轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)工廠通過網(wǎng)紅帶貨吃上首一顆糖

　　“這次危機(jī)之后，我們痛定思痛，不管未來國內(nèi)的路有多難走，都不能再指望單一的外貿(mào)市場(chǎng)了。”

　　經(jīng)歷疫情影響，廣州愛情鳥皮具負(fù)責(zé)人滕鋒表示，外貿(mào)工廠發(fā)展還是要堅(jiān)持“兩條腿走路”，否則當(dāng)海外市場(chǎng)遇到大風(fēng)浪，企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)“轉(zhuǎn)舵”。

　　近期，國內(nèi)各大電商平臺(tái)紛紛出臺(tái)政策支持外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷。1688開設(shè)數(shù)字化“外貿(mào)專區(qū)”、淘寶特價(jià)版面向外貿(mào)工廠“0門檻”入駐；京喜推出專項(xiàng)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家扶持政策”，上線“工廠價(jià)買光外貿(mào)貨”會(huì)場(chǎng)活動(dòng)；拼多多與寧波市人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，預(yù)計(jì)5月31日之前，寧波將有超過1500家重點(diǎn)外貿(mào)企業(yè)通過拼多多開拓內(nèi)需市場(chǎng)。

　　長(zhǎng)久以來，工廠端都面臨著“生產(chǎn)什么？”、“生產(chǎn)多少？”、“把貨供給誰？”三大問題。在很多外貿(mào)工廠老板看來，當(dāng)前，國內(nèi)電商平臺(tái)提供的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”政策，可以讓工廠以“輕入駐”的形式轉(zhuǎn)型線上運(yùn)營，借助平臺(tái)強(qiáng)流量的數(shù)字化營銷方案，在一定程度上解決庫存現(xiàn)貨壓倉問題，緩解現(xiàn)金流壓力。

　　與此同時(shí)，在國外疫情充滿不確定性的情況下，如何在國內(nèi)市場(chǎng)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是工廠老板們思索的重要命題。“小步快跑，把握確定性”是他們轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

　　“2020年整年都不會(huì)太好”

　　年初受國內(nèi)疫情影響，愛情鳥原本定在2月1日的開工時(shí)間被一拖再拖，直到2月24日才正式復(fù)工。工廠延期復(fù)工直接影響了國外客戶的訂單交付時(shí)間，進(jìn)而讓工廠資金鏈面臨挑戰(zhàn)。

　　而正當(dāng)工廠開足馬力準(zhǔn)備加班趕工之際，國外疫情又出現(xiàn)迅速蔓延之勢(shì)。

　　由于愛情鳥的海外銷售市場(chǎng)以意大利、法國、德國、西班牙等西歐國家為主，疫情的擴(kuò)散直接影響了箱包皮具等非生活必需品的消費(fèi)。滕鋒也陸續(xù)收到客戶暫停訂單甚至大批量取消訂單的“壞消息”。“進(jìn)入3月的第二周至第三周，90%的國外訂單都被取消了。”他說。

　　國外大客戶的這一頓操作無疑給熱火朝天加班趕貨的工廠澆了一盆冷水。更糟糕的是，已進(jìn)入生產(chǎn)流水線的訂單“想停都停不下來”，做不出貨就拿不到貨款，拿不到貨款，工廠的一系列固定成本開支都沒了著落。

　　同樣接到歐美客戶發(fā)來取消訂單通知的，還有外貿(mào)訂單占比近七成、年銷售額上億的國際大牌代工廠普萊雅。由于普萊雅主要生產(chǎn)針織衫、毛衣等產(chǎn)品，因此即使轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，起碼也要等到秋冬旺季才能接到大訂單。基于現(xiàn)實(shí)考慮，普萊雅決定在4月中旬暫停大部分生產(chǎn)線，只保留秋冬款研發(fā)團(tuán)隊(duì)和個(gè)別生產(chǎn)線。

　　普萊雅客戶經(jīng)理?xiàng)罨巯蛎襟w表示，在工廠所在地東莞，大部分工廠能撐到4月份已經(jīng)是拼盡全力，而等到5月底，很大一部分外貿(mào)工廠都會(huì)出現(xiàn)停產(chǎn)的情況。

　　“受國際疫情影響的遠(yuǎn)不止做成品的外貿(mào)工廠，以毛衣為例，生產(chǎn)成品的工廠需要上游原材料供應(yīng)商，其中又涉及紗線、染料、棉花、羊毛等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”楊慧補(bǔ)充道。

　　而外貿(mào)工廠面臨的挑戰(zhàn)也不止于疫情影響，即使國際疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，隨著人工成本的提升，很多國外訂單直接轉(zhuǎn)移至東南亞各國，甚至國內(nèi)的工廠也直接把工廠開到了東南亞。

　　“我們預(yù)計(jì)，2020年整年都不會(huì)太好。”滕鋒指出，幾年前的中美貿(mào)易摩擦對(duì)深耕歐洲市場(chǎng)的愛情鳥沒有造成多大影響，但如今的全球疫情卻讓每一個(gè)面向海外市場(chǎng)的外貿(mào)人經(jīng)歷著“至暗時(shí)刻”。

　　作為有15年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老“外貿(mào)人”，滕鋒對(duì)今年的外貿(mào)形勢(shì)判斷相對(duì)悲觀，這也是基于他對(duì)國外民眾消費(fèi)理念的洞察：“國外民眾的消費(fèi)理念和國內(nèi)差別還是很大的，他們一旦拿了低保或者沒有了經(jīng)濟(jì)收入，是真的沒有錢了，不像我們中國人多少還有儲(chǔ)蓄習(xí)慣。因此，國外市場(chǎng)對(duì)于類似箱包皮具這種消費(fèi)品的購買力也會(huì)大幅度下降。”

　　清庫存成了外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要訴求

　　疫情突如其來，外貿(mào)工廠在尋找一切可以出貨的渠道。

　　隨著國內(nèi)疫情緩解，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為很多工廠尋求出路的路徑之一。通過當(dāng)?shù)卣囊]，愛情鳥在今年3月正式入駐1688廠貨通。

　　對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營外貿(mào)生意，習(xí)慣了和國外經(jīng)銷商打交道的廠長(zhǎng)們來說，突然轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，以散客或零售的方式出貨，多少有些“兩眼一抹黑”的無措感。“對(duì)于國內(nèi)的市場(chǎng)和銷售，我們的確真心不懂。”滕鋒坦言。

　　即便困難重重，躺在倉庫的庫存仍提醒著工廠老板要盡快出貨回籠資金。

　　“像我們經(jīng)營的箱包、腰帶這一品類，本身就有很強(qiáng)的季節(jié)性，錯(cuò)過特定時(shí)間段，貨品只能降價(jià)銷售或者變?yōu)閹齑妗！彪h談道，目前，愛情鳥也在積極地和國外客戶溝通，把已經(jīng)出貨的國外訂單優(yōu)先在國內(nèi)市場(chǎng)銷售，等國外市場(chǎng)恢復(fù)后，再按原訂單交付。

　　平價(jià)走量是外貿(mào)工廠清庫存的主要經(jīng)營策略。老板們并不指望這一階段可以盈利，只要可以清掉庫存回籠資金就已是“萬事大吉”。“我們有幾款腰帶在歐洲市場(chǎng)的零售價(jià)是29.9歐元，大概折合人民幣200多元，目前在1688平臺(tái)我們才賣30多元。”滕鋒說。

　　除了平價(jià)策略，直播帶貨也是他們?cè)敢鈬L試的營銷玩法。直播電商在國內(nèi)風(fēng)頭正勁，外貿(mào)人同樣關(guān)注到這股潮流，也嘗試通過1688直播介紹產(chǎn)品，和批發(fā)采購商在線互動(dòng)。從目前的效果來看，雖然很少在直播間成交大單，但是很多商家會(huì)購買樣品試用。

　　此外，令外貿(mào)人焦慮的是，國內(nèi)市場(chǎng)需求總量有限，一下子涌進(jìn)來這么多外貿(mào)工廠，對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)來說，也很難在短時(shí)間內(nèi)消化。更何況外貿(mào)工廠的庫存絕大多數(shù)是面向海外市場(chǎng)的，不一定適合國人的品味。“國內(nèi)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)人群的審美和喜好存在較大差異，我們庫存的一些款式，其實(shí)是不大適合中國人的審美或者喜好的。”滕鋒表示。

　　“小步快跑，把握確定性”

　　對(duì)于習(xí)慣了“訂單式”生產(chǎn)模式的外貿(mào)代工廠來說，“按需生產(chǎn)，不壓貨”是他們最樂意投入的事情。

　　轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場(chǎng)，繼續(xù)與國內(nèi)品牌合作做代工成為外貿(mào)人尋找確定性的路徑之一。雖然相比國外品牌的大額訂單，國內(nèi)品牌訂貨量有限，但目前階段只要能讓工廠生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)起來，即便是小額訂單工廠也愿意投入。

　　除了在國內(nèi)尋求品牌代加工的合作，外貿(mào)工廠還在主動(dòng)了解國內(nèi)市場(chǎng)需求，根據(jù)國人的審美和喜好，調(diào)整新品的研發(fā)和生產(chǎn)。然而，對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)缺乏深入了解是大多數(shù)外貿(mào)人轉(zhuǎn)型內(nèi)銷面臨的巨大挑戰(zhàn)。

　　“外貿(mào)工廠習(xí)慣了由客戶提需求、定產(chǎn)量，而轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)平臺(tái)后，B2B交易平臺(tái)就需要工廠自己有研發(fā)和提供現(xiàn)貨的能力，供采購商進(jìn)行選款。另一方面，工廠還需要配備專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來打理電商，如果團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，也很難做起來。”普萊雅客戶經(jīng)理?xiàng)罨郾硎尽?/p>

　　事實(shí)上，國內(nèi)很多從事外貿(mào)生意的工廠都是市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的“無名冠軍”，只是因?yàn)樗麄儼丫ν断蚝Ｍ馐袌?chǎng)，因此在國內(nèi)名氣較低，很少被消費(fèi)者所熟知。“我們長(zhǎng)期從事外貿(mào)代加工業(yè)務(wù)，其實(shí)對(duì)于新鮮事物的理解和靈敏程度都大大落后于整個(gè)市場(chǎng)。”愛情鳥皮具負(fù)責(zé)人滕鋒說道。

　　好在愛情鳥在2017年就在西班牙巴塞羅那成立了設(shè)計(jì)部門，這段時(shí)間，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在緊急研發(fā)更適合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品樣式，目前首批樣品已經(jīng)試驗(yàn)出來，很快將投入少批量生產(chǎn)。

　　解決了新品研發(fā)的問題，工廠需要更多流量來擴(kuò)大品牌聞名度，除了國內(nèi)主流電商平臺(tái)的工廠店鋪，網(wǎng)紅主播也是工廠老板看好的流量來源。

　　“目前我們轉(zhuǎn)向國內(nèi)發(fā)展的問題在于，一是沒有品牌名氣，二是無法接觸廣泛的消費(fèi)群體。”滕鋒坦言。因此，他開始嘗試合作網(wǎng)紅主播，通過網(wǎng)紅的號(hào)召力擴(kuò)大品牌影響力。

　　“現(xiàn)在是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，這些能帶貨的達(dá)人的確非常厲害。我們也在積極地尋找這些腰部主播，根據(jù)這些主播所對(duì)應(yīng)的粉絲人群特征，和主播溝通定制化產(chǎn)品。”他說。外貿(mào)工廠背景、自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力、低于市場(chǎng)價(jià)是滕鋒想要給國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)傳達(dá)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　早先幾年就開始和淘寶達(dá)人合作的普萊雅，同樣看好這一合作模式。在某種程度上來說，合作網(wǎng)紅主播不僅出貨量多、利潤空間大，工廠還能根據(jù)網(wǎng)紅主播的需求進(jìn)行訂單式生產(chǎn)。

　　楊慧告訴媒體記者，相比工廠運(yùn)營店鋪，和網(wǎng)紅的合作在訂單量上相對(duì)比較確定。比如說，有的網(wǎng)紅直播機(jī)構(gòu)直接看中某個(gè)款式，頭單就會(huì)向工廠預(yù)定1000-3000件，工廠直接發(fā)貨就可以。有的網(wǎng)紅直播會(huì)先拿樣衣，在直播間銷售多少件，就訂多少件的貨，或者根據(jù)直播間銷量由工廠代發(fā)。

　　“針對(duì)一些定位中高端的網(wǎng)紅店或天貓店，客戶也會(huì)提出要求對(duì)款式、顏色、配飾進(jìn)行調(diào)整，或者直接找來一件國外流行款，由代工廠進(jìn)行改造加工生產(chǎn)，盡量不與其他店‘撞衫’。”楊慧說。

　　相比發(fā)展品牌 更看好C2M模式

　　在國內(nèi)電商平臺(tái)支持外貿(mào)工廠“轉(zhuǎn)內(nèi)銷、清庫存”的同時(shí)，C2M“按需定產(chǎn)”模式、外貿(mào)工廠品牌化轉(zhuǎn)型等政策也成為外貿(mào)工廠在國內(nèi)尋求長(zhǎng)期發(fā)展的路徑選擇。而相較于打造工廠自有品牌，當(dāng)前階段外貿(mào)工廠老板似乎更樂意接受C2M的生產(chǎn)模式。

　　“現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)的品牌太多了，像我們這種新興品牌想要打造出名氣，起碼要3-5年時(shí)間。再者說，國內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度是非常低的，大部分的大眾化品牌很難維護(hù)用戶的品牌忠誠度，除非這個(gè)品牌一直有自己獨(dú)特的定位，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格可以一直傳承下來。”滕鋒說道。

　　很多外貿(mào)工廠老板也有類似的想法：定位源頭工廠就不指望消費(fèi)者有很高的品牌忠誠度，而是希望他們?cè)谫I到產(chǎn)品后不會(huì)失望，認(rèn)可產(chǎn)品的性價(jià)比。如果工廠能做到這一點(diǎn)，或者能達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可就已經(jīng)滿足了。

　　普萊雅從1997年就開始做外貿(mào)生意，曾在2011-2013年嘗試在國內(nèi)做自有品牌，由于并未達(dá)到理想目標(biāo)，做自有品牌的路徑就暫時(shí)擱淺。目前，普萊雅雖然有運(yùn)營天貓店鋪的計(jì)劃，不過如何把握瞬息萬變的市場(chǎng)需求，通過新品持續(xù)塑造品牌形象和影響力，仍需要長(zhǎng)期探索和經(jīng)營。

　　普萊雅客戶經(jīng)理?xiàng)罨郾硎荆啾茸鲎杂衅放疲珻2M模式更適合剛轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的外貿(mào)工廠來嘗試，“按需生產(chǎn)”可以減少工廠端的備貨壓力。而針對(duì)目前各大平臺(tái)推出的C2M生產(chǎn)銷售方案，較為擔(dān)心的是平臺(tái)要求的價(jià)格區(qū)間和自己做的貨價(jià)格能不能匹配，出貨量能有多大。

　　滕鋒同樣看好C2M這條發(fā)展路徑，他坦言：“目前大量外貿(mào)工廠面臨內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的壓力，很多廠長(zhǎng)也并不指望生產(chǎn)的商品能賺多少錢，只要能平價(jià)出售，緩解解資金鏈壓力就已經(jīng)很好了。”

　　創(chuàng)建于1989年的廣東金輝刀剪主要給歐美品牌雙立人、WMF做代工。今年入駐1688后主推的6件套刀具取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，而這款主推產(chǎn)品就得益于平臺(tái)在掌握國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)刀具的主流消費(fèi)趨勢(shì)后，將市場(chǎng)需求點(diǎn)反饋給工廠端進(jìn)行的定制化生產(chǎn)。

　　C2M雖然可以幫助工廠端在一定程度上把握生產(chǎn)的確定性，不過對(duì)于習(xí)慣了“接大單”的外貿(mào)工廠來說也面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　“以前接國外的大訂單，可能一次就要投產(chǎn)5萬件包包，對(duì)于工廠來說就可以很輕松地布置生產(chǎn)線。現(xiàn)在工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷做品牌，可能一次生產(chǎn)200-500件，這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行切換，涉及到生產(chǎn)線工序的調(diào)整，還需要花費(fèi)一定的時(shí)間。”滕鋒表示到。

　　同樣心存顧慮的還有金輝刀剪負(fù)責(zé)人鐘嘉良。刀剪類工廠要轉(zhuǎn)型C2M模式還要面臨對(duì)傳統(tǒng)制造工藝的挑戰(zhàn)。鐘嘉良告訴媒體記者：“刀具的生產(chǎn)流程有其特殊性，特別是手柄部分，需要開發(fā)相應(yīng)的模具，而模具的開發(fā)也是比較耗費(fèi)時(shí)間的環(huán)節(jié)。所以C2M運(yùn)營模式對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品工藝都會(huì)帶來一定的顛覆，其中就涉及到如何根據(jù)新品研發(fā)的節(jié)奏，更快地開發(fā)配套模具等問題。”

　　“當(dāng)務(wù)之急還是理順工廠研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，針對(duì)國內(nèi)的銷售模式對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造，以隨時(shí)應(yīng)對(duì)新品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售中的問題。大概用三個(gè)月到半年時(shí)間，我們對(duì)于這套模式的效果就應(yīng)該基本有數(shù)了。”愛情鳥皮具負(fù)責(zé)人滕鋒說道。