森馬服飾2100萬簽下豬年第一單，在華推廣Kidiliz旗下童裝品牌

浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）今天（1月8日）晚間發(fā)布公告稱，公司擬與KIDILI ZGROUP簽訂《合資經(jīng)營合同》，共同投資設(shè)立合資公司開心栗子（上海）有限公司（暫定名稱，具體以工商部門核準(zhǔn)登記結(jié)果為準(zhǔn)，下同，以下簡稱“合資公司”），并由合資公司推廣KIDILI ZGROUP旗下品牌并銷售其產(chǎn)品，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

第一紡織網(wǎng)記者查閱公告獲悉，開心栗子（上海）有限公司注冊資本為3000萬元人民幣，經(jīng)營范圍涉及服裝服飾、鞋帽配件、化妝品、眼鏡、家居用品的設(shè)計、銷售、進出口、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和商務(wù)咨詢。

股東持股情況顯示：森馬服飾以現(xiàn)金出資人民幣2100萬元，占注冊資本的70%；KIDILI ZGROUP以現(xiàn)金出資人民幣900萬元，占注冊資本的30%。

據(jù)悉，Kidiliz Group是歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛?0個具有悠久歷史和鮮明特點的自有童裝品牌以及反映當(dāng)下時尚潮流的5個授權(quán)業(yè)務(wù)品牌，提供從中端到高端定位，從新生兒到青少年，多年齡段差異化的產(chǎn)品選擇。

此次森馬服飾擬與KIDILI ZGROUP共同投資合資公司，并由合資公司推廣KIDILI ZGROUP旗下品牌并銷售其產(chǎn)品，推動其業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的發(fā)展，最終實現(xiàn)良好經(jīng)濟效益。

第一紡織網(wǎng)此前報道，2018年5月份，森馬服飾完成了對法國高端童裝品牌Kidiliz的戰(zhàn)略并購。根據(jù)協(xié)議，森馬服飾與InchiostroSA簽訂協(xié)議，以1.1億歐元收購SofizaSAS100%股權(quán)及債權(quán)，從而獲得Kidiliz集團100%的股權(quán)。

財報顯示，Kidliz集團2017年凈資產(chǎn)2.85億歐元，營業(yè)收入4.27億歐元，EBITDA0.20億歐元，稅后凈利潤-0.27億歐元，對應(yīng)收購估值5.5倍EBITDA。

Kidiliz是法國的知名品牌，旗下?lián)碛?0個自有童裝品牌品牌（Z品牌、Catmini品牌、Absorba品牌、等）和5個授權(quán)業(yè)務(wù)品牌（KenzoKids、PaulSmithJunior、Levi’sKids等）。集團擁有全球化的營銷布局—11000多個銷售網(wǎng)點和829家門店、全球化的采購—在6個國家開設(shè)11個采購辦公室、渠道資源—渠道管理能力、品牌運營經(jīng)驗、對時尚的理解、設(shè)計研發(fā)的技術(shù)、采購平臺等。此后，Kidiliz將與巴拉巴拉進行有規(guī)模、有質(zhì)量的業(yè)務(wù)契合，形成協(xié)同效應(yīng)。

分析師認為，伴隨著完成對Kidiliz的收購，森馬服飾已實現(xiàn)在童裝中高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，有利于借助公司此前運營巴拉巴拉的經(jīng)驗實現(xiàn)童裝領(lǐng)域的新突破。

長江證券分析師雷玉強調(diào)，森馬服飾的戰(zhàn)略眼光之一體現(xiàn)在搶先布局童裝業(yè)務(wù)層面，在其看來，21世紀(jì)前10年是中國服裝行業(yè)發(fā)展的黃金時期，服裝企業(yè)多以休閑裝和男裝等大空間細分子行業(yè)為切入點，借助加盟模式跑馬圈地。而公司則借助森馬休閑裝品牌運營經(jīng)驗，通過打造獨立品牌切入童裝領(lǐng)域，一方面在童裝行業(yè)競爭相對緩和階段即完成品牌培育、建立了專業(yè)童裝品牌形象，另一方面則避免了早期主品牌定位差異及品牌力不足的問題。

對森馬服飾而言，在通過森馬品牌切入成人休閑裝市場的同時借助獨立品牌切入童裝領(lǐng)域，既符合童裝消費高專業(yè)化品牌依賴度的特征，也有效規(guī)避了早期森馬休閑裝品牌力不足的問題。

截至2017年，森馬服飾兒童服飾業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入63.22億元，對應(yīng)2008-2017年營收年復(fù)合增速為31.22%；門店面積達69.84萬平方米，對應(yīng)2008-2017年經(jīng)營面積年復(fù)合增速為28.13%，經(jīng)營面積擴張和坪效改善同時支撐童裝業(yè)務(wù)高速增長。基于先發(fā)優(yōu)勢，森馬服飾完成了早期童裝品牌化的培育并成功打造了專業(yè)童裝品牌的市場形象。

截至2017年，森馬服飾兒童服飾渠道數(shù)量為4795家，其中購物中心渠道占比超過20%。在區(qū)域布局層面，公司在前期做優(yōu)一、二線城市渠道的基礎(chǔ)上積極向三、四線城市下沉；渠道結(jié)構(gòu)層面，公司自2014年開始積極布局以購物中心為代表的新興渠道布局，目前巴拉巴拉品牌逐步成為購物中心親子類品牌標(biāo)配。

雷玉坦言，童裝消費往往對產(chǎn)品品質(zhì)、安全性等因素賦予更高的權(quán)重，此外童裝產(chǎn)品尺碼相對于成人裝更細分也對商品企劃和生產(chǎn)提出了更高的要求。在銷售規(guī)模提升的基礎(chǔ)上，森馬服飾旗下以巴拉巴拉為代表的兒童服飾品牌堅持高性價比策略，通過提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率等方式改善盈利能力。2012年以來，在服裝零售及上游制造行業(yè)洗牌的大背景下，森馬兒童服飾業(yè)務(wù)毛利率不降反升；2017年較2012年提升4.24pct至41.52%。

而在巴拉巴拉品牌構(gòu)建童裝領(lǐng)域絕對優(yōu)勢品牌的同時，森馬服飾積極加速外延豐富品牌布局，主要思路包括借助內(nèi)部孵化以及外部合作/收購等方式補足產(chǎn)品定位及市場布局短板。

雷玉強表示，對于森馬服飾的認知差主要集中在童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展認知層面：首先童裝已成為森馬服飾的主力業(yè)務(wù)；其次伴隨著購物中心渠道的拓展，巴拉巴拉已躍升至國內(nèi)一線品牌，隨著Kidiliz集團并表，公司童裝業(yè)務(wù)有望成為全球第二；最后新渠道發(fā)力空間仍然巨大，隨著后續(xù)主品牌渠道加密以及新品牌外延擴張，童裝領(lǐng)域“一超”地位已現(xiàn)并將進一步夯實。