奢侈品在中國該如何選擇真正能帶貨的KOL

　　流量明星、網紅，對于日益依靠社交媒體來進行營銷的奢侈品行業究竟有沒有“帶貨”能力?對于手袋、美妝等不同的類別，同一個明星或網紅，TA們的營銷和“帶貨”能力是否可以匹配?

　　在連續兩年聯合騰訊發布奢侈品消費白皮書之后，亞洲最大的奢侈品電商平臺寺庫 (NASDAQ:SECO) 在2018年，首次聯合新浪微熱點，發布《2018微博高端消費影響力白皮書》(下簡稱“白皮書”)，并公布第一期明星及網紅奢指數排行榜，首次聚焦社交媒體在高端消費領域的影響力。

　　2017年，Gucci 古馳和Louis Vuitton 路易威登兩大奢侈品品牌，先后開通中國電商，被認為是奢侈行業對在線渠道的態度已經徹底變為正面，盡管行業普遍認為，奢侈品牌電商渠道的銷售占比難與大眾行業匹配，但是在線渠道的營銷能力對于整體銷售的影響程度，對于奢侈品行業來說，遠勝于大眾消費品行業。

　　因此，此番發布的白皮書，非但對高端消費品行業具有指導意義，對于奢侈品行業如何選擇和利用好社交媒體，尤其是微博這一巨型渠道，意義非凡。

　　中國消費者目前占據全球奢侈品市場約三分之一的購買力，其中境外購買更常年是境內的兩倍，這一背景決定了，奢侈品在中國境內爭取消費者，對于刺激購買可能事半功倍。

　　除此之外，中國國家統計局公布的數據顯示，1-11月，中國零售業在線銷售占比高達18.2%，這一比例位于全球首位。而據時尚行業研究咨詢投資機構No Agency預計，2018年，中國零售業在線銷售比例將達到18.6%，超越英國市場的17.9%，位居全球第一。2017年，中國零售業在線銷售比例為15.0%，而英國市場為16.3%。

　　中國電商的高速發展，除受巨大的人口基數以及強勁的基建因素影響外，長期以來的競爭引發的價格戰、補貼戰，以及物流行業繁榮，均起到巨大支撐作用。

　　在上述環境下，涌現了阿里巴巴這樣的電商平臺巨頭，以及寺庫這一在高端消費垂直領域的亞洲龍頭，后者更是Dior 和Gucci 兩大傳統奢侈品巨頭，在中國進行第三方電商平臺合作的首選平臺。

　　在LV、Gucci、Prada 三大傳統奢侈品2017年上線中國電商后，2018年正式成為奢侈品電商元年，不過行業通常忽視了另一重要因素——00后正式成年。

　　眾所周知，中國奢侈品消費群體，不僅僅較全球更加呈現低收入、大眾化特征，奢侈品初次消費及平均消費年齡，亦較全球為低。奢侈品行業過去兩年提及率最高的趨勢——年輕化，正是基于這一原因。

　　白皮書的調查亦顯示，使用微博，同時在寺庫App及PC端進行消費的消費者中，90后加95后加00后的總比例高達70%，這說明，奢侈品電商的年輕用戶同時是社交媒體的熱烈擁護者，進而解釋了為何過去兩年奢侈品行業爭取該巨大潛力消費群體的努力，始終有增無減。

　　白皮書在解讀高端消費影響力同時，亦矯正了一些受傳播影響形成的誤區，比如楊冪在明星中的“帶貨”能力在微博實際居于末流。為什么?因為關注“娘娘”孫儷的更多是更具備購買能力和行動力的80后和90后。

　　除此之外，數據顯示，奢侈品消費者更愛“高大上”話題亦是謬論，相反，在線奢侈品消費者更愛關注搞笑類KOL，而與該類KOL的互動亦更易被觸發。

　　在各類別明星TGI(Target Group Index，為目標人群比例/大盤人群比例*100)中，喜劇明星的TGI 高達207，而影視明星的TGI 僅有99，簡化來說，擁有相同粉絲量的影視明星和喜劇明星，喜劇明星粉絲中的奢侈品消費者是影視明星的逾兩倍。

　　在衡量明星“帶貨”能力的奢指數中，寺庫聯合微博，還首次對品類進行區分，以求更精準地指導奢侈品行業在進行社交媒體營銷時，根據不同類別產品進行選擇。

　　在平均單價更高的珠寶/腕表和服裝兩大類別中，整體奢指數位列第一的孫儷在上述兩個子類別中同樣居于榜首;而在包袋和鞋履兩個類別中，模特劉雯的奢指數則位居第一。

　　孫儷和劉雯奢指數霸占五大奢侈品類別榜首的趨勢顯示，除了大量粉絲(流量)之外，在其自身領域的專業性能夠極大影響其在粉絲群體中的“帶貨”能力，而這一點，在網紅KOL的奢指數排行中尤其明顯。

　　Bags包先生在微博粉絲增長紅利期基本結束的時候，可以彎道超車，成為網紅KOL奢指數榜單第一，毫無疑問憑借的正是其專業，或者試圖向品牌和粉絲營造的專業形象。

　　排在第三位的Pony__樸惠敏同樣以專業見長，該KOL在微博長期聚焦美妝話題，亦親自上陣通過圖文、視頻向粉絲教授化妝技巧，而她同時是該榜單上罕見的、同時經營有銷售業務的KOL，而其他KOL 多數僅僅通過微博承接營銷業務，銷售業務亦僅僅是作為傭金平臺，自身并不真正參與。

　　排在第二位的Dipsy迪西和第五位的gogoboi 亦是伴隨著微博成長，同時長期以來始終堅持發布與時尚相關的高端品牌內容的KOL，而gogoboi 在微博發展初期，一度是微博著力塑造的內容作者典型。

　　至于陳漫，作為中國時尚和奢侈品行業最具影響力的攝影師，排在第四位，再度顯示，專業性對KOL 奢指數的巨大貢獻。

　　在Bags包先生全量粉絲的數據和關鍵詞分析中，熊貓守護者、榜姐每日話題、劇版鎮魂等話題仍然位居首位，但在轉化購買粉絲中，彩妝、街拍、VSCO調色相關話題則更多展現，同時也關注學習培訓(英語、出國留學)和旅游(泰國旅行、日本旅行)。

　　另外在該榜單上，亦出現了多個以搞笑話題運營為主的KOL，顯示，該大眾話題仍是獲得大量粉絲，從而填厚奢侈品購買人群基數的重要手段。對于奢侈品營銷來說，若不追求購買轉化率，搞笑博主在傳播抵達數量及互動方面，非常值得選擇。

　　該白皮書主要截取寺庫和微博2017月11月1日至2018年10月30日數據，旨在指導高端品牌在中國市場進行營銷投放以及媒體提升高端人群影響力 ，而報告所使用數據均經過脫敏處理。

　　在上年底舉辦的V影響力峰會上，微博表示，2018年內容作者變現達268億元，其中內容作者(不含明星)廣告收入同比增長69%至12億元，而網紅店主和內容導購為主的電商變現收入達254億元，同比增幅36%。

　　截至12月底，微博粉絲數超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部作者規模擴大到70萬，而這些“大V”都是奢侈品行業營銷的潛在投放目標。

　　據2018年前三季度數據，寺庫2018年收入和GMV 預計分別將錄得大幅增長。作為中國和亞洲最大的高端產品和服務平臺，寺庫的數據則進一步在微博的基礎上，幫助奢侈品行業進行有效的篩選。

　　除了作為銷售平臺外，擁有大量核心奢侈品在線消費者的寺庫，2018年開始，幫助大量奢侈品品牌在中國市場進行線上和線下的營銷活動，其營銷客戶包括登喜路、馬爹利、瑪莎拉蒂、路虎、嘉里置業、星展銀行等奢侈品、高端名酒和名車以及商業地產和銀行等行業知名品牌和企業。

　　2018年作為奢侈品電商元年，除了傳統奢侈品悉數開展在線業務，以及伴隨電商成長起來的00后成年外，另一標志性趨勢還有，在線渠道同時展現出巨大的破壞力，Dolce & Gabbana 中國秀的夭折即是這一行業趨勢的巨大反映。

　　以KOL和社交媒體營銷見長的Dolce & Gabbana 最終倒在最引以為傲的領域，表明，在線渠道已經不再是奢侈品投入就有回報、小投入大回報了。

　　如何在數十萬的明星和KOL 中，選擇擁有最多奢侈品消費者或粉絲中奢侈品消費者比例最高的賬號，以及如何安全有效地選擇營銷內容和話題，勢必成為奢侈品行業在社交媒體營銷更需要投資的。

　　Dolce & Gabbana 事件，以及近期Burberry 中國全家福主題廣告話題討論，都在給奢侈品行業敲響警鐘。社交媒體營銷并非在于多大的預算，更需要耗費資金和時間的，可能是對中國本土國情、民族特色、消費者關注話題等的理解，從機械的“投放”，轉向更為“走心”的營銷。而這一過程中，類似寺庫和微博等，擁有大量開放性數據和奢侈品消費人群特征數據的平臺及平臺報告，無疑將會為行業的社交媒體營銷優化，提供巨大的幫助。作者：陳一飛