奢侈品行業的噩耗？國產羽絨服突然成為亞馬遜爆款

　　傳統奢侈品消費者開始意識到，少花錢、少消費正成為是一種時髦。而全球對經濟、氣候的變化以及可持續發展的擔憂，似乎正在徹底改變人們購買奢侈品的欲望。

　　據英國《金融時報》最新消息，一款產自中國、售價139.99美元約合940元人民幣的女款加厚羽絨服突然登上全球最大電商零售巨頭亞馬遜的暢銷榜，連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍，幾乎占領了美國所有女性的衣櫥，被人們稱為“亞馬遜外套”。

　　該款羽絨服來自Orolay品牌，擁有多個拉鏈和口袋，外觀設計則與奢侈羽絨品牌Moncler和Balenciaga的經典“繭型”外套類似。據公開資料顯示，Orolay于2006年創立，于2010年正式在網上發售，主要面向北美和西歐市場的消費者，母公司嘉興市子馳貿易有限公司則是一家集設計、制造和分銷業務于一體的綜合性企業，這意味著Orolay在成本和經營效率上占據著極大的優勢。

　　在美國罕見的寒冬天氣下，這款價格僅為加拿大鵝和Moncler等品牌售價10%的平價羽絨服以病毒式地速度傳播。亞馬遜上關于這一羽絨服的評價已超過6000條，其中有超過80%是4星或5星評價，有消費者評論稱該羽絨服非常難買，并透露在散步時曾一次性看到了20個女性穿著這款外套。

　　住在紐約上東區的一位消費者更把Orolay羽絨服類比為當年剛剛面世的Moncler，或者是誕生于上個世紀90年代的The North Face 黑色羽絨服。Neiman Marcus時尚總監Ana Maria Pimentel則表示，她在看到其媽媽的朋友穿著Orolay羽絨服后也購買了同款，“感覺它幾乎無處不在。”

　　有分析人士指出，Orolay羽絨服爆紅，甚至入侵紐約奢侈品核心市場的背后是傳統奢侈品消費者觀念的轉變，特別是在充滿不確定性的大環境中，“省錢”或將成為富裕群體的消費趨勢。

　　此外，治安問題頻繁發生也是令富裕消費者對奢侈品服飾購買欲望降低的原因之一。今年1月，美國芝加哥在短短十天內就發生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的案件。

　　其中一個監控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來，強行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車里跳了出來，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。

　　芝加哥警察除了加強巡邏，還建議民眾換一個品牌的外套。有消費者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時表示，其正準備購買一件價格便宜一點的外套，以防萬一這樣的事情發生。他認為花了很多錢買加拿大鵝，現在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時直言，“現在我們真的無法再穿任何好東西了”。

　　有業界人士表示，這件“亞馬遜外套”在某種程度上證實了投資者早前對亞馬遜將威脅奢侈品行業的擔憂和質疑，盡管一次性的熱潮是時尚界的特點，但此次市場對“亞馬遜外套”的狂熱與以往時尚單品引起的轟動有著重大區別，這意味著掌握著消費者大數據的亞馬遜在慢慢成為高端消費者購買平價時尚爆款的目的地。

　　對于奢侈品行業來說，這是一個噩夢。

　　卡地亞母公司歷峰集團董事長Johann Rupert在三年前就曾警告，如果亞馬遜、谷歌和阿里巴巴等科技巨擘決定涉足時尚，那么奢侈品集團將面臨威脅。

　　自2012年起，時尚服飾就是亞馬遜的主力發展對象，至今已經取得了顯著的業績。摩根士丹利此前發布報告預估，亞馬遜占據服飾銷售7%的市場份額在2020年前將提升至19%，目前已經成為僅次于沃爾瑪的美國第二大服飾零售集團。

　　摩根士丹利旗下研究機構Alphawise的一項調查則發現，全美約69%的消費者在2017上半年中都曾在亞馬遜購買過衣服，該比例較去年同期增長了10個百分點。61%的消費者認為亞馬遜品牌正在進步，且可信度也在逐步提升。在調查中，約42%的受訪者表示他們到亞馬遜購買衣服所花費的時間和開支都超過了此前。

　　2017年后，亞馬遜又從服飾銷售平臺，分別向上游的服飾供應鏈、平臺的自營服飾品牌以及末端的消費體驗等各個環節不斷發力，令傳統服飾零售商的壓力越來越大。

　　據彭博援引知情人士透露， 亞馬遜還在和一些最大的運動服裝供應商展開合作，以求發展自有品牌的運動服飾，此舉或將在這個本已喧囂的行業掀起新風浪，令全球幾個最大的運動品牌面臨新的競爭。 亞馬遜此前已經踏足自有品牌時裝產業，推出Goodthreads和Paris Sunday等職業裝，夾克和連衣裙品牌。

　　與此同時，亞馬遜推出測試版Prime Wardrobe“先試再買”服務，即Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務。

　　該服務作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務費。單次可下單至少3件，至多15件衣服。訂單費用還將視用戶決定留下的件數享受相應折扣，最終下單3件以上將享受至多8折的優惠。不過目前該服務處于測試階段，僅邀請部分會員體驗。

　　令奢侈品零售商感到警惕的是，“先試再買”的Prime Wardrobe所涵蓋的品牌除大眾化的adidas、J.Brand和Levis以及亞馬遜自營服裝品牌外，還包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。有分析認為，在可見的未來里，亞馬遜將繼續籠絡中端和輕奢品牌，受美國百貨業低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亞馬遜示好。

　　不過假貨問題依然是亞馬遜進軍奢侈品行業最大的短板。奢侈品牌向來在意與其比肩的其他品牌水準，而亞馬遜的大部分商品仍然以大眾化為主。假貨也是無論如何也繞不過去的痼疾。

　　業界對亞馬遜銷售假貨的質疑始于2014年其允許中國賣家直接在該平臺向銷售商品，該舉措推動亞馬遜一年內銷售額增長20%，總收入更于去年首次突破1000億美元。

　　美國財經新聞頻道在一篇報道中稱，亞馬遜一直鼓吹用戶至上的理念，但是因為不關注產品質量問題，亞馬遜電商平臺正逐漸演變成為山寨品的集散地，如果亞馬遜平臺制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺涌入的現象，導致消費者信心的下降。

　　在遭到Louis Vuitton、愛馬仕等品牌的起訴和打擊后，亞馬遜終于在今年開始正視自身的假貨問題，在其向美國證券交易委員會提交的年度報告中首次提到公司無法阻止商店賣家通過亞馬遜可能出售的非法、假冒、盜版商品。CNBC分析師強調，此報告反映亞馬遜對其平臺假貨問題的擔憂，因為此前假貨問題從未在年度報告中被提及。

　　令奢侈品行業感到意外的是，亞馬遜Prime會員數量已達1.01億，截至2018年12月31日，62%的亞馬遜美國客戶都成為了Prime會員，每年平均花費1400美元，非Prime會員每年平均花費600美元。從收購主張有機生活方式的貴價食品零售商Whole Foods全食超市，到以12億美元收購以豐富產品和較低價格聞名的服飾電商Zappos，亞馬遜正在潛移默化地影響高端消費者的生活。

　　而隨著越來越多注重質量和時尚度的千禧一代成為消費主力，亞馬遜以技術為驅動、以消費者購物體驗為核心的發展路徑分毫不差地回應了未來消費者的需求，這也將成為亞馬遜的一大推動力。產品的豐富度，打通線上線下的新型體驗，以及快速便捷的物流，三者的聯通則為亞馬遜建立了更加堅固連貫的系統。

　　亞馬遜CEO貝索斯表示，在未來幾十年內，零售行業有三點不會發生變化，第一，顧客喜歡低價的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。

　　亞馬遜并不是唯一一個踩到奢侈品行業痛點的電商巨頭，于2017年推出內置奢侈品電商平臺Luxury Pavilion后，中國的阿里巴巴集團也成為西方奢侈品行業公認的最大威脅。

　　而此次Orolay羽絨服的成功也源于中國制造超快的生產反應，在需求激增時，中國制造商能夠迅速提供更多顏色和尺碼，從側面凸顯出“中國制造”在時尚界的機遇。

　　與此同時，中國羽絨服市場正在邁入一個新的增長期，國內羽絨服品牌波司登的逆勢崛起也在一定程度上搶占了Moncler與加拿大鵝在中國的商機。在把業務重心收回到核心的羽絨服產品后，波司登去年股價逆勢翻了2.2倍，更成為雙十一期間首家預售破億的服裝品牌。在元旦假日期間，波司登線下門店也引發消費者排隊熱潮。

　　實際上，隨著各種并購重組，奢侈品行業被歐洲統治的日子早已不復存在，界限越發變得模糊。但有業界人士指出，奢侈和時尚品牌要想獲得更大的增長幅度面臨著三大挑戰，即新一代消費者逐漸形成個性化的時尚意識，購買力的下滑以及喜好的多變。

　　而年輕消費者越來越傾向于“先試后買”， 全球支付服務提供商Klarna日前發布了一項關于“先試后買”的研究報告，在對1000名Z世代和千禧一代消費者進行調查后，Klarna發現年輕一代消費者越來越重視無縫銜接、個性化和靈活的購物體驗，超過66%的受訪者表示免費且簡單的退貨政策是改善在線購物體驗的一個關鍵因素，并表示如果可以在購買之前試到衣服，愿意付出更高的價錢。

　　據麥肯錫最新發布的報告指出，在短暫的復蘇后，2019年全球時尚行業增長速度將放緩至3.5%到4.5%，略低于2018年。報告還強調了英國脫歐以及全球經濟放緩將開始滲透影響時尚行業，顯然新一輪震蕩已初現端倪，奢侈品行業也不能獨善其身。時尚頭條網　周惠寧