天貓服飾未來(lái)一半的增量來(lái)自這里 你準(zhǔn)備好了嗎？

　　“天貓服飾未來(lái)50%的增量來(lái)自線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)人群滲透率的提高，其他50%的增量來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)原住民的增加?！?在2020新網(wǎng)商在線(xiàn)峰會(huì)上，天貓服飾新零售&男裝鞋靴行業(yè)總經(jīng)理丹增，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　他認(rèn)為，未來(lái)品牌增量除了新客的獲取，消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng)也是關(guān)鍵所在。比如，在天貓上，有3家品牌旗艦店擁有了超過(guò)1億的粉絲，這三個(gè)品牌光運(yùn)營(yíng)好手中1億的消費(fèi)者，就存在極大的想象空間。

　　而這背后考驗(yàn)的是品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。為了實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化，品牌需要集中5個(gè)方面進(jìn)行重構(gòu)：重構(gòu)新品上線(xiàn)、重構(gòu)新品牌在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、重構(gòu)新零售的商業(yè)模型、重構(gòu)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和交互體系，以及重構(gòu)數(shù)據(jù)整合中臺(tái)。

　　“算”出爆款

　　隨著越來(lái)越多消費(fèi)者上線(xiàn)，各個(gè)行業(yè)線(xiàn)上金額滲透率在不斷提高。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，服飾行業(yè)線(xiàn)上金額滲透率達(dá)到42%，美妝行業(yè)線(xiàn)上金額滲透率為37%，消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)分級(jí)逐漸發(fā)展成行業(yè)趨勢(shì)。

　　在丹增看來(lái)，品牌不論處于哪個(gè)渠道，要面臨的始終是同一盤(pán)消費(fèi)者。過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知來(lái)自于三個(gè)方面，如今正在得到極大的強(qiáng)化，這也正是品牌方需要去自我修煉的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　一，超級(jí)內(nèi)容

　　品牌不應(yīng)該再局限于圖片內(nèi)容的輸出，短視頻、直播等更多豐富的內(nèi)容形態(tài)都要熟練運(yùn)用，未來(lái)的品牌一定要具備超級(jí)內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力；

　　二，超級(jí)權(quán)益

　　品牌要根據(jù)客戶(hù)的不同生命周期，比如潛客、新客、老客、VIP制定不同的權(quán)益，從而挖掘各類(lèi)客戶(hù)最龐大的消費(fèi)潛力；

　　三，超級(jí)單品

　　“新”是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的最重要因素，在過(guò)去的1年當(dāng)中，有超過(guò)1億的新品在天貓平臺(tái)發(fā)布。

　　在天貓數(shù)據(jù)化的支持下，品牌在最重要的新品打造上，不再需要靠“賭”，而是可以去“算”。

　　落腳到服飾行業(yè)，品牌商們最明顯的感知就是品牌不需要像過(guò)去那樣，等到把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，才知道哪款商品是熱賣(mài)款，而是可以先獲知消費(fèi)者需求，從而來(lái)做商品企劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和制造。

　　近些年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌匹克從傳統(tǒng)的老牌店鋪，拓展到天貓旗艦店，把新品都放在天貓平臺(tái)發(fā)布，線(xiàn)上對(duì)于它的重要性不言而喻。匹克的“態(tài)極”系列就是它和天貓深度合作的典型案例之一。

　　在這款產(chǎn)品面市前，匹克與天貓創(chuàng)新中心進(jìn)行了合作，利用大量數(shù)據(jù)測(cè)算，預(yù)先鎖定了消費(fèi)人群。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將淘系內(nèi)外人貨場(chǎng)進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，從而幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)。

　　2019年天貓618，匹克天貓旗艦店同期增幅976%，首日成交量暴漲近2000%，態(tài)極1.0PLUS-物競(jìng)這一單品更是超過(guò)NIKE等國(guó)際一線(xiàn)品牌，成為618狂歡日運(yùn)動(dòng)鞋單品銷(xiāo)量首位。

　　丹增透露，除了匹克去年還有一個(gè)服飾品牌，在天貓雙11之前，準(zhǔn)備了17個(gè)新款。不過(guò)，其并沒(méi)有直接投入生產(chǎn)，而是利用天貓大數(shù)據(jù)工具，圈定了種子用戶(hù)，在當(dāng)中提取用戶(hù)畫(huà)像，包括他們的內(nèi)容偏好、消費(fèi)能力、年齡分布等，再結(jié)合用戶(hù)的選擇，最終只選擇了4款產(chǎn)品進(jìn)行大貨生產(chǎn)。這4款新品占據(jù)了該品牌天貓雙11全店40%的銷(xiāo)量。

　　打造歸屬感

　　數(shù)據(jù)化方法論的背后，GMV正在被重新定義。

　　丹增認(rèn)為，過(guò)去我們定義的GMV = 流量*轉(zhuǎn)化率*客單率，這是一種結(jié)果導(dǎo)向判定的生意模式，而如果從數(shù)據(jù)化的角度再去看GMV，它可以被拆分成人和人的貢獻(xiàn)，讓更多消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)還是買(mǎi)的更多，買(mǎi)的更貴還是買(mǎi)的更寬，都值得品牌去思考。

　　峰會(huì)上，丹增特地提到了三種值得關(guān)注的人群。這三類(lèi)人群，分別為Z世代人群，即天貓雙11中貢獻(xiàn)至大的人群；潮玩人群，愿意為潮鞋、潮玩、潮妝、潮寵買(mǎi)單的泛潮流人群；重奢人群，服飾高奢、輕奢、品牌人群構(gòu)建online獨(dú)有的高價(jià)值人群。

　　疫情期間，這三類(lèi)人群的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，依舊在天貓平臺(tái)上保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)。因此，丹增覺(jué)得做品牌，一定要思考未來(lái)的市場(chǎng)、品類(lèi)在哪，消費(fèi)人群在哪，人群的增長(zhǎng)在哪。

　　以其中的潮玩人群為列，隨著天貓對(duì)于潮流市場(chǎng)的不斷加碼，泛潮流人群預(yù)估達(dá)到了超2億的規(guī)模。作為潮流品牌代表之一的NPC主理人李晨nic，也參加了2020新網(wǎng)商在線(xiàn)峰會(huì)。

　　在他的眼里，潮流市場(chǎng)擁有很大的機(jī)會(huì)。年輕人不缺消費(fèi)力，但是想要說(shuō)服年輕人消費(fèi)，關(guān)鍵在于讓年輕人找到歸屬感。

　　比如，潮牌Supreme的口號(hào)叫做萬(wàn)物皆可Supreme，他們跟各種品牌玩聯(lián)名，出過(guò)創(chuàng)口貼、斧子甚至磚頭。無(wú)論什么產(chǎn)品，印上Supreme這個(gè)Logo，一定會(huì)賣(mài)空。

　　最近，Supreme和奧利奧合作了一個(gè)紅色的口味，eBay的競(jìng)拍價(jià)超過(guò)了2萬(wàn)美元，約合人民幣近15萬(wàn)元。據(jù)了解，該款單品包裝內(nèi)只有三塊餅干，也就是說(shuō)一塊就價(jià)值近5萬(wàn)元，“吃到嘴里是什么感覺(jué)，其實(shí)還是卡路里的感覺(jué)。”

　　又比如球鞋發(fā)售的時(shí)候，作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本不會(huì)跟考慮性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，更多的是說(shuō)能不能買(mǎi)到，甚至還有購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻，必須網(wǎng)上登記、搖號(hào)。但這并沒(méi)有阻擋大部分人的熱情，原因是這雙球鞋在消費(fèi)者心中的地位，已經(jīng)超過(guò)了某位明星偶像。

　　去年，JORDAN天貓旗艦店推出新品“AJ6櫻花粉運(yùn)動(dòng)鞋”的抽簽預(yù)約，30多萬(wàn)天貓用戶(hù)報(bào)名參與“搖號(hào)”。

　　那么，品牌如何幫助用戶(hù)找到歸屬感？李晨nic說(shuō)這要回到他的老本行，跟做藝人一樣，品牌也應(yīng)該是一個(gè)有血有肉的品牌。

　　藝人從選拔新人開(kāi)始，需要幫他設(shè)定風(fēng)格、個(gè)性、才藝；接下來(lái)是培訓(xùn)，唱歌、跳舞、臺(tái)詞訓(xùn)練；然后是營(yíng)銷(xiāo)，可以接廣告、上節(jié)目、拍電影，也可以上熱搜；最后是出道，出道后也有很多事情，如出了問(wèn)題要危機(jī)公關(guān)，幫他接更多的合作。

　　這與建立品牌有異曲同工之妙：建立品牌、設(shè)計(jì)風(fēng)格、找到對(duì)應(yīng)供應(yīng)鏈以及市場(chǎng)推廣方案，最后在線(xiàn)上和線(xiàn)下發(fā)售。

　　早在2015年，李晨nic就將所有商品搬到線(xiàn)上，開(kāi)啟了NPC的天貓旗艦店。依托線(xiàn)上用戶(hù)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)及豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)，結(jié)合線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)推廣，NPC這些年一直保持著迅猛的增長(zhǎng)。

　　李晨nic總結(jié)道，想要抓住年輕人，品牌需要反復(fù)去做3件事：跨界、整合、創(chuàng)新，挖掘年輕人群的消費(fèi)力，這樣才能夠擁有未來(lái)。

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