晉江鞋服產業的品牌征程

　　鞋服產業算得上是福建的“土特產”之一， “中國鞋都”晉江在全國運動鞋服市場占有不容小覷的份額。伴隨著改革開放駛到40年，從“土特產”到品牌林立，晉江鞋服產業不斷突圍、創新、壯大。

　　無品牌的陣痛與崛起

　　作為中國最早的對外開放地區之一，在福建沿海，從上世紀80年代初起，一大批來自民間、能籌集到原始資本的能人借“三來一補”，“下海”起家。

　　依靠地理優勢，晉江的陳埭鎮形成了一個兜售貨品的集市，制造業的苗頭逐漸顯露，而制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準的新產業。

　　1987年，丁世忠背著幾百雙鞋子北上闖蕩，丁水波在河邊搭起了棚子，創辦三興制鞋廠，那年他倆17歲。林水盤已經在鞋廠當了2年學徒;丁明亮已經營了4年的鞋廠……

　　這四人，分別是安踏、特步、喜得龍和德爾惠的創始人。而“德爾惠”這個連員工都覺得“土得要命”的名字是工商局工作人員臨時取的。

　　晉江金豐鞋業有限公司董事長林瑞濱說：“最初我在陳埭一家鞋廠打工，1985年開始跟我愛人、老丈人、小舅子買了針車、烘箱，就開廠了，投資不到幾百元錢。沒有請工人，我們就自己車、自己縫，當時也沒有裁床，手工裁的，然后縫起來成型。做好的鞋子，我騎摩托載去安海、青陽賣。后來越賣越遠，最遠賣去沈陽。到1988年、1989年已經有20名工人了。后來，我就和我大哥自己開廠了。有一年，我去香港買了一雙涼鞋回來研究，一生產下去就火了。只有我們廠掌握技術，價格一度從16元加價賣到20多元，供不應求。1990年至1999年，我們從一年做40多萬雙發展到100多萬雙。”說起創業史，晉江不少老一輩鞋服從業者都有著相近卻不相同的故事。

　　當時，人工成本低，運輸配套相比內陸優勢大，晉江獲得許多國外客戶的青睞。到了上世紀90年代，以陳埭鎮為中心的鞋產業遍地開花，家家戶戶都做著和鞋有關的買賣。然而，這些產業在形成集聚以后，隨著外部環境的變化，低端競爭已經不可持續。有挺長一段時間，福建鞋服產業的加工廠處于全球價值鏈低端，得到的僅是微薄的加工費用。

　　越來越多企業主意識到，需要給自己的產品賦予更響亮的名號。在那個還對品牌懵懂的年代，丁明亮1989年在晉江注冊了當地第一個鞋服產業商標“德爾惠”，緊接著，“安踏”也出世了。當了多年學徒的林水盤成立了自己的鞋廠九州奔克，丁水波的三興進入俄羅斯市場做起外貿。

　　如果說上世紀90年代晉江鞋服產業的發展是飛速的，那20世紀初的晉江鞋服產業是熱血沸騰的。當地迎來了歷史性跨越——首次進入全國百強縣前十。新的區域經濟發展格局初步成形之時，繼續從事代工還是大力發展自主品牌，成為擺在許多鞋服企業面前的難題。

　　新世紀當口，安踏以80萬元請男子乒乓球世界冠軍孔令輝代言，并在CCTV-5投放廣告，為晉江鞋服產業品牌之路打響了第一炮。

　　一位“老晉江”鞋服人回憶：“安踏在中央臺的那個廣告一播出，整個倉庫的鞋被一掃而空。”

　　一時間，眾多廠商紛紛效仿。金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠代言，并拿下“中國第六屆大學生運動會專用運動鞋”的贊助權益。喜得龍請來了時任中國乒乓球總教練的蔡振華代言。就連當時已經成為外銷大王的丁水波也把目光轉向了正在崛起的本土市場，三興也隨之改名為特步。德爾惠簽下周杰倫為其代言人。安踏再簽蕭亞軒。喜得龍請來郭富城，贊助了中國流行音樂排行榜頒獎盛典……一時間，晉江誕生了上百個體育鞋服品牌，也催生了“代言人+CCTV-5”的“晉江頻道”。

　　代言人加上漫天的電視廣告給品牌知名度帶來很大提升，自此，晉江鞋服品牌深入人心，家喻戶曉。緊接著，上市大幕迅速拉開。2007年，安踏成為晉江鞋服品牌中的第一股，上市當天在香港資本市場的收盤市值達到187億港幣。361°、匹克在香港上市，喜得龍在納斯達克借殼上市……

　　數據顯示，在晉江規模以上工業企業中，2007年，紡織服裝業產值288.55億元，比上年增長22.3%;制鞋制革業產值287.63億元，增長33.4%。而到了2017年，紡織服裝業產值1124.61億元，比上年增長11.2%;制鞋業產值1112.85億元，增長8.4%。十年間，紡織鞋服業產值有3倍左右的增長，但漲幅比起十年前，卻頗顯窘迫。十年前晉江鞋服產業的沸騰之勢令人側目。

　　品牌發展的自救與突圍

　　“晉江的產品質量沒問題，那些倒下的企業，是倒在自己的品牌夢前面。我們比阿迪達斯、耐克差的不是制鞋技術，而是品牌。”原特步員工丁明說。

　　曾經，晉江鞋服產業面臨棘手的問題。

　　首先， “傍品牌”一定程度存在。一些企業在名稱標識上與知名品牌相近相似，試圖迷惑消費者。在某種程度上，這種方法解決了品牌打造以及研發成本的一些問題，但較為短視。

　　筆者通過不記名問卷的形式獲取了75名16歲至25歲的消費者的看法。結果顯示，這些消費者對“傍品牌”的情況大致分為兩種，一是誤以為它就是原品牌，但一旦發現它是“傍品牌”后，就會將其列入黑名單;二是明知道它就是“傍品牌”，因為價格低廉而去消費，卻往往貽笑大方。

　　其次，自創品牌并不容易。

　　“我有做國際知名快時尚品牌的單，也有做國外的超市單，量都非常大，但是價格很低。工價太高了，外國人也不傻，他們在福建設辦事處，辦事處的人到處詢價，所以我們其實很被動地一直在追求產量，只有把量做起來，才能賺錢，你不接，別的廠就接去了。”晉江昌銘體育用品有限公司總經理陳嘯銘說，高峰期工人接近200人，一天能做5000雙至6000雙鞋子。

　　這正擊中了晉江鞋服產業多年來揮之不去的一個痛點。

　　晉江金豐鞋業有限公司總經理林清峰是一位留學歸來的晉江鞋服行業二代，接手了家里的鞋廠。第一年，他想自創品牌，在國內外市場考察了一圈后，便放棄了。他說：“晉江的中小型鞋廠開發能力不夠強，你沒技術就要跟人家拼價格。這是惡性循環!早些時候，客戶提供了一款國際運動大牌的樣鞋要我們開發，我跑遍了陳埭的鞋材市場，拜訪了一些世叔伯的工廠，沒有一家能做那款材料。我覺得晉江的中小型廠沒有本事真正意義上自創品牌。我一個同學家里做的是山寨品牌，開發部到全世界各地買樣鞋回來，然后改版，做成他們的鞋服。而且讓我最感意外的是，就是這樣的開發部，一年的經費也最少要上百萬元。”

　　正是技術和設計的創新能力的匱乏導致晉江鞋服業在一定程度上缺失了行業話語權，使得當地企業長期以來一直處于微笑曲線的底端。

　　在品牌路上，晉江鞋服企業前仆后繼，大浪淘沙始見金。

　　早在2005年，安踏就已花費近千萬元資金，建立了國內首個高科技的運動科學實驗室，如今已為安踏貢獻了超過41項國家級專利，被譽為“中國體育科技孵化器”，帶動了安踏品牌的全方位“技術升級”。

　　一方面，安踏不斷贊助體育賽事，與CBA職業聯賽、中國奧委會、國家體育總局等機構開展全面合作。安踏還成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權商。

　　另一方面，安踏開啟多品牌戰略，推出了ANTA KIDS、安踏-NBA聯名品牌、收購了斐樂(FILA)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)等一系列品牌的商標使用及業務權等。

　　安踏已步入4.0時代，用工匠精神專注運動鞋服行業，多品牌組合滿足不同細分市場需求，全渠道零售關注消費者體驗，集團化運作強化資源整合。

　　安踏的成長反映了晉江鞋服業的蛻變。

　　泉州應變輕運動服裝創始人高旻玥17歲起外出求學，本科雙學位，臺灣成功大學創產所第一名全日制大陸學生，27歲回泉州創業，選擇的是原創品牌服裝電商。她說：“晉江作為老牌鞋服制造大城，一直走在鞋服產業的前沿，這樣一個產業鏈完整、產業生態也相對完備的地方，只要有能力去提升實力，不怕找不到好廠商配合，不怕做不出好東西。”

　　現在，晉江鞋服企業通過細分市場、精準定位、渠道下沉、電商平臺等方式開拓延伸著新通路。在不少三四線城市，來自晉江的鞋服品牌在縣區、鎮街的商場、旺區十分常見，成為“小鎮經濟”的一名主角。

　　形成產業集群聯盟品牌

　　事實上，晉江鞋服制造業只不過是萬千制造業中的一個縮影，從“中國制造”走向“中國品牌”是必然趨勢。這樣的轉型需要“領頭雁”，引導企業協作，形成產業集群聯盟。

　　“我原來在陳埭一家鞋廠做，后來自己出來接單。很多工序都外發，成型在自己廠里做。”晉江聚安鞋廠廠長陳方(化名)說，他的鞋廠從舊鞋都對面一條小路進去，稍微大點的貨車都沒法進去，機器和設備都略顯陳舊，但據介紹，這一條流水線一個月能做6萬雙至7萬雙鞋子。在晉江陳埭、洋埭一帶，這樣的小型鞋廠可以說是三步一家。

　　這樣低附加值的企業，為了維持生存，只能不斷地擴充產能。只要市場萎縮、產品價格下降，企業將馬上面臨生存危機。但是，假如這些小廠各有所長并串聯成產業集群品牌的組成部分，將可能出現1+1>2的效應。

　　林清峰說：“我做的是服裝的品牌代工。去年，我請了一批工程師及開發團隊研發和提升我的產品。我認為，只要我的產品質量好、技術超前，代工也能創出品牌。”

　　目前，制造業出現了一種輕資產的趨勢。在泉州，中小企業為本地大品牌代工的情況成為趨勢。本地一些大品牌企業把代工作業外發到中小企業，集中火力做推廣、做研發、做品牌。在這些企業的帶動下，以龍頭企業為引領、中小企業做配套的產業集群聯盟品牌逐漸顯現成型。

　　當然，要形成成熟的產業集群聯盟，光靠企業自身遠遠不夠。

　　南開大學商學院教授杜建剛指出，產業集群需要有外在環境的維護，包含政府、中介機構、研發機構、宣傳機構，等等。其次，在品牌提升階段，需要龍頭企業的帶動。再次，政府是掌舵人，相關行業協會和宣傳機構是劃槳者，而坐在船里的則是集群里的企業。

　　今年1月，晉江獲評全國唯一的運動鞋服產業知名品牌創建示范區，晉江市充分發揮標準在搶占市場制高點、提升產業發展水平方面的重要技術支撐和引領作用，鼓勵和引導骨干企業、優勢企業參與各級標準制修訂工作。

　　目前，晉江市運動鞋服產業共有3家企業參與2項國際標準的制修訂，29家企業參與42項國家標準制定，39家企業參與43項行業標準制定。安踏、特步、寰球鞋服等單位參與制定ISO16187《鞋類幫面、襯里和內墊實驗方法　抗菌性能》，后者成為我國主導制定的第一個鞋類國際標準。安踏、寰球獲福建省標準貢獻獎。

　　此外，設在晉江的哈工大工程技術研究院在鞋業方面就研發出多項科技項目，而在泉州的高校中也不乏鞋服專業。今年，由泉州紡織服裝職業學院牽頭成立了泉州市紡織鞋服職業院校聯盟，旨在探索區域職業院校“集群發展”模式。

　　在全球化經濟的刺激下，市場主體需求猛增，電商已成為晉江鞋服產業的重要渠道。

　　“魚游千里，心在故港”——這是一家泉州原創鞋服電商品牌的新設計。

　　高旻玥說：“把服裝作為文化傳播的載體，訴說一個故事、表達一種精神，其實在國外早有這種跨界聯名的形式了。我們和泉州留學人員聯誼會聯名發布了這件產品。我從泉州精神中提煉出兩個要素——‘愛拼才會贏’‘愛家愛故鄉’。以鯉城區的金魚巷為靈感，提煉出三只在地的小金魚，象征多元包容的老泉州人、新泉州人、海外泉州人，大家一起‘爭上游’，才能真正把泉州帶向世界，讓世界了解泉州。”

　　品牌最可貴的地方就在于能夠打動消費者。將品牌付諸文化，不僅增添了產品的生命力，也提升了產品的附加值。晉江鞋服業迫切需要更多這樣有文化底蘊和藝術內涵的設計，夯實核心競爭力和時尚引領力，走向微笑曲線高端。