街頭潮流文化憑什么掌握服裝品牌的“生死大權”？

　　奢侈品牌正利用街頭潮流的文化力量和商業模式來保證行業地位，Virgil Abloh接手Louis Vuitton男裝就是最有力的證明。

　　潮流街頭文化

　　街頭服飾已經變成歐洲奢侈品牌的主要業務了。畢竟，千禧一代消費者混搭Supreme和Dries Van Noten的衣服，已經不是一兩年的事了。本周高級街牌Off-White創始人Virgil Abloh正式入主Louis Vuitton男裝，擔任該全球奢侈品牌男裝創意總監，強調了街頭服飾對奢侈品時裝越來越重要，也不難看出，部分時裝行業巨頭為了避免“被顛覆”，明智地選擇了先自我顛覆。

　　陽剛與柔美并存 Dries Van Noten2013春夏秀

　　其中核心力量就是新一代消費者。Y世代與Z世代早就成為推動奢侈品市場增長的主要引擎，去年貢獻了85%的奢侈品消費增長。到2025年，他們在奢侈品的花銷預計將占總額的45%。但這還是低估了新一代消費者的影響力。千禧一代的思維方式正在奢侈品市場落地生根，改變的是所有世代消費者的購買習慣。但還有很多傳統奢侈品牌依舊固守原本的商業模式，與千禧一代的價值觀與消費習慣脫節，不會被他們認為“很酷”。

　　實際上，在許多千禧一代看來，傳統奢侈品牌的玩法——印在光滑銅版紙的廣告、裝飾炫目的品牌旗艦、每季舉辦的時裝發布會，不過是些無聊失真的營銷手段，捆綁地還是老派的社會等級觀念和奢侈作風。吸引他們的，反而是Supreme、Gosha Rubchinskiy等更前衛的街頭服飾品牌。這些品牌努力打造良好的“街頭信譽”，采用創新的商業模式，銷售時髦但價格適中的產品，同時嚴格控制產品發布頻率。

　　街頭服飾的爆炸式發展，折射的是文化領域的巨變：說唱音樂崛起，街頭文化成為主流。每一代人都有獨特的文化偏好，對千禧一代來說，嘻哈文化比好萊塢更能引發共鳴。所以轉向那些他們認為擁有更酷、更真實文化聯系的品牌，就再自然不過了。

　　再說，千禧一代本來就是“數字時代原住民”，街頭潮牌在多個層級上更契合他們成長的互聯網文化。首先，潮牌運用更多便于各類屏幕閱讀的平面視覺元素，其次充滿了網絡世界隨處可見的毒舌和吐槽元素。可以參考一下Abloh對問號的用法(比如在小黑裙上印了“小黑裙?”)。

　　街頭潮牌還帶來了“上新”(drop)這個概念：以遠高于傳統時裝品牌的節奏，控制有度地發布新品，用源源不斷的新鮮感保證消費者的興奮感。畢竟當前，他們對“新鮮事”的期待和趨勢的更新，與Instagram消息流沒什么兩樣。

　　現實世界日益“虛擬化”，千禧一代渴望擁有的是真實，擁有能真正驅動他們進行線下體驗、發生歸屬感、印證自身信仰的真實事物。音樂曾經扮演過這個角色，但隨著Spotify將音樂變成了另一項云服務，輕觸手機就能欣賞到全世界的音樂——街頭服飾開始取代了音樂在年輕人生活中的地位。

　　2016年，Rubchinskiy推出首個香氛系列時曾對BoF表示，“ Supreme和Gosha這樣的品牌取代了樂隊。”實際上，街頭服飾品牌與前Spotify時代的小眾樂隊十分相似：都擁有大批忠實粉絲，粉絲認定它們與傳統的聯系較少，是聯系彼此的紐帶，產生共同體驗的催化劑。和朋友一起排隊購買Supreme的最新款，就像是過去排隊購買最喜愛的樂隊的新碟。

　　通過打破奢侈品傳統模式，擁抱街頭潮牌的典型元素，Balenciaga等品牌成功吸引了千禧一代消費者，Balenciaga賣得最好的產品就包括Triple S和Speed系列球鞋。同樣大獲成功的還有Gucci，首創于Tom Ford時代的奢華高調、彰顯財富地位的審美，轉變為如今Alessandro Michele對身份認同流動性和社群的關注，品牌理念發生了根本性轉變。

　　Balenciaga與Gucci同屬開云集團(Kering)，開云的主要競爭對手、Louis Vuitton母企路威酩軒集團(LVMH)自然也不落人后。Louis Vuitton前任男裝創意總監Kim Jones就對街頭文化了如指掌，與Supreme合作發布的聯名系列大受歡迎，所以說路威酩軒也對街頭潮牌背靠的巨大市場清楚得很。現在，路威酩軒集團則希望，Louis Vuitton男裝能在Abloh的帶領下在街頭服飾領域更進一步。

　　但當全球最大的奢侈品集團也擁抱街頭潮牌，危險也隨之而來：可能這又會變成通行奢侈品界的另一套模式。因此，觀察人士對街頭潮牌入主奢侈品牌能否長久也很懷疑。

　　盡管總會伴有品牌稀釋的風險，我們也該認識到，街頭服飾也不是轉瞬即逝的時尚潮流。很簡單，街頭服飾就是新一代年輕人的穿衣風格。另外，Abloh入主Louis Vuitton男裝、Jones接手Dior Homme等舉措都折射出路威酩軒對男裝戰略的反思，而街頭服飾崛起或許也會影響其女裝業務。

　　最后要說，盡管Louis Vuitton的經典老花手袋依舊貢獻了品牌營收的大頭，在女裝創意總監Nicolas Ghesquière全部產品中，擺在全球各大旗艦店最顯眼位置的，依舊是Archlight系列的球鞋，這也是頂尖時裝意見領袖在Instagram分享最多的產品之一。