“空白”T恤業務水漲船高 背后有一門大生意

　　“周邊產品”業務的崛起，讓不帶任何圖案的“空白T恤”業務水漲船高。但背后還有別的故事。

　　Coachella、Stagecoach、Panorama等熱門音樂節背后的推手公司Goldenvoice，其營銷總監James Allen可以說是大師級別的Merch(音樂會等活動的“周邊商品”)專家。每場活動，他都會最多高達10家供應商合作，確保這些產品的顏色、設計、價格均能符合深度與廣度。“比如在Coachella，我們要考慮的就有20個目標客群，”他解釋說，“ EDM音樂的愛好者，傳統愛好者，還有主流的街舞小孩。”

　　隨著音樂會、演唱會的周邊商品已從“紀念品”演變成“時尚宣言”，質量的重要性自是不言而喻，尤其是Gucci、Balenciaga、Vetements等奢侈品牌的產品也越來越像周邊了。“與我六年前剛開始做的時候相比，市場需求肯定是越來越大了，” Allen說，他為2018年舉辦的Coachella音樂與藝術節采購約70000件周邊產品，“人們對周邊產品的期待也越來越高。”

　　所以在今年，Allen關注的供應商不再是那些提供簡單白T恤的公司，比如Gildan、Bella Canvas、Hanes。比如，他從Everybody.World采購了一批長袖T恤——按照他的要求進行了定制化扎染，還有拖鞋與帽衫。Everybody.World是在洛杉磯制造的產品線，2016年由兩位American Apparel的老員工創辦。這些產品的定價相對高出其它Coachella周邊，但Everybody.World“那種敢于發揮創意與嘗試的精神很少見”，他說，“所以我也不怕價格高一點。”

　　創辦于2016年、面向消費者的基本款品牌Everybody.World表示，其多數批發客戶、B2B客戶也是這么想的。這一品類如今占其總銷售額近80%。該公司以100%回收棉制成的Trash Tee T恤，得到了Noah NYC、No Vacancy Inn等街頭潮牌客戶的歡迎。

　　紐約漢堡連鎖品牌Shake Shack等禮賓服務業公司，如今正在使用Everybody.World的產品作為贈禮。高端大麻產品零售商Med Men、標準酒店集團(Standard Hotel)使用該品牌產品作為員工制服。谷歌(Google)、愛彼迎(Airbnb)、Dropbox等企業客戶也為內部活動或市場營銷在Everybody.World完成了定制化產品的訂單(Everybody.World還為他們的第一位企業客戶愛彼迎，專門制造了可生物降解的筆記本電腦套)。過去的一年中，這家公司僅對其批發與B2B客戶就售出了10萬件Trash Tee。“我們第一次用鉛筆在餐巾紙寫下了商業模式的時候，我們預想的是電商占70%，批發商占30%，主要也是批發商購買我們的空白T恤”，聯合創始人Iris Alonzo說，“但到了現在，這兩塊業務正好反過來了。”

　　Alonzo和聯合創始人Carolina Crespo其實應該能預計到這點的。“空白服飾”——或者說可定制或自主添加圖案與印花的服裝與配飾——傳統以來就是一項穩定的業務。需要定制T恤的球隊聯盟總是不多，但是比如律師事務所會希望給員工健身包打上律所的品牌標識(Logo)，大型時裝公司也在尋找可以用來“作畫”的全白服飾，用來制作圖案印花、絲網印刷T恤，或是其它帶有自家Logo的周邊產品——最終還能賣給消費者。根據國際推廣產品協會(PPAI)統計，2017年美國以宣傳營銷為目的產品，銷售總額超過230億美元，同比增長超過9%。

　　PPAI總裁Paul Bellantone表示，“以宣傳營銷為目的的產品，在營銷產業有著強大的傳統，也開始在時尚產品越來越流行，這是一個‘雙面’的市場，能給不同平臺玩家帶來經濟利益與增長機會。”

　　追逐時尚潮流的周邊商品開始紅火，不僅延伸了這一增長點觸及的領域，企業對供應商的需求也出現了發生了重要轉變。“最大的轉變，環錠紡(Ring Spun)T恤越來越受歡迎，”總部位于費城的空白T恤分銷商Alphabroder的首席執行官Norman Hullinger表示，“基本的那種 [無縫] 筒形T恤，手感比較硬挺、粗糙，達不到這種質量。”

　　Hullinger說，這種需求變化也給Bella Canvas等現代的空白T恤公司帶來了好處，Bella Canvas每年創造營收超過1.3億美元。這是因為品牌與公司通常不介意為更好的產品支付溢價。

　　就價格來看，Everybody.World的Trash Tee T恤價格為2.90美元(約合人民幣現價18.54元)，普通的環錠紗T恤價格在1.90美元左右。但考慮到Trash Tee全在美國本土生產，100%以廢物棉布制成，這個事實對希望宣傳積極踐行企業社會責任的公司來說，頗有吸引力。

　　有些公司找到Alonzo與Crespo，希望能幫他們回收滯銷庫存——而不是運往已成為美國等富裕國家二手衣物傾銷目的地的非洲(比如在2014年，以布隆迪、肯尼亞、盧旺達、南蘇丹、坦桑尼亞、烏干達組成的東非共同體，就收到了價值3億美元的服裝和鞋子)。

　　面向時尚品牌、樂隊與音樂會主辦方，Everybody.World提供了設計精湛的產品，價值在廓形、色彩、面料乃至手感各方面都得到體現。

　　與此同時，Everybody.World在批發業務收獲的吸引力，Alonzo和Crespo也能因此仔細考慮面向消費者的業務，包括一個永久基本款品牌，以及一系列令人驚喜不斷的“貢獻者”合作，包括超模與社會活動人士Adwoa Aboah、主廚Angela Dimayuga，還有76歲的靈修主義者與象棋愛好者Prakash Gokalchand。

　　但Everybody.World迅速崛起，并不代表著其它品牌應該馬上進軍空白服飾領域，尤其是制造經驗并不豐富的品牌。就歷史來看，試圖平衡空白服飾與B2C銷售的公司成功范例不多。

　　設計師Rogan Gregory與Scott Mackinlay Hahn在2004年創立了有機棉品牌Loomstate，但如今主要做的也是批發領域。American Apparel品牌創始人Dov Charney，目前將重心轉移到專營批發業務的新公司Los Angeles Apparel Company，他此前創辦的品牌American Apparel在B2B和B2C業務之間難以取得平衡。

　　但不可否認的是，周邊商品就算沒有任何時髦度“認證”，空白服飾依舊是頗引人注目的業務。畢竟，正如國際授權業協會(The International Licensing Industry Merchandisers’ Association)產業關系與信息高級副總裁Martin Brochstein指出的那樣，以營銷推廣為目的的產品，其業務的整體增長和時不時髦關系不大——對音樂家、藝術家與其他表演藝人來說，無論Balenciaga未來會不會繼續創造帶有開云集團品牌Logo的衛衣，這部分商品越來越成為重要的收入來源，可能還會繼續保持下去。