝消費支出分別達到57.8/98.2/117.4美元，相比之下國內人均童裝消費支出仍有很大的提升空間。

　　童裝市場規模與消費支出的巨大發展空間，讓童裝品牌在過去幾年陷入“百花爭鳴”的混戰時代，但隨著人口紅利的消失，“群雄混戰”的市場現狀將改變，童裝品牌進入升級期。

　　2016年作為二胎政策元年，見證了1846萬新生兒的出生，2017 年出生人口和出生率較2016年均有所下滑，預計2019年新出生人口將會跌破1500萬，人口紅利正在逐漸消失。

　　同時80、90后升級為消費主體，消費人群理念有所變化，他們對所消費商品的知識更為豐富，品牌意識更加強烈，還有國際化的視野+渠道，因此新一代消費群體對童裝品牌的要求更加挑剔，更加注重品質與品牌層級。

　　在消費升級的大環境下，服裝企業為了應對市場競爭，開始進行產品結構和營銷模式的調整，進軍中高端市場。

　　國內童裝市場占有率第一的Balabala母公司-森馬服飾以8.44億元收購Kidiliz集團。Kidiliz是歐洲高端童裝品牌，擁有數個中高童裝品牌及代理品牌。

　　在這次收購Kidiliz后，森馬旗下的童裝品牌從大眾到高端，將形成多元、豐富的童裝品牌組合。并且經過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團。

　　無獨有偶，國內男裝市場一騎絕塵的海瀾之家以6.6億元完成了對中國高端嬰童品牌-英式的44%股權收購，同樣開始布局中高端童裝市場。

　　中國經濟在變化，市場在變化，消費者也在變化，童裝市場的商海不再風平浪靜，消費升級大潮的沖擊中，唯有升級品牌，緊抓品質，才能成為這股浪潮的弄潮兒，立于不敗之地。

　　2019年，童裝品牌將開啟升級之路，中高端童裝市場的潛力將逐漸顯現。

　　04

　　矚目品質快時尚品牌逐漸跌落神壇

　　在過去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP等為代表的國際快時尚零售品牌相繼進入中國市場。

　　憑借低廉的價格、快速的更迭，以及向消費者提供緊跟時尚潮流服飾等優勢，搶占了中國本土服裝品牌的市場份額，同時伴隨國內的商場、購物中心的崛起，實現了快速擴張。

　　享受了快速擴張的紅利后，近年來快時尚品牌逐漸失去了被關注的熱情，唱衰之聲日漸強烈。

　　據多方資料顯示，2017年快消時尚品牌的銷售額持續放緩，H&M、ZARA等股價和估值先后遭遇下跌。

　　2017年，ZARA的毛利率從2013年巔峰時期59.8%降至57.4%，股價下跌4.5%。全年業績為2008年以來表現最差的一年。

　　H&M發布的2017年Q4財報顯示：當季集團銷售額下滑4%，這是20多年來出現的首次業績下降。

　　同時，快時尚品牌撤店、縮減門店面積的消息開始不斷刷屏。

　　快時尚品牌大范圍的頻繁關店、財報數據的悲慘蕭條以及業績增速的持續下滑，其原因一方面是消費升級的后果，一方面則是一次性衣服狂歡的結束。

　　90后、00后等新生代成為快銷服飾主力消費人群，從小物質充足的他們不再滿足于以低價買到批量生產的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創新的產品。

　　據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。

　　報告還顯示，有40%的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品，年齡在18歲至21歲的受訪者中有54%決定購買質量更高的產品。

　　顯然，快時尚品牌低廉、粗糙的產品品質不再能夠滿足新生代的消費需求，時尚觀念的變化將快時尚品牌拋于時代之后。

　　新生代消費者在矚目品質的同時，受其教育背景的影響，他們的消費觀念也發生了顯著變化。

　　環保、減少浪費、可持續發展，曾經的口號與印入教科書的理念，已經融入新生代消費者的成長軌跡，他們的消費觀念在潛移默化中被影響，環保與減少浪費于無形中被植入他們的消費觀念。

　　快時尚品牌這種幾乎是一次性的衣服，就像外賣咖啡杯和塑料包裝一樣，開始引進新生代消費者的抵觸。

　　05

　　注重體驗線上電商回歸實體商業

　　去年12月，網易嚴選首家線下店在杭州解百購物廣場開業。店鋪選品集中在線上爆款，比如保溫杯、拉桿箱、家紡、餐具等。

　　店內場景體驗區占據了約二分之一的空間面積，從“構建有趣的商品呈現與體驗”的初衷出發，將體驗區分為數個具有連續性、邏輯性、貼近真實生活的“家”場景，為新中產群體創造擁有歸屬感的空間。

　　曾經專注在線上市場的品牌們開始走向線下，京東、淘寶、小紅書、妖精的口袋、網易考拉、當當網、天貓國際、keep等品牌紛紛試水實體商業。

　　當當網布局線下書店、阿里發展盒馬鮮生等新興業務、京東涉足生鮮超市、三只松鼠開設線下投食店等等，究竟是什么推動了各大巨頭不約而同走向線下呢?

　　那電商回歸實體的原因又是什么呢?

　　第一，線下商店可以增加用戶體驗感，彌補網購平臺的短板及軟肋;

　　第二，線下商店可以作為售后的服務點，為顧客提供維修、保養、退換貨等服務;

　　第三，線下商店成為流量新的入口，同時也是對品牌的宣傳。

　　第四，這也是最重要的一點，據統計，現在80%多的消費仍然在線下，線上的發展遇到了瓶頸期，需要通過合作線下銷售進行改革，實現新的增長。

　　在線零售商為了突破已現的瓶頸，通過多元化的運營模式滿足消費者，已經成為電商平臺和品牌商家挖掘用戶價值的共同選擇。

　　線上線下融合，電商回歸實體商業是當下及未來零售行業公認的趨勢。2019年，電商將繼續在回歸實體商業的道路上探索前行。

　　06

　　多渠道延伸品牌緊抓數字營銷

　　伴隨著中國零售市場強勁的增長動力，各個品牌的營銷開始愈發看重結果，衡量結果的標準也愈發傾向于銷量。

　　在這樣的營銷環境下，品牌營銷有著越來越明顯的共性，即：越來越多的品牌開始擁抱年輕消費者，年輕人在哪里，哪里流量多，廣告投放目標就在哪里。

　　“數字化+年輕化”已經成為了不少品牌的“雙命門”，2018年中國情人節“七夕”就很好的佐證了這個趨勢。

　　在淘寶、京東等電商平臺成為零售品牌營銷必不可少的陣地之后，從2018年開始，微信小程序也當之無愧的成為了營銷戰中社交平臺的主戰場之一。

　　2017年七夕，僅有Dior一家試水了小程序，而2018年使用小程序進行七夕營銷的奢侈品品牌則飆升到了9家，其中不乏Valentino、Burberry、Gucci這樣的重奢品牌，也包括了Michael Kors這樣的輕奢品牌。

　　甚至就連Dior和Burberry在微信朋友圈投放的廣告落地頁也是小程序。

　　除了微信小程序，微博及抖音也成為了品牌必爭之地。

　　8月3日，Burberry在自己的官方微博中發布了有關七夕的第一條內容，“愛的碰撞體驗”九宮格動圖測試。

　　微博營銷在經歷了前幾年的瘋狂投放期后，為了避免引起消費者的審美疲勞，其營銷方式更具創意及趣味性。

　　Chanel則在某加V的抖音號上連發數條定制版短視頻，狠拼流量的Dior干脆在抖音上開設了自己的官方賬號。

　　七夕期間，Dior中國區品牌大使Angelababy、香氛世家大使王子文、品牌摯友王麗坤、景甜和青年演員孫伊涵手提限量款箱包的短視頻一一出現在了官方賬號中，并分別獲得了上萬的點贊量。

　　從2018年七夕的數字營銷大戰我們可以看出，各大品牌對數字渠道、數字內容的投入遠超出了我們的想象。各大平臺上的扎堆現象更加證明了品牌對其數字化戰略的看重。

　　根據騰訊社交大數據披露，截至2017年，僅奢侈品牌就有98個在朋友圈累計投放廣告超過500次。像微信這樣月活量高達10億之多的社交媒體，線下店鋪的流量可謂望塵莫及。

　　消費升級后，為爭奪年輕一代消費群體，加速數字化戰略將被越來越多的品牌所看重，2019年更多的品牌將不斷試水新型數字營銷。

　　07

　　低線崛起品牌下沉三四五線城市

　　有人說中國還有10億人沒坐過飛機，未來航空發展將集中在三四線城市，對于身處一二線城市的我們來說，曾經這種說法多少感覺有些不可思議。

　　但隨著2018年拼多多的上市，三四線城市的巨大購買力被凸顯，我們突然意識到低線城市的消費市場竟存在如此大的潛力。

　　拼多多的經營數據顯示，截至2018年三季度近12個月成交總額(GMV)同比增長386% 至 3,448 億元，平均月活躍用戶同比增長 226%至 2.32 億人，年活躍用戶數同比增長 144%至 3.86 億人，活躍用戶年平均支出同比增長 99%至 894 元。

　　拼多多高速增長的經營數據，一方面打破了前期對國內電商競爭格局固有的判斷，另一方面規模巨大的低線城市和農村人口消費潛力開始受到前所未有的重視。

　　在傳統電商平臺阿里巴巴和京東新用戶拓展放緩的背景下，拼多多用戶規模保持了快速擴張。

　　從用戶分布來看，以 Quest Mobile 披露的 2018 年 8 月用戶分布數據為基礎，拼多多用戶多分布于三、四線城市，與京東和淘寶以一、二線城市用戶為主的用戶結構形成明顯區別。

　　拼多多的崛起影響了上億名低線城市居民的消費習慣，高速增長的經營數據也說明了低線消費市場的巨大潛力。

　　簡單對比城鎮居民和農村居民人均消費支出和衣著消費支出數據，可以發現現階段農村居民衣著消費支出至少滯后其潛在消費能力 3-5 年的時間，隨著社會保障的完善以及消費意識的覺醒，低線消費市場有望成為未來消費增長的重要支撐。

　　其一在于城鎮化以及務工回鄉背景下城鄉消費習慣趨同;

　　其二則在于電商滲透率提升基礎上品牌的快速普及與觸達。

　　事實上，萬達早在數年前就開始布局三四線城市，甚至于五線市場，從萬達近幾年的的收入數據來看 ，70%以上的增長全部來自于三四線城市，盡管低線城市成交單價低，但是人口數量大，消費忠誠度較高，容易形成商業中心，其投資回報不低于一二線城市。

　　同時，商業載體的布局必然會帶動零售的進駐，大潤發經過多年的不斷深耕下沉銷售渠道，迅速成功搶占三、四線市場，2013年以單店平均銷售額3.3億元的業績位列國內超市業第一。緊隨其后，全球零售巨頭沃爾瑪也開始下沉布局三四線城市。

　　2018年，拼多多將三四線城市的巨大市場潛力徹底曝光于世，加之一二線城市經濟的更為嚴重的下滑以及消費升級的困境助推，預計隨后的幾年中，將有越來越多的品牌開始及加速下沉三四五線市場，掘金低線。

　　『總結』

　　2019，國外品牌在國內市場營銷效果的水土不服以及文化認同的缺失，為國內本土品牌提供了難得的發展機遇。

　　其次，在消費升級的過程中，品質升級與環保意識等非價格要素對消費者的消費決策與偏好形成了潛移默化的影響，并推動品牌開始進行多渠道的營銷探索。

　　而市場低迷的大環境下，品牌一方面開始逃離部分經濟嚴峻的二線城市，一方面以合作代替單打獨斗力求自救與盈利，另一方面則有不少品牌嘗新的經營業態以拉動業績增長。

　　在消費升級和降級并存的時代，2019必然是經營分化的時代，而一切才剛剛開始。