美容儀的故事：以色列美容儀掘金中國“顏值經濟” 中國資本幕后暗潮涌動

變得更美是現代女性的一大剛需，也是“消費升級”的主陣地之一。為了迎合中國女性對顏值的追求，不少“外來和尚”在這一風口掘金，許多進口美容儀品牌涌入中國市場，其中之一就是以色列美容儀，這也是“以色列技術嫁接中國市場協同效應”的一個縮影。

“某以色列黑科技美容儀在進入中國第二年，銷售額就超過3個億。”一家美容儀公司曾這樣向21世紀經濟報道記者介紹。據了解，盡管這些美容儀售價不低，一般在3000-5000元之間，也有高至2萬元的產品，但因這些以色列家用美容儀主打“射頻”技術，聲稱有緊致功效，戳中女性痛點，從而在中國市場還蠻受歡迎。

據記者了解，目前中國的家用美容儀市場“魚龍混雜”。2016-2017年，進口品牌占主導，日本的美容儀，賣得很好，售價在一兩千元不等；以色列的產品主打高科技緊致肌膚的效用，售價更高。

“到2018年，本土美容儀牌子起來了，打低價策略，有的甚至只要一兩百元。”高晨說。

另外，市面上也開始出現價格近萬甚至數萬的進口美容儀，“美容儀是 ‘一分錢一分貨、十分錢三分貨’，高價產品的技術并沒有那么貴，更多是一種商業化定位的策略。”上海膚煥科技有限公司CEO、前強生中國上海技術研究院高級研究員武慶斌對21世紀經濟報道記者說。

以色列“黑科技”進入中國醫美市場

以色列美容儀主打的是一種叫“射頻”的技術，聲稱的功效是緊致肌膚。

這塊市場有多大？根據艾瑞咨詢發布的數據，家用美容儀在2015年的銷售額是31億元，2017年為70億元，年增長率達51.3%。2018年的預計銷售量為101億元。艾瑞預測，此后的增速將開始放緩，到2022年的預測銷售為264億元。

“美妝市場是上千億的概念，家用美容儀市場與之相比并不大。據我所知，去年天貓上家用美容儀的銷售額是30億-40億元，估計今年可達50億元。”上海沂美美容儀器公司總經理高晨對21世紀經濟報道表示，該公司除了在中國市場經營自有的NEWA美容儀外，還代理以色列的美容儀產品。

有家公司靠代理以色列美容儀，登陸納斯達克。一家名叫偉博（Fit Boxx）的香港貿易公司去年底在納斯達克遞交了招股說明書，該公司主要在香港和內地代理美容儀和健身用品。招股書顯示，該公司近幾年的營收主要來自美容儀（占八成左右），2017年的相關收入較2016年增長了110%，達2460萬美元（約合1.7億元）。

中國資本主導專攻家用市場

21世紀經濟報道記者通過采訪發現，以色列美容儀切入中國市場的策略分為兩種：一種是以幾款產品專攻中國市場，并且重金投入渠道及營銷，其背后是由中國資本所主導。

中國公司歐華美科2014年收購了以色列醫美儀器公司EndyMed的部分股份，憑借以色列的醫美儀器技術，切入了國內家用醫美儀市場。

“歐華原本是做大型醫療設備貿易的，后來遇到了瓶頸期，就開始海外業務并購，收購了EndyMed超過50%的股權。到2016年我們的家用品牌NEWA正式進入中國市場，同年5月份開設了天貓店。2017年經歷了爆發式的增長，當時業績翻了四五倍。”高晨說。

歐華美科背靠著私募股權基金。凱輝基金在2017年時參與了其B輪融資，向歐華投資約1億元，主要幫助歐華美科繼續擴充和完善產品線，加強市場開拓與對海外優質企業的投資與并購。

凱輝基金稱，醫美行業經過近幾年的市場培育，進入高速發展期。中國市場滲透率相比美國、日本、韓國、巴西等國家依然處于低位，整體市場極具增長潛力。

據高晨介紹，其目前已在中國投入了三款美容儀，分別為有線、無線和智能物聯款（藍牙連接APP），售價分別為2950元、3950元和4950元，其中無線版最為暢銷。產品生產的鏈條為從以色列進口凝膠，在深圳的一家以色列人經營的工廠做代工。

據介紹，NEWA過去幾年邀請了數位中國影視界的KOL（關鍵意見領袖）和網紅代言產品和帶貨。

但這種策略也并非完美，中國市場對新款的需求和以色列的研發速度之間需要一定時間的磨合。“我們以色列的研發團隊對中國市場每年需要新品覺得很難理解，對于更新換代的理解存在一定的差異。”高晨坦言。

“我這幾年去以色列比較頻繁，會去不同的工業區考察，在各種初創公司中尋找產品代理的機會。我們馬上會在下個月代理一款新品進入中國市場。”高晨說。

成熟品牌到中國尋找新增長點

第二種策略是以成熟的產品到中國來尋找新的增長點。

“中國是我們增長最快的市場，目前還不是份額最大的市場。我們目前最大的市場在歐洲，但亞洲市場的占比越來越大，尤其是中國和韓國。而韓國銷量中相當部分是通過免稅店渠道賣給了中國游客。”以色列醫美儀器公司Silk’n聯席CEO Yoram Sadeh對21世紀經濟報道記者表示。

據Sadeh介紹，該公司在以色列有成熟的研發、生產線，產品完全在以色列研發和生產，然后出口至中國。他坦言和一些在中國市場“第一個吃螃蟹”的競品相比，該公司進入的時間并不算早。

“有些牌子主攻中國市場，90%左右的銷售來源于中國，其他市場幾乎找不到他們的產品。他們在中國取得了很大成功。”Sadeh坦言。

對于如何深耕中國市場，Sadeh也有困惑。

“比如包裝，在以色列我們產品的包裝都很簡單，但為了迎合中國消費者，我們把產品運到中國后，會放進高檔的禮盒中。也有中國合作方拿著在中國很火的一款美容儀產品，問我們可不可以模仿其外型。我因此陷入沉思，我真的需要改造產品外型來迎合中國消費者嗎？”Sadeh說。

據了解，有國內行業頭部公司曾向Silk’n拋出過“橄欖枝”，以51%控股并購為前提，展開了相關的盡職調查，但交易最終未果。

Sadeh坦言，公司歡迎中國資本的注資，這樣才有余力去研發更為針對中國消費者需求的產品并加大營銷投入。

遭遇“消費降級”逆風？

受訪的多位業內人士坦言，市場的增速在最近兩年有些疲軟。

“2018年年中時候開始出現‘消費降級’的說法，我們的銷售增長確實也開始放緩。今年估計增速還會下降，希望能夠熬過這個低迷期。原本估計5年時間市場就能培育起來，但因為2018-2019年增長放緩，目前預計要到2025年市場才能成熟。”高晨說。

Fit Boxx合伙人陳耀也坦言，今年的美容儀消費受經濟大環境的影響，預計會和去年持平。

一名供職于國內行業頭部公司投資部門的人士也表達了類似看法，“我覺得現在大部分人還是對價格挺敏感的，公司要面對這個趨勢。對家用美容儀，我并不很看好所謂的‘高大上’產品，一些高端家用美容儀的銷售情況并不是很好，我比較看好復合功能、性價比高的產品。”該人士表示。該公司幾年前收購了以色列一家醫療美容器械供應商。

不過，還是有人看好中國的消費升級趨勢，“我們想要成為家用美容儀器界的 ‘戴森’，能夠憑借新技術、新設計在一個原本已很擁擠的市場成功突圍。”Sadeh說，“消費者明知 ‘戴森’很貴，但還是會持續購買其新品。”