重新反思中國品牌身份 雅瑩為何成國內(nèi)高端服飾翹楚?

　　雅瑩高端服飾

　　中國創(chuàng)新能力近來再次成為話題焦點。如今，國產(chǎn)服飾品牌也在學(xué)習(xí)模仿西方模式之后開始反思，中國時尚的創(chuàng)新能力從何而來。

　　國內(nèi)服飾行業(yè)正不斷涌現(xiàn)當(dāng)代品牌，例如主打“酷女孩”的 MO&CO.，專攻千禧一代的太平鳥和 DAZZLE 等，這些品牌已經(jīng)開始獲得不俗的商業(yè)表現(xiàn)。而除了這些潮酷風(fēng)格，本土女裝擁有一個無法忽視的消費群體，那些擁有較高經(jīng)濟實力和文化認(rèn)知、追求精致生活方式的現(xiàn)代女性，而能為她們提供服務(wù)的高端本土女裝品牌，寥寥無幾。

　　此外，不少本土品牌在經(jīng)歷過單純模仿西方品牌模式的階段過后，也開始重新反思作為中國品牌的身份認(rèn)同。 缺乏文化共鳴支撐的服飾起初能夠贏得消費者的注意力，但是長此以往，空洞的品牌故事越來越無法打動日漸挑剔的消費者，更無法贏得消費者心智。

　　早前亦有分析指出，國內(nèi)品牌年輕化常常會走進流于形式的誤區(qū)，卻忽略了最關(guān)鍵的一點，即消費者對于品牌的需求不僅僅是商品的需求，還有情感共鳴的需求。

　　隨著中國崛起和民族自信全面復(fù)蘇，不少品牌將目光放回到中國原生的東方文化上，試圖從本土文化中尋找更多的文化共鳴。

　　有服飾行業(yè)觀察者表示，當(dāng)前中國市場不少品牌大量模仿西方模式但無法超越該模式，已經(jīng)進入瓶頸期，因而將回歸本土文化。尤其是在民族自信上揚的大背景下，東方美學(xué)將得到越來越多的重視，把中國文化融入品牌精神也成為大勢所趨。

　　相較于如今市面上許多其他品牌升級得比較成功的品牌，雅瑩集團旗下EP 雅瑩的獨特性在于， 它用現(xiàn)代化的設(shè)計語言表現(xiàn)了東方美學(xué)，以滿足精英女性的需求。 從品牌根源上講， EP 雅瑩誕生于東方文化表征最為突出的江南地區(qū)，帶有強烈的東方美學(xué)基因。

　　4 月 18 日， EP 雅瑩 2018 秋冬系列在上海 1862 時尚藝術(shù)中心發(fā)布。延續(xù)了以往從東方文化汲取秀場靈感的傳統(tǒng)，此次發(fā)布以“瀅洄”為主題，再次營造了一個完整的美學(xué)語境。據(jù)品牌介紹，“瀅”意為清澈之水，天地萬物本源，以此為靈生發(fā)美妙萬千;“洄”為水回旋而流，有生命輪轉(zhuǎn)之意，于時空回溯歸本，求索未來。 EP 雅瑩設(shè)計師在秀后采訪中介紹，每一季品牌都在自然中尋找靈感，然后與人文風(fēng)物進行結(jié)合。　　

　　不過從產(chǎn)品上看， EP 雅瑩并沒有大量直接采用東方美學(xué)的表征和符號，而是更多將中國文化滲透進每一季的主題上，保持連續(xù)性并更多地把握了中國文化的特征與內(nèi)涵。　　

　　圖為 EP 雅瑩 2018 秋冬系列

　　品牌新一季構(gòu)建的語境是“藍色星球最后一片凈土”的雪域高原，分四個篇章用服飾語言構(gòu)建了一個藍色天穹下，晝夜晨昏交替輪轉(zhuǎn)的自然環(huán)境。這無疑為品牌帶來了更多的層次感。每一季富有深意的系列主題為品牌不斷夯實精神基礎(chǔ)。會講故事也因此成為 EP 雅瑩的核心競爭力之一。　　

　　從設(shè)計上看，新一季更多反映在產(chǎn)品細節(jié)和系列的整體環(huán)境上，打破了人們對東方文化與服飾之間關(guān)系的刻板印象，并不是提及東方文化就是用旗袍等元素這樣的粗暴連接。　　

　　值得注意的是， EP 雅瑩在對年輕化和東方文化的態(tài)度上與其他品牌呈現(xiàn)不同的面貌。首先， EP 雅瑩并沒有一味強調(diào)“年輕化”而是“當(dāng)代性”，這也意味著品牌不會拋棄一直擁簇品牌的高端精英女性消費者，以迎合年輕消費者。

　　其次，東方文化在一段時間內(nèi)常常被貼上過時的標(biāo)簽，很多品牌在升級的過程中因此舍棄了這一美學(xué)元素，但 EP 雅瑩是為數(shù)不多仍然堅持這一立身之本，并且努力探索東方美學(xué)新可能性的品牌。相較于模仿西方模式，對東方美學(xué)做出創(chuàng)新實際上是一條更難的路。

　　有觀點認(rèn)為，對年輕化的批評性吸收以及對東方文化的取用意味著集團的保守策略。事實上卻相反， EP 雅瑩對品牌定位非常清晰，根據(jù)品牌官方介紹， EP 雅瑩的時尚靈感源于自然與人文的交融，植根中國傳統(tǒng)文化，以國際化的視野探索當(dāng)代東方優(yōu)雅美學(xué)，在藝術(shù)、創(chuàng)意、工藝等方面不斷探究與積淀，成就獨一無二的品牌價值。

　　同時，品牌還通過籌劃刺繡等手工工坊、啟用年輕藝術(shù)家、將緙絲這種稀有珍貴的手工藝運用進產(chǎn)品、從中國人文自然中汲取設(shè)計創(chuàng)意靈感等舉措為消費者提供更多新鮮感。

　　不難看出， EP 雅瑩將重點放在視覺呈現(xiàn)、情感滲透與產(chǎn)品上。針對更加偏愛視覺沖擊力的年輕消費群體， EP 首先調(diào)整的是品牌的廣告大片。以往 EP 雅瑩的廣告大片以棚拍為主，模特身穿當(dāng)季主打款式，傳遞的信息簡單直接，關(guān)注的重點在于服飾本身。但是熱愛全球旅行的新一代年輕消費者對品牌的追求已經(jīng)不僅是衣服本身，生活方式與穿著場景也變成了重要的考量因素。

　　在模特的選擇上， EP 雅瑩從大片到發(fā)布會都一貫采用東方模特，比如杜鵑、秦舒培、陳碧舸、新生代的賀聰、趙佳麗、 cici 項、薛冬琪等，而非花重金邀請外國模特以獲取噱頭。事實上，只有東方模特與其展示的服飾相互配合才真正展示了品牌自洽的審美標(biāo)準(zhǔn)，這同樣是文化自信的一種表現(xiàn)。　　

　　除了通過自身的美學(xué)創(chuàng)造， EP 雅瑩還借助藝術(shù)家對品牌內(nèi)涵進行拓展。從 2013 年起， EP 雅瑩便開始與不同藝術(shù)類型的本土藝術(shù)家開展合作， 在各個層面與藝術(shù)聯(lián)結(jié)。

　　另外，品牌還與攝影師陳漫、尹超、張悅、孫郡、梅遠貴、李奇等一批中國攝影師合作，請他們表達自己眼中的東方潮流，無疑為 EP 雅瑩帶來了更多詮釋角度，同時對于陳漫這樣的 IP 人物而言，他們的作品還為品牌帶來了更多的曝光度。

　　從商業(yè)方面來看， EP 雅瑩也在定價上保持獨特性。與很多打上年輕化標(biāo)簽的品牌不同， EP 雅瑩堅持了輕奢的高端定位，在產(chǎn)品定價方面保持穩(wěn)定， 避免了年輕化所導(dǎo)致的產(chǎn)品低質(zhì)泛濫，穩(wěn)固了消費者對品牌的忠誠度。

　　早前時尚頭條網(wǎng)報道人均GDP 3000美元具有拐點意義，“全民富二代”時代正引發(fā)中高端消費爆發(fā)。 娛樂休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加后主要增加的消費品種類，服飾美妝占比18%位列第三。

　　值得關(guān)注的是，服裝消費現(xiàn)在最為注重款式和品質(zhì)，反映消費者的心理正在從基礎(chǔ)消費向價值消費、個性消費轉(zhuǎn)型升級。隨著中產(chǎn)階層人群擴張， 80-90 后成為消費主力，拉動了中高端消費的爆發(fā)，日常化需求打開增量市場。

　　中高端消費者往往更難滿足，這也需要服飾品牌更多地關(guān)注自己的品牌獨特性，而不是過分關(guān)注行業(yè)競爭者。 EP 雅瑩目前獲得的獨特性在很大程度上也是因為一如既往地堅持了東方美學(xué)和品牌定位。　　

　　圖為 EP 雅瑩 2018 秋冬系列

　　事實上，盡管 EP 雅瑩并沒有刻意進行年輕化改革，但是當(dāng)品牌內(nèi)涵不斷豐富起來時，更多年輕人自然而然被品牌所吸引，主動開始靠近品牌。根據(jù)新榜統(tǒng)計， 2017 EP 雅瑩公眾號的傳播力超過 91%的公眾號，2017 累積閱讀數(shù) 266 萬，并有數(shù)篇 10 萬量級的內(nèi)容，微博也擁有將近18 萬的粉絲數(shù)。

　　EP 雅瑩的品牌升級過程在當(dāng)前急躁的市場顯得比較溫和，甚至較為“另類”。但是這或許意味著決策更多來自于深思熟慮而非盲目改革。

　　如今的國內(nèi)服飾市場已經(jīng)出現(xiàn)了太多由于激進改革面臨兩難局面的品牌，而深耕品牌自身文化反而成為稀有。人們開始意識到，照搬西方模式可以打造現(xiàn)代化的表象，卻很難快速補上國內(nèi)品牌多年來欠缺的文化功課。伴隨著東方美學(xué)回潮，本土商業(yè)品牌正在捕捉到中國精英女性對自我身份認(rèn)同的需求。

　　但是相較于技術(shù)和資本支持，國內(nèi)服飾品牌更為欠缺的仍然是對自身獨特性的堅持。市場繁榮的假象下，越來越多的從業(yè)者開始看到，一個好的服飾品牌需要堅實的文化積淀。

　　創(chuàng)新能力的提升沒有捷徑。 畢竟，行業(yè)往往是過去，故事才是未來，品牌的一切應(yīng)該以消費者為中心，因為沒有哪個消費者愿意花在一成不變的的商品上。