小體量 大能量 揭秘1234space商業運營“進化論”

　　在深圳羅湖東門商圈，1234space一直被業內視為“神奇的存在”。在僅有的1萬㎡商業面積內，沒有超市與百貨業態支撐，組合出一張“零售+餐飲+書店+生活服務”的業態版圖，并且持續6年保持出色的經營業績：

　　· 2018年月均零售額坪效3000+；

　　· 2018年，1234space營業額近5億，客流量2586萬；　

　   · 開業6年來，1234space的銷售額、客流量均保持雙位數增長；

　　這個放諸商場林立的東門商圈、仍然可圈可點的成績，背后蘊藏著1234space怎樣的調改邏輯？從“年輕時尚潮人生活館”到“時尚精致生活館”，1234space業態與品牌組合如何圍繞新的項目定位展開？如今的1234space已然成為消費者心中的“時尚精致潮人生活領地”，其商業運營邏輯值得行業學習和借鑒。可以說，如果梳理1234space六年調改歷程，已儼然是一部小體量存量商業改造“教科書”。

　　01從建筑外立面到內部空間改造 重塑消費者感官體驗

　　1234space位于深圳羅湖東門商圈，地鐵老街站上蓋，每日近8萬客流量在此穿行而過。如何將客流引入商場，并讓人們愿意在此停留？是項目運營方首要考慮的問題，也是1234space煞費心思的運營技巧之一。

　　媒體注意到，為了吸引過路客眼球，1234space在地鐵引流、項目入口以及室內空間設計方面都下了一番功夫。

　　多入口引流 實現消費者快速觸達

　　1234space屬于地鐵上蓋物業，坐擁1號線、3號線老街站“雙地鐵”福利，項目充分利用這一優勢，設置D、E、H三個地鐵出口直通項目負一層，多個地鐵入口無縫接駁地鐵客流。

　　此外項目充分利用周邊交通環境，例如公交站、城市主要道路等，在東西南北四個方位設置四個地面入口，這些入口共同為項目客流的導入貢獻力量。

　　整體來看，項目全方位利用所有出入口空間，做足引流設計，減少動線死角，吸引過路客關注，將客群觸達性發揮到更大。

　　新潮而不失創意的外立面設計 吸引消費者眼球

　　除了設置多個入口，項目外立面的設計也是一大亮點。基于建筑本身是盒子式建筑形態，1234space在外立面的處理上，重點突出靠近解放路和東門步行街的兩個沿街立面。

　　其中，解放路一側的外立面利用人物剪影藝術效果的玻璃幕墻，突出項目年輕、開放、通透的特點，步行街一側通過巨型LED顯示屏和動感潮流的剪輯效果，不僅將項目昭示面達到更大化，吸引顧客眼球，也可直接提升項目時尚潮流的品牌形象。

　　此外，在外立面設計中，還設有融入數學圖形設計思維的“1234”商場標志，配合絢麗時尚的泛光效果來進行夜間視覺呈現，既具有時尚感又能彰顯出個性化。

　　回字形動線、跨層直達電梯、退臺式設計 激發商業空間價值

　　作為存量商業改造項目，1234space受限于自身原有的建筑形態，怎樣合理進行動線規劃，則體現了項目的另一面運營哲學。

　　媒體注意到，商場在L2層至L5層采用正方形回字形動線，店鋪圍繞中庭擴散分布，有利于使每個品牌的昭示面達到較強，讓消費者注意到每一家店鋪，從而實現有效引流。

　　而每一層中間位置設計中庭，由電扶梯一側形成層層往上、逐級退讓式的設計，使商場擁有良好的可視性及開闊的空間感，也是項目空間設計的另一大亮點。1234space憑借獨特的退臺式設計，在趨向精致化需求的消費人群中，全面提升顧客購物消費感受，創造區域品質、潮流、時尚消費新高地。

　　在垂直動線方面，1234space不僅在中庭旁邊設計雙向扶梯平行，L2至L4層還設計跨層直達電梯，提升了項目的可逛性及舒適度。

　　公共區域空間融入更多功能 為消費者帶來美好生活體驗

　　如今，商場公共空間承擔的角色變得多元，既可以是一個交通導流的建筑節點，策劃營銷活動時，也擁有“百變”的可塑性。

　　在商場公共空間設計上，1234space在L4打造挑高共享空間，既作為知名品牌形象展示的較佳窗口，更是藝術展覽、美陳展示、優惠促銷、新品發布、品牌推廣等營銷活動的天然港灣。與此同時，此空間入駐了星巴克（為深圳樓層較高的星巴克），豐富消費者視覺感受和生活體驗。

　　此外，商場公眾區域地面鋪裝以暖色系為主色調，選用米白色地板，而中庭周邊、扶梯過渡區域及品牌商家所在區域選用深棕色木質地板，既是溫婉精致的演繹，又能夠使商場建筑動靜分區更加明顯。

　　從交通主入口的引流，商場外立面設計乃至動線與公共空間的營造，1234space從消費場景出發，始終把消費者體驗放在首位，從而將“過路客”變成“顧客”。

　　02業態品牌不斷創新 搭建完整商業消費新生態

　　逾2800萬基礎客群中，1234space將目光鎖定為學生、年輕白領人士及項目配套酒店客人中的時尚潮流人士，并延伸至羅湖之外的年輕工薪階層與商務旅游人士，并為之搭建起“年輕潮人購物體驗平臺”，通過引進多個時尚、精致、年輕品牌賦予項目本身更多內涵，使購物不僅是消費這么簡單，還成就其對生活方式的體現和品味的追求。

　　服飾、餐飲等多維度進行調整 塑造差異化

　　與片區內傳統百貨、商場不同的是，在規劃之初，1234space就明確其核心客群，敲定“體驗式潮人時尚生活館”定位，持續對業態品牌調整和升級，以此保持持續競爭優勢。

　　■ 潮流服飾品牌吸睛

　　據悉，項目在僅僅1萬㎡的經營面積中引入了近百個品牌。其中，零售業態是1234space的重要吸睛點，也是項目調改升級的重點。在過去幾年里，1234space不斷進行零售業態精品化升級，涵蓋潮流服飾、時尚配飾、美妝等業態。

　　例如在B1層引進charles&keith、酷樂潮玩，L1層引進美國潮牌Air jordan、三葉草、BOY、FILA、MONKI等，再加上項目原有的H&M、Gap等形成強大的品牌輻射力，提升服飾品牌組合的品質感、時尚度。

　　美妝品牌Mac、美寶蓮、Innisfree、雅漾、安潤適、RE調香室的進駐，也遵循著相同的思路，既是對業態的補充，也是提升商場銷售額的重要手段。

　　■ 餐飲品牌成“人氣法寶”

　　特色餐飲品牌向來都是商場聚集人流的重要法寶。1234space早已洞察到這一趨勢，自開業以來，1234space接連引進綠茶、翠華餐廳、胖哥倆、漢拿山、四季椰林、探魚等，而其中很多品牌都是由1234space率先引入羅湖地區。

　　為繼續豐富餐飲品類，1234space項目陸續引入喜茶、YO！Tea、姚酸菜魚等自帶話題和流量的餐飲品牌。以餐飲品牌的人流帶動其他品牌之間的消費關聯性，以餐飲承載新鮮多元的生活體驗。為年輕消費者打造高品質、有格調的餐飲社交空間。據項目方透露，綠茶、探魚、喜茶餐飲門店業績甚至在全國門店中都為佼佼者。

　　緊抓“首店經濟” 實現流量和差異化突破

　　除了引進網紅人氣品牌，1234space還依靠自身強大的吸附力和運營能力，不斷調整品牌，還緊抓“首店經濟”。

　　自開業以來，相繼引進：

　　深圳首店，如：翠華餐廳、Air jordan、charles&keith、SLY、JINS、Reshake、JDV等熱門餐飲、零售品牌；

　　快時尚品牌H&M旗艦店；

　　喜茶、有茶、GAP、酷樂潮玩、NOME、海馬體、RE調香室、Fun、安潤適、JINS等首進羅湖品牌；

　　1234space深諳業態調整創新的重要性，憑借首店模式，對消費者形成獵奇打卡的吸引力，實現流量和差異化的突破，提升市場影響力。

　　優化商業空間業態布局 引領潮流精致生活

　　在自身硬件條件的限制下，如何在保證品牌豐富度的情況下，提升經營坪效，1234space選擇在樓層規劃上花心思，L2-L5層店鋪分布設計均為外圈邊鋪，內圈中島，這樣的設計可以有效節約空間，減少遮擋，使得周邊可視度更為通透化，使商場使用率達到較大化。

　　例如：商場L5層外圍是翠華餐廳、綠茶、漢拿山、探魚、四季椰林等餐飲及西西弗書店主力店，內圈中島設為餐飲的外擺區；

　　L4層內圈中島設為配飾及數碼電子產品，外圍是餐飲、運動健身業態等；L2/L3層縮小每間店鋪面積，中島新增了較多小型鋪位，以鞋類皮具、美妝護膚類、美瞳眼鏡類、精品飾品類為主；此外，L2-L4層每層都設有茶飲甜品，外圈則是主力店鋪。

　　1234space通過減少與購物消費體驗無關的面積，既能增加品牌的豐富度，又可提升單個商戶的經營坪效，值得借鑒。

　　除了在經營空間上的創新之外，1234space還會不定期對經營中的品牌提出升級建議，例如今年完成重裝升級的酷樂潮玩、innisfree等品牌，以更為嶄新、時尚的面貌迎接消費者，凸顯項目的年輕、潮流定位。

　　03營銷活動與會員服務創新打法 與消費者建立情感共鳴

　　如今的商業空間正成為塑造人們美好記憶的載體，伴隨著消費者的需求逐漸從物質消費轉向精神消費，商業項目如何與消費者建立深層次的情感共鳴？營銷活動和會員服務是不錯的選擇。

　　營銷活動潮玩升級 塑造“獨一家”記憶

　　開業6年來，基于充分客群調研，1234space圍繞“年輕”、“時尚”、“潮流”元素，通過節日營銷、熱點事件、商戶聯動等一系列營銷手段進行活動推廣，舉辦如FUN飛機大賽、吃貨節、周年慶活動、校園模特大賽、街舞大賽等多場活動，增加消費者對項目的記憶點及粘性互動。

　　以商場在2019年5月推出的“FUN飛機大賽”為例，有別于東門商圈單一折扣優惠活動，1234space以紙飛機為活動載體，在活動室現場布置飛機元素裝飾展示、藝術創作、趣味賽事、線上互動及打榜、晉級賽制等形式，展現潮玩、娛樂、個性的活動內涵，據項目方透露，有效拉動了場內各品牌銷售量及業績的提升。

　　主題性活動也是項目重要的營銷手段之一。開業之初，1234space以“青春時尚”為主題，圍繞吃喝、玩樂、購三方面展開。通過開展街舞大賽、校園模特大賽及歌手大賽等，與深圳各高校聯動，拉近與年輕群體的距離，也與項目年輕活力的調性相匹配。

　　在五周年慶期間，項目結合商圈年輕時尚客群特性，利用“粉色”為主色系INS風潮美打卡點，通過千禧女王專屬地、千禧妖精專屬地、千禧少女專屬地、千禧達人專屬地等五大主題場景的營造，再聯同十余家品牌商戶開展搶購超值團購券、萬份好禮任性送、免費領現金券等優惠活動，1234space不僅將實實在在的優惠回饋給消費者，也在不斷嘗試增加與消費者粘性互動，為購物中心帶來了話題性和客流。

　　2018年圣誕期間，項目聯合下載量超2億的火爆表情包“萌力星球”打造萌趣場景。值得一提的是，現場還舉行了“天籟童聲合唱”，營造濃濃溫馨的圣誕節日氛圍，也吸引大量消費者的關注。

　　未來，1234space緊抓“潮”元素，打造更多有趣、好玩、低門檻、有調性的品牌活動吸引消費者，為年輕人提供個性、潮流、時尚、社交的專屬聚集地的同時，增強顧客代入感和互動感受，在消費者中樹立了良好口碑。

　　此外，商場還從會員日常體驗出發，推出一系列針對會員的活動，如“會員日——限量潮禮抽獎，”會員可通過抽獎獲得限量款、網紅款、品牌特推款產品，借以提升客戶粘性、實現客戶引流。

　　優化會員服務體驗 細節處彰顯人性化

　　1234space從會員日常體驗出發，圍繞各個圈層客群，深耕人性化服務，不斷優化細節力求為消費者帶來更優質全面的服務，例如為會員提供餐位排隊取號服務、護膚美妝服務、舉辦會員沙龍活動等，還有貼心周到的禮品包裝、租借充電寶、生日賀禮、應急藥品、免費WiFi……意在讓每一個進入1234space的顧客都能享受到賓至如歸的貼心服務。

　　利用新技術獲取消費者行為喜好 進行精準營銷

　　在新技術應用方面，項目也在通過運用CRM系統，分析會員的消費喜好及行為習慣，并結合全面覆蓋的購物中心WIFI網絡和豐富多彩的營銷互動、VIP體驗等聯動服務，實時精準地把優惠推送給最有需求的人；再結合消費者使用手機的習慣，進行微信、支付寶會員卡雙通道營銷，將有效客戶吸引到積分商城，達到銷售商品的目的。

　　視覺VI體系創意升級 與消費者建立情感認知

　　商業設計與藝術體驗的共通點是共享美的法則，圍繞這一法則，打造極具辨識度的品牌VI似乎也變得順理成章。

　　自2013年開始，1234space也在不斷對品牌VI進行創意升級。1234space結合不同時事熱點事件如高考、黑洞照片事件、五一黃金周等，推出一系列符合其定位的全新視覺VI體系，進一步向外界輸出其年輕、潮流、時尚的品牌形象，在消費者記憶中形成情感認知。

　　1234space結合其定位，不斷做出業態、空間、營銷及服務等方面的改變，迎合甚至引領東門商圈的消費新趨勢，釋放出巨大的商業潛能，并給予行業思考和啟發。

　　結語：

　　總體來看，1234space作為小體量商業項目，開業6年能夠在東門商圈站穩腳跟并且運營良好，成為引領東門品質商業升級的代表性項目，離不開天時地利人和的先天優勢，但更重要在于，項目定位的準確、個性化的產品打造、豐富多元的品牌組合以及后期精細化的運作，而這些因素，正是項目的與眾不同之處。

　　1234space不僅為東門商圈轉型發展貢獻了力量，還為目前商業地產領域存量商業改造提供了一個可參考借鑒的范本。未來，1234space還將不斷進行自我完善和優化，緊跟潮流時尚的步伐，增加潮流、時尚的品牌比例，全力打造新型體驗式消費場所，帶給消費者更多的商業驚喜，媒體亦將持續關注。