轉內銷的外貿工廠通過網紅帶貨吃上首一顆糖

　　“這次危機之后，我們痛定思痛，不管未來國內的路有多難走，都不能再指望單一的外貿市場了?！?/p>

　　經歷疫情影響，廣州愛情鳥皮具負責人滕鋒表示，外貿工廠發展還是要堅持“兩條腿走路”，否則當海外市場遇到大風浪，企業很難在短時間內“轉舵”。

　　近期，國內各大電商平臺紛紛出臺政策支持外貿工廠轉內銷。1688開設數字化“外貿專區”、淘寶特價版面向外貿工廠“0門檻”入駐；京喜推出專項“出口轉內銷商家扶持政策”，上線“工廠價買光外貿貨”會場活動；拼多多與寧波市人民政府簽署戰略合作協議，預計5月31日之前，寧波將有超過1500家重點外貿企業通過拼多多開拓內需市場。

　　長久以來，工廠端都面臨著“生產什么？”、“生產多少？”、“把貨供給誰？”三大問題。在很多外貿工廠老板看來，當前，國內電商平臺提供的“出口轉內銷”政策，可以讓工廠以“輕入駐”的形式轉型線上運營，借助平臺強流量的數字化營銷方案，在一定程度上解決庫存現貨壓倉問題，緩解現金流壓力。

　　與此同時，在國外疫情充滿不確定性的情況下，如何在國內市場謀求長遠發展也是工廠老板們思索的重要命題?！靶〔娇炫?，把握確定性”是他們轉型國內市場的長期規劃。

　　“2020年整年都不會太好”

　　年初受國內疫情影響，愛情鳥原本定在2月1日的開工時間被一拖再拖，直到2月24日才正式復工。工廠延期復工直接影響了國外客戶的訂單交付時間，進而讓工廠資金鏈面臨挑戰。

　　而正當工廠開足馬力準備加班趕工之際，國外疫情又出現迅速蔓延之勢。

　　由于愛情鳥的海外銷售市場以意大利、法國、德國、西班牙等西歐國家為主，疫情的擴散直接影響了箱包皮具等非生活必需品的消費。滕鋒也陸續收到客戶暫停訂單甚至大批量取消訂單的“壞消息”。“進入3月的第二周至第三周，90%的國外訂單都被取消了?！彼f。

　　國外大客戶的這一頓操作無疑給熱火朝天加班趕貨的工廠澆了一盆冷水。更糟糕的是，已進入生產流水線的訂單“想停都停不下來”，做不出貨就拿不到貨款，拿不到貨款，工廠的一系列固定成本開支都沒了著落。

　　同樣接到歐美客戶發來取消訂單通知的，還有外貿訂單占比近七成、年銷售額上億的國際大牌代工廠普萊雅。由于普萊雅主要生產針織衫、毛衣等產品，因此即使轉型內貿市場，起碼也要等到秋冬旺季才能接到大訂單?；诂F實考慮，普萊雅決定在4月中旬暫停大部分生產線，只保留秋冬款研發團隊和個別生產線。

　　普萊雅客戶經理楊慧向媒體表示，在工廠所在地東莞，大部分工廠能撐到4月份已經是拼盡全力，而等到5月底，很大一部分外貿工廠都會出現停產的情況。

　　“受國際疫情影響的遠不止做成品的外貿工廠，以毛衣為例，生產成品的工廠需要上游原材料供應商，其中又涉及紗線、染料、棉花、羊毛等整個產業鏈?！睏罨垩a充道。

　　而外貿工廠面臨的挑戰也不止于疫情影響，即使國際疫情形勢好轉，隨著人工成本的提升，很多國外訂單直接轉移至東南亞各國，甚至國內的工廠也直接把工廠開到了東南亞。

　　“我們預計，2020年整年都不會太好?！彪h指出，幾年前的中美貿易摩擦對深耕歐洲市場的愛情鳥沒有造成多大影響，但如今的全球疫情卻讓每一個面向海外市場的外貿人經歷著“至暗時刻”。

　　作為有15年從業經驗的老“外貿人”，滕鋒對今年的外貿形勢判斷相對悲觀，這也是基于他對國外民眾消費理念的洞察：“國外民眾的消費理念和國內差別還是很大的，他們一旦拿了低?；蛘邲]有了經濟收入，是真的沒有錢了，不像我們中國人多少還有儲蓄習慣。因此，國外市場對于類似箱包皮具這種消費品的購買力也會大幅度下降。”

　　清庫存成了外貿轉內銷的主要訴求

　　疫情突如其來，外貿工廠在尋找一切可以出貨的渠道。

　　隨著國內疫情緩解，消費市場復蘇，外貿轉內銷成為很多工廠尋求出路的路徑之一。通過當地政府的引薦，愛情鳥在今年3月正式入駐1688廠貨通。

　　對長期經營外貿生意，習慣了和國外經銷商打交道的廠長們來說，突然轉向內銷市場，以散客或零售的方式出貨，多少有些“兩眼一抹黑”的無措感。“對于國內的市場和銷售，我們的確真心不懂。”滕鋒坦言。

　　即便困難重重，躺在倉庫的庫存仍提醒著工廠老板要盡快出貨回籠資金。

　　“像我們經營的箱包、腰帶這一品類，本身就有很強的季節性，錯過特定時間段，貨品只能降價銷售或者變為庫存?！彪h談道，目前，愛情鳥也在積極地和國外客戶溝通，把已經出貨的國外訂單優先在國內市場銷售，等國外市場恢復后，再按原訂單交付。

　　平價走量是外貿工廠清庫存的主要經營策略。老板們并不指望這一階段可以盈利，只要可以清掉庫存回籠資金就已是“萬事大吉”。“我們有幾款腰帶在歐洲市場的零售價是29.9歐元，大概折合人民幣200多元，目前在1688平臺我們才賣30多元。”滕鋒說。

　　除了平價策略，直播帶貨也是他們愿意嘗試的營銷玩法。直播電商在國內風頭正勁，外貿人同樣關注到這股潮流，也嘗試通過1688直播介紹產品，和批發采購商在線互動。從目前的效果來看，雖然很少在直播間成交大單，但是很多商家會購買樣品試用。

　　此外，令外貿人焦慮的是，國內市場需求總量有限，一下子涌進來這么多外貿工廠，對于國內市場來說，也很難在短時間內消化。更何況外貿工廠的庫存絕大多數是面向海外市場的，不一定適合國人的品味?！皣鴥仁袌雠c歐洲市場人群的審美和喜好存在較大差異，我們庫存的一些款式，其實是不大適合中國人的審美或者喜好的?！彪h表示。

　　“小步快跑，把握確定性”

　　對于習慣了“訂單式”生產模式的外貿代工廠來說，“按需生產，不壓貨”是他們最樂意投入的事情。

　　轉型國內市場，繼續與國內品牌合作做代工成為外貿人尋找確定性的路徑之一。雖然相比國外品牌的大額訂單，國內品牌訂貨量有限，但目前階段只要能讓工廠生產線運轉起來，即便是小額訂單工廠也愿意投入。

　　除了在國內尋求品牌代加工的合作，外貿工廠還在主動了解國內市場需求，根據國人的審美和喜好，調整新品的研發和生產。然而，對國內市場缺乏深入了解是大多數外貿人轉型內銷面臨的巨大挑戰。

　　“外貿工廠習慣了由客戶提需求、定產量，而轉型內貿平臺后，B2B交易平臺就需要工廠自己有研發和提供現貨的能力，供采購商進行選款。另一方面，工廠還需要配備專業運營團隊來打理電商，如果團隊經驗不足，也很難做起來?！逼杖R雅客戶經理楊慧表示。

　　事實上，國內很多從事外貿生意的工廠都是市場細分領域的“無名冠軍”，只是因為他們把精力投向海外市場，因此在國內名氣較低，很少被消費者所熟知?！拔覀冮L期從事外貿代加工業務，其實對于新鮮事物的理解和靈敏程度都大大落后于整個市場?！睈矍轼B皮具負責人滕鋒說道。

　　好在愛情鳥在2017年就在西班牙巴塞羅那成立了設計部門，這段時間，設計團隊在緊急研發更適合中國市場的產品樣式，目前首批樣品已經試驗出來，很快將投入少批量生產。

　　解決了新品研發的問題，工廠需要更多流量來擴大品牌聞名度，除了國內主流電商平臺的工廠店鋪，網紅主播也是工廠老板看好的流量來源。

　　“目前我們轉向國內發展的問題在于，一是沒有品牌名氣，二是無法接觸廣泛的消費群體?！彪h坦言。因此，他開始嘗試合作網紅主播，通過網紅的號召力擴大品牌影響力。

　　“現在是網紅經濟，這些能帶貨的達人的確非常厲害。我們也在積極地尋找這些腰部主播，根據這些主播所對應的粉絲人群特征，和主播溝通定制化產品。”他說。外貿工廠背景、自主研發設計能力、低于市場價是滕鋒想要給國內消費市場傳達的產品優勢。

　　早先幾年就開始和淘寶達人合作的普萊雅，同樣看好這一合作模式。在某種程度上來說，合作網紅主播不僅出貨量多、利潤空間大，工廠還能根據網紅主播的需求進行訂單式生產。

　　楊慧告訴媒體記者，相比工廠運營店鋪，和網紅的合作在訂單量上相對比較確定。比如說，有的網紅直播機構直接看中某個款式，頭單就會向工廠預定1000-3000件，工廠直接發貨就可以。有的網紅直播會先拿樣衣，在直播間銷售多少件，就訂多少件的貨，或者根據直播間銷量由工廠代發。

　　“針對一些定位中高端的網紅店或天貓店，客戶也會提出要求對款式、顏色、配飾進行調整，或者直接找來一件國外流行款，由代工廠進行改造加工生產，盡量不與其他店‘撞衫’?！睏罨壅f。

　　相比發展品牌 更看好C2M模式

　　在國內電商平臺支持外貿工廠“轉內銷、清庫存”的同時，C2M“按需定產”模式、外貿工廠品牌化轉型等政策也成為外貿工廠在國內尋求長期發展的路徑選擇。而相較于打造工廠自有品牌，當前階段外貿工廠老板似乎更樂意接受C2M的生產模式。

　　“現在國內市場的品牌太多了，像我們這種新興品牌想要打造出名氣，起碼要3-5年時間。再者說，國內大部分消費者對品牌的忠誠度是非常低的，大部分的大眾化品牌很難維護用戶的品牌忠誠度，除非這個品牌一直有自己獨特的定位，并且產品設計風格可以一直傳承下來。”滕鋒說道。

　　很多外貿工廠老板也有類似的想法：定位源頭工廠就不指望消費者有很高的品牌忠誠度，而是希望他們在買到產品后不會失望，認可產品的性價比。如果工廠能做到這一點，或者能達到消費者的認可就已經滿足了。

　　普萊雅從1997年就開始做外貿生意，曾在2011-2013年嘗試在國內做自有品牌，由于并未達到理想目標，做自有品牌的路徑就暫時擱淺。目前，普萊雅雖然有運營天貓店鋪的計劃，不過如何把握瞬息萬變的市場需求，通過新品持續塑造品牌形象和影響力，仍需要長期探索和經營。

　　普萊雅客戶經理楊慧表示，相比做自有品牌，C2M模式更適合剛轉型內銷的外貿工廠來嘗試，“按需生產”可以減少工廠端的備貨壓力。而針對目前各大平臺推出的C2M生產銷售方案，較為擔心的是平臺要求的價格區間和自己做的貨價格能不能匹配，出貨量能有多大。

　　滕鋒同樣看好C2M這條發展路徑，他坦言：“目前大量外貿工廠面臨內銷轉型的壓力，很多廠長也并不指望生產的商品能賺多少錢，只要能平價出售，緩解解資金鏈壓力就已經很好了。”

　　創建于1989年的廣東金輝刀剪主要給歐美品牌雙立人、WMF做代工。今年入駐1688后主推的6件套刀具取得不錯的銷售業績，而這款主推產品就得益于平臺在掌握國內市場對刀具的主流消費趨勢后，將市場需求點反饋給工廠端進行的定制化生產。

　　C2M雖然可以幫助工廠端在一定程度上把握生產的確定性，不過對于習慣了“接大單”的外貿工廠來說也面臨不小的挑戰。

　　“以前接國外的大訂單，可能一次就要投產5萬件包包，對于工廠來說就可以很輕松地布置生產線?，F在工廠轉內銷做品牌，可能一次生產200-500件，這個時候就需要對生產線進行切換，涉及到生產線工序的調整，還需要花費一定的時間?！彪h表示到。

　　同樣心存顧慮的還有金輝刀剪負責人鐘嘉良。刀剪類工廠要轉型C2M模式還要面臨對傳統制造工藝的挑戰。鐘嘉良告訴媒體記者：“刀具的生產流程有其特殊性，特別是手柄部分，需要開發相應的模具，而模具的開發也是比較耗費時間的環節。所以C2M運營模式對于整個產品工藝都會帶來一定的顛覆，其中就涉及到如何根據新品研發的節奏，更快地開發配套模具等問題。”

　　“當務之急還是理順工廠研發和生產環節，針對國內的銷售模式對現有生產線進行改造，以隨時應對新品研發、生產和銷售中的問題。大概用三個月到半年時間，我們對于這套模式的效果就應該基本有數了?！睈矍轼B皮具負責人滕鋒說道。