“空白”T恤業(yè)務(wù)水漲船高 背后有一門大生意

　　“周邊產(chǎn)品”業(yè)務(wù)的崛起，讓不帶任何圖案的“空白T恤”業(yè)務(wù)水漲船高。但背后還有別的故事。

　　Coachella、Stagecoach、Panorama等熱門音樂節(jié)背后的推手公司Goldenvoice，其營銷總監(jiān)James Allen可以說是大師級別的Merch(音樂會(huì)等活動(dòng)的“周邊商品”)專家。每場活動(dòng)，他都會(huì)最多高達(dá)10家供應(yīng)商合作，確保這些產(chǎn)品的顏色、設(shè)計(jì)、價(jià)格均能符合深度與廣度。“比如在Coachella，我們要考慮的就有20個(gè)目標(biāo)客群，”他解釋說，“ EDM音樂的愛好者，傳統(tǒng)愛好者，還有主流的街舞小孩。”

　　隨著音樂會(huì)、演唱會(huì)的周邊商品已從“紀(jì)念品”演變成“時(shí)尚宣言”，質(zhì)量的重要性自是不言而喻，尤其是Gucci、Balenciaga、Vetements等奢侈品牌的產(chǎn)品也越來越像周邊了。“與我六年前剛開始做的時(shí)候相比，市場需求肯定是越來越大了，” Allen說，他為2018年舉辦的Coachella音樂與藝術(shù)節(jié)采購約70000件周邊產(chǎn)品，“人們對周邊產(chǎn)品的期待也越來越高。”

　　所以在今年，Allen關(guān)注的供應(yīng)商不再是那些提供簡單白T恤的公司，比如Gildan、Bella Canvas、Hanes。比如，他從Everybody.World采購了一批長袖T恤——按照他的要求進(jìn)行了定制化扎染，還有拖鞋與帽衫。Everybody.World是在洛杉磯制造的產(chǎn)品線，2016年由兩位American Apparel的老員工創(chuàng)辦。這些產(chǎn)品的定價(jià)相對高出其它Coachella周邊，但Everybody.World“那種敢于發(fā)揮創(chuàng)意與嘗試的精神很少見”，他說，“所以我也不怕價(jià)格高一點(diǎn)。”

　　創(chuàng)辦于2016年、面向消費(fèi)者的基本款品牌Everybody.World表示，其多數(shù)批發(fā)客戶、B2B客戶也是這么想的。這一品類如今占其總銷售額近80%。該公司以100%回收棉制成的Trash Tee T恤，得到了Noah NYC、No Vacancy Inn等街頭潮牌客戶的歡迎。

　　紐約漢堡連鎖品牌Shake Shack等禮賓服務(wù)業(yè)公司，如今正在使用Everybody.World的產(chǎn)品作為贈(zèng)禮。高端大麻產(chǎn)品零售商Med Men、標(biāo)準(zhǔn)酒店集團(tuán)(Standard Hotel)使用該品牌產(chǎn)品作為員工制服。谷歌(Google)、愛彼迎(Airbnb)、Dropbox等企業(yè)客戶也為內(nèi)部活動(dòng)或市場營銷在Everybody.World完成了定制化產(chǎn)品的訂單(Everybody.World還為他們的第一位企業(yè)客戶愛彼迎，專門制造了可生物降解的筆記本電腦套)。過去的一年中，這家公司僅對其批發(fā)與B2B客戶就售出了10萬件Trash Tee。“我們第一次用鉛筆在餐巾紙寫下了商業(yè)模式的時(shí)候，我們預(yù)想的是電商占70%，批發(fā)商占30%，主要也是批發(fā)商購買我們的空白T恤”，聯(lián)合創(chuàng)始人Iris Alonzo說，“但到了現(xiàn)在，這兩塊業(yè)務(wù)正好反過來了。”

　　Alonzo和聯(lián)合創(chuàng)始人Carolina Crespo其實(shí)應(yīng)該能預(yù)計(jì)到這點(diǎn)的。“空白服飾”——或者說可定制或自主添加圖案與印花的服裝與配飾——傳統(tǒng)以來就是一項(xiàng)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。需要定制T恤的球隊(duì)聯(lián)盟總是不多，但是比如律師事務(wù)所會(huì)希望給員工健身包打上律所的品牌標(biāo)識(shí)(Logo)，大型時(shí)裝公司也在尋找可以用來“作畫”的全白服飾，用來制作圖案印花、絲網(wǎng)印刷T恤，或是其它帶有自家Logo的周邊產(chǎn)品——最終還能賣給消費(fèi)者。根據(jù)國際推廣產(chǎn)品協(xié)會(huì)(PPAI)統(tǒng)計(jì)，2017年美國以宣傳營銷為目的產(chǎn)品，銷售總額超過230億美元，同比增長超過9%。

　　PPAI總裁Paul Bellantone表示，“以宣傳營銷為目的的產(chǎn)品，在營銷產(chǎn)業(yè)有著強(qiáng)大的傳統(tǒng)，也開始在時(shí)尚產(chǎn)品越來越流行，這是一個(gè)‘雙面’的市場，能給不同平臺(tái)玩家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益與增長機(jī)會(huì)。”

　　追逐時(shí)尚潮流的周邊商品開始紅火，不僅延伸了這一增長點(diǎn)觸及的領(lǐng)域，企業(yè)對供應(yīng)商的需求也出現(xiàn)了發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。“最大的轉(zhuǎn)變，環(huán)錠紡(Ring Spun)T恤越來越受歡迎，”總部位于費(fèi)城的空白T恤分銷商Alphabroder的首席執(zhí)行官Norman Hullinger表示，“基本的那種 [無縫] 筒形T恤，手感比較硬挺、粗糙，達(dá)不到這種質(zhì)量。”

　　Hullinger說，這種需求變化也給Bella Canvas等現(xiàn)代的空白T恤公司帶來了好處，Bella Canvas每年創(chuàng)造營收超過1.3億美元。這是因?yàn)槠放婆c公司通常不介意為更好的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

　　就價(jià)格來看，Everybody.World的Trash Tee T恤價(jià)格為2.90美元(約合人民幣現(xiàn)價(jià)18.54元)，普通的環(huán)錠紗T恤價(jià)格在1.90美元左右。但考慮到Trash Tee全在美國本土生產(chǎn)，100%以廢物棉布制成，這個(gè)事實(shí)對希望宣傳積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司來說，頗有吸引力。

　　有些公司找到Alonzo與Crespo，希望能幫他們回收滯銷庫存——而不是運(yùn)往已成為美國等富裕國家二手衣物傾銷目的地的非洲(比如在2014年，以布隆迪、肯尼亞、盧旺達(dá)、南蘇丹、坦桑尼亞、烏干達(dá)組成的東非共同體，就收到了價(jià)值3億美元的服裝和鞋子)。

　　面向時(shí)尚品牌、樂隊(duì)與音樂會(huì)主辦方，Everybody.World提供了設(shè)計(jì)精湛的產(chǎn)品，價(jià)值在廓形、色彩、面料乃至手感各方面都得到體現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，Everybody.World在批發(fā)業(yè)務(wù)收獲的吸引力，Alonzo和Crespo也能因此仔細(xì)考慮面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，包括一個(gè)永久基本款品牌，以及一系列令人驚喜不斷的“貢獻(xiàn)者”合作，包括超模與社會(huì)活動(dòng)人士Adwoa Aboah、主廚Angela Dimayuga，還有76歲的靈修主義者與象棋愛好者Prakash Gokalchand。

　　但Everybody.World迅速崛起，并不代表著其它品牌應(yīng)該馬上進(jìn)軍空白服飾領(lǐng)域，尤其是制造經(jīng)驗(yàn)并不豐富的品牌。就歷史來看，試圖平衡空白服飾與B2C銷售的公司成功范例不多。

　　設(shè)計(jì)師Rogan Gregory與Scott Mackinlay Hahn在2004年創(chuàng)立了有機(jī)棉品牌Loomstate，但如今主要做的也是批發(fā)領(lǐng)域。American Apparel品牌創(chuàng)始人Dov Charney，目前將重心轉(zhuǎn)移到專營批發(fā)業(yè)務(wù)的新公司Los Angeles Apparel Company，他此前創(chuàng)辦的品牌American Apparel在B2B和B2C業(yè)務(wù)之間難以取得平衡。

　　但不可否認(rèn)的是，周邊商品就算沒有任何時(shí)髦度“認(rèn)證”，空白服飾依舊是頗引人注目的業(yè)務(wù)。畢竟，正如國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(The International Licensing Industry Merchandisers’ Association)產(chǎn)業(yè)關(guān)系與信息高級副總裁Martin Brochstein指出的那樣，以營銷推廣為目的的產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)的整體增長和時(shí)不時(shí)髦關(guān)系不大——對音樂家、藝術(shù)家與其他表演藝人來說，無論Balenciaga未來會(huì)不會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造帶有開云集團(tuán)品牌Logo的衛(wèi)衣，這部分商品越來越成為重要的收入來源，可能還會(huì)繼續(xù)保持下去。