羅志祥深陷“人設崩塌”危機 品牌如何自救?
又一對娛樂圈hashtag恩愛情侶的明星分手了,羅志祥與周揚青九年的戀情曾經讓無數網友變成了“檸檬精”,而“渣”向所致的分手也讓網友大呼“吃瓜真開心”。
當品牌代言人深陷輿論時,品牌也坐不住了。明星在享受著人設帶來的商業價值的同時,也應該想到人設的反噬作用。
此次陷入人設崩塌危機的羅志祥會涼涼嗎?目前不知道。本文探討的是陷入代言人危機的品牌會涼涼嗎?品牌應該如何處理代言人危機?
4月23日是“世界讀書日”,在“全員網絡沖浪時代”,“沖浪選手們”讀的最長的文章估計就是周揚青的“貼心”分手微博了。
早在今年年初,羅志祥和周揚青因為在社交網絡上停止互動被網友猜測分手,面對這一傳聞,羅志祥的經紀人在3月份表示“藝人私事不回應”。一個月后的今天,周揚青發布長文承認自己已與羅志祥分手了一段時間,更曝男方數次劈腿,并通過兩部手機與公司旗下藝人、化妝師等女生維持不正當的男女關系。爽文一出,網友吃瓜熱情瞬間被點燃。
12點12分,羅志祥終于做出簡短回應稱:"很多事不是只言片語就可以去說清楚,也不再去解釋。"
最近的娛樂圈“一瓜未平一瓜又起”,前有“時間管理大師”羅志祥,后有“pua選手”屈楚蕭。屈楚蕭女友爆料其在戀愛期間有“特殊癖好”,瓜友驚呼:“屈楚蕭是羅志祥的救兵吧!”。
明星人設崩塌的背后,涼涼的不只是明星本人。
人設的反噬
娛樂圈熱衷于“造神仙眷侶”,通過打造恩愛的、歲月靜好的人設來吸引粉絲關注,獲得流量贏得資本投資,糊咖甚至可以憑此人設扭轉公眾印象。
蔣方舟在圓桌派第三季《明星人設坍塌,形同紅牌罰下》里說:人設這件事情,其實就是粉絲喜歡的就是人設。這不是一件供應端的事情,而是一件需求端的事情。粉絲需要什么樣的人設,經濟公司就給你提供什么樣的人設。
消費期待即粉絲期待的消費的滿足,如果一旦出現落空、一旦出現落差,明星身上的粉絲流量價值就會有所下降。
羅志祥事件中,有所崩塌不只是其粉絲,還有路人。由于長期拗體貼男友人設,導致大眾對羅志祥普遍形成一種“浪子回頭金不換”的印象,豈料“時間管理大師”只是表面乖乖,背地壞壞。
日本偶像組合AKB498就是人設時代下最早的“沖鋒槍”,秋元康去培養他們的時候,給他們設定的人設就是:和宅男一起成長的普通女孩。就是指AB848從很小的時候,真正的少女時代就出道了,經濟公司給他們的設定是他們要陪粉絲一起成長、一起打拼,并且不能談戀愛。
實際上這就是給宅男希望、給粉絲希望的過程。但是AKB48到了一定的年紀后會畢業,畢業之后就相當于從這個人設中解脫出來了,不用在背負自己之前的人設。
王源吸煙事件爆發,其實就是人設的反噬。王源的標簽是“乖巧可愛陽光正能量少年”。粉絲只能接受那個乖巧聽話的模范少年王源,一旦出現一點道德污點,便會受到巨大的反噬。
其實抽煙不是一件違反道德的事情,也有很多明星抽煙,也有很多偶像小生抽煙,但是抽煙這個行為與王源的人設設定相差太多了。
人設有兩面性,明星在享受人設帶來的好處時,帶來的巨大商業價值時,也應該想到人設的反噬作用。吃著“恩愛體貼”男友人設的羅志祥,在活動代言接到手軟的同時,也應該想到人設的反噬作用。
歐萊雅“躺贏”的關鍵在于梗文化的如火純青
在這場全民吃瓜熱潮中,瓜友們似乎更多的并不是事件發展本身,而是此事件如何頑梗造作,體現出大眾吃瓜狂歡中顯現的集體智慧。
什么叫做玩梗造作?比個比方,選秀節目《青春有你2》出來的“淡黃的長裙,蓬松的頭發”、“就像是一場夢,醒了很久還是很感動”經過各路網友的二次創造之后,可以變成一個現象級刷屏事件。
但其實,“淡黃的長裙,蓬松的頭發”本身并不是特別好笑。如今的梗文化已經出落成亭亭玉立的“黃花大閨女”了,昨日剛宣布羅志祥成為代言人的蒙牛純甄,豈料“鍋從天上來”,成了史上最慘“金主爸爸”。還沒來得及下架的微信宣傳物料便遭到了各路網友的二次創造。
不想為網友貢獻“梗物料”的純甄在最初時間刪除了官宣微博,還將微博的開屏代言人換成了趙麗穎。
一邊是純甄對著熱搜抓耳撓腮,一邊是歐萊雅蹭著黑眼圈的熱點竊喜。
網友在一邊好奇羅志祥是如何成為“時間管理大師”的同時,一邊把#黑眼圈克星#的話題頂上微博熱搜。
根據微熱點數據,在今天9點后,歐萊雅和黑眼圈的熱度都持續繁盛,其中歐萊雅熱度峰值達到62.34,黑眼圈熱度峰值更是達到77.31。
其實歐萊雅迅速跟上熱點“發橫財”的概率較小,微博熱搜的廣告投放需要排期。撞了大運的歐萊雅,撿了玩梗造作“梗文化”的便宜,碰上半路殺出的羅志祥事件涉及“黑眼圈”字眼,歐萊雅最應該感謝的人應該是集思廣益的各路網友。
企業再遭受代言人危機時,應該采取何種策略趣應對?
人算不如天算,“鍋從天上來”的純甄無法去辯解。明星道德危機這種“黑天鵝”事件就像一把雙刃劍,可以迅速讓品牌蒙受重大的損失。
就像“肖戰事件”中,平臺被端、老窩被戳的同人圈席卷了與肖戰有關的一切,大有一種“魚死網破”的感覺,從品牌代言到影視劇作品,再到各種黑料層出不窮。
艾媒咨詢集團創始人兼CEO張毅曾在接受采訪時表示,這類問題從2017年就開始逐漸顯露,“過去一年的藝人言論觸及底線,因此品牌選擇不慎,就會累及自身受損”。
那么企業在遭受代言人危機時 應該采取何種策略去應對?
一、迅速回應
處理危機的首要要務是迅速控制事態發展,盡快解決問題,避免問題蔓延或升級,以高效務實的公關措施來挽回局面。
當務之急是盡快完成品牌與明星負面新聞之間關聯度的切割,一旦明星負面新聞坐實,一則規范而清晰的免責聲明是必不可少的。
速度至上原則不僅僅適用于明星公關聲明,也適用于任何的企業的公關聲明,只有在危機發生的48小時之內給出回應,才不會錯過輿情引導的優佳時機。
二、積極主動應對
積極主動應對是明星爭取公眾理解和同情最有效的方法,也是明星危機管理中最有效的方法。當明星發生危機事件時,只有主動回應、積極應對才是應對危機時的正確態度,否則事情只會愈演愈烈。如果面對明顯發生的事件仍然矢口否認,或者是找其他的借口,這樣對危機事件一點幫助都沒有,還會火上澆油。
三、淡化、弱化負面消息
品牌選擇代言人,其實是一次投資行為。投資有風險,所以品牌在選擇代言人的時候就應該承擔可能失敗的風險。不想為網友貢獻“梗物料”的純甄在最快刪除了官宣微博,還將微博的開屏代言人換成了趙麗穎。動作迅猛的純甄,通過換取其他代言人的舉動,盡可能地去弱化羅志祥事件的負面影響。
四、持續關注事件的后續性
面對發生的負面新聞,一味地逃避和不面對只會讓輿論更加反感。大眾希望看到的是一種態度,不論事情對錯與否,態度是最重要。
明星公開道歉之后,公關往往忽略了最重要的一點,就是公關的后續性。明星公關團隊認為危機公關事件會很快地淹沒在每日的海量信息迭代更新中,網友的記憶不過三秒鐘,熱搜的熱度也不過三天。裹挾的那些不明真相的“吃瓜群眾”,往往很容易原諒事件當事人,“吃瓜群眾”的憤怒也會隨著時間轉移,其實這樣的公關思想是完全錯誤的。
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