體育用品行業:濃霧下商業運營模式急需創新與改變

　　“不妨做個試驗，把體育用品品牌們的LOGO去掉，真正能區分出來那個產品是那家企業的能有幾個?再放眼終端店鋪的視覺呈現，如果把店鋪LOGO去掉，您又能區分出來這是那家零售店，特征在那里。”

　　運營模式之變

　　三級組貨的期貨制在體育用品業發展前期，可謂居功至偉。眼下，從庫存門事件上看，三級組貨的期貨制體系不夠靈活機動，把貨品矛盾一級一級地向上累積，最后導致整盤貨品出現問題?；蛟S有朋友要問，信息系統不是可以監控到供應鏈的每個環節嗎?其實不然，在三級組貨制模式下，只要品牌商把期貨銷售給分銷商，品牌商的錢就落袋為安了，同樣，分銷商只要把期貨銷售給加盟商，他的錢也就落袋為安了，他們所謂的銷售，是商品在特定渠道上的流通和轉移。信息系統的重點應該監控終端銷售情況，但終端信息系統上線率和使用準確率讓信息系統無法判斷。此外，終端加盟商對上游的分銷商和品牌商也心存戒備，他擔心上游方了解其真實的庫存和銷售狀況而抬高其銷售指標，終歸是利益的博弈所決定的。體育用品業需要一種靈活、快捷、敏捷的貨品模式。

　　服裝行業的部分品牌推行了一種新模式，頗值得借鑒。即加盟商轉為和品牌廠商(或者分銷商)聯營，由品牌廠商負責商品成本，由加盟商負責店鋪運營成本，貨品賣完結算，可以約定按周或按月為一個結算周期。這樣一來廠商資金管控強，周轉快，減少庫存風險，同時為了保證廠商自身的利益，廠商會提供合適的商品以匹配終端渠道。另外，聯營商庫存成本風險降低，凈利率增高但不再對品牌廠商有強勢的渠道影響力，真正形成互利互惠的雙贏合作模式。不過這種模式的難點在于貨品配送權和店鋪運營權的協調性。

　　新渠道的駕馭

　　體育用品業渠道以專賣店和商場專柜兩種業態為主，隨著近幾年電子商務大潮的來臨，不少體育用品品牌開始對線上渠道發力，紛紛進軍電子商務，或入駐線上平臺，或自建商城。然而，線上銷售的商品以過季的庫存商品居多，新品很不給力。

　　從細分看，網上群體大體可以分為三種類型，第一類，網購達人，他們生活幾乎脫離不了電子商務，他們精通網購的各個環節，混跡于大大小小的電商網站之間;第二類，省錢一族，他們采購以追求性價比為目的，他們熱衷交流各種優惠信息和物美價廉的各種商品;第三類，獵奇一族，他們希望通過網絡，發現新奇的產品，或者以得到本地購買不到的產品為樂。{page_break}也就是說，體育用品的線上銷售從需求層面，只匹配了喜歡低價的消費群體，而追求新鮮商品人群的需求，根本不能滿足，或者是完全忽略掉他們的需要。試想一下，顧客喜歡的某個款式線上沒有，某個品類沒有，長此以往，必然損害消費者對品牌的期待，影響線上口碑。此外，線上渠道還可以覆蓋實體渠道無法觸及的地方，這些地方，線上產品的品牌形象就是該品牌的形象，長期銷售尾貨存貨，勢必會大大消減品牌的美譽度。長期看，線上渠道和實體渠道將并駕齊驅，低價不是電商的全部，電商是一個資源整合平臺和增值業務平臺。比如你在線上買一雙鞋子，可以享受線下贈送的購物券、大型賽事的門票、或者新品發布會的邀請函等，也可以用線上的積分到線下承兌增值服務或者實體店的VIP卡等，提高產品的附加值的同時，增強了線上線下的關聯度，讓渠道線上線下全覆蓋到顧客存在的每一片天地。

　　創新勇氣

　　不記得哪位高人曾說過，走別人走過的路走的要快一點。也許，順藤摸瓜要容易和快捷一些，不過，走別人踏出來的路，只能成為跟隨者，很難成為領先者。不妨做個試驗，把體育用品品牌們的LOGO去掉，真正能區分出來那個產品是那家企業的能有幾個?再放眼終端店鋪的視覺呈現，如果把店鋪LOGO去掉，您又能區分出來這是那家零售店，特征在那里。從品牌的認知層面講，有品牌的識別、記憶和深入人心三個階段，而我們的品牌在識別階段給受眾的印象還甚為模糊，更別說深入人心層面了，相信這也是國產體育用品品牌顧客忠誠度低的重要原因。關鍵之道體育營銷機構創始人張慶先生認為“市場再大，也無法容納如此多同質化的品牌!”中國體育用品業的創新意識整體蘇醒，將是下一個階段的希望所在。

　　在當前形勢下，要么進取，要么坐亡。進取之道，唯有創新和變革，是時候拿出勇氣了。