奢侈品應如何利用間接影響力打造全新社群

　　“我們的期望是線上和線下無差異化。”對于去年 7 月正式上線的品牌中國官方線上旗艦店，Louis Vuitton 全球主席、首席執行官 Michael Burke 這樣說道。

　　在他看來，人們在網上商店和線下實體店購物的唯一區別在于交易是在哪里進行。“在購買實際發生之前，我們的許多(客戶)關系需要一年的時間來發展。這就是我們的看法，我無法將一段關系變成數字化的。我生意中最重要的部分——一方面是制造實物商品，另一方面是一段真實的關系，這是我們生意的兩個基本要素。”

　　“當我們談起 Louis Vuitton ，我們做的第一件事就是談論我們的設計師，談論時裝秀， 談論它的明天。一旦你對它的明天感興趣，我就會告訴你它昨天發生的故事，這就是我們現在所做的。” Burke 說道。

　　而沒有什么比一場對公眾免費開放的展覽更能拓展這一關系。自 2018 年 11 月 16 日起至 2019 年 2 月 1 日，品牌于上海展覽中心這棟位于上海市中心的地標性歷史建筑推出 “飛行 航行 旅行——路易威登” 展覽。1000 件展品橫跨品牌自創始之初至最新近的設計。從創始人家族成員的歷史檔案，到塑造今日的設計師作品，此一展覽回顧了 Louis Vuitton 從 1854 年創立至今的偉大旅程。

　　作為法國奢侈品集團路威酩軒(LVMH )旗下在中國最為耳熟能詳的奢侈品品牌，自 1992 年在北京王府半島酒店開設其首家專賣店以來，成為了消費者眼中摯愛的品牌。

　　“當人們開始喜歡一個品牌，他們就會想要了解更多。就像是你正在和一個人約會，你想知道我們今天要做什么，我們要去哪里。一旦你戀愛了，你就會想知道更多。” Burke 說道。“我認為 Louis Vuitton 的中國客戶知道我們的故事，他們從 20 世紀 20 年代就知道這個故事了。現在我們在中國取得了巨大的成功，并且我們舉辦的各項活動都非常順利。記得我們和 Marc Jacobs 一起舉辦的活動嗎?我們舉辦了一個非常精彩的時裝秀。我們在中國做了很多有意思的事情，我們都在向前展望，現在人們已經意識到了這一點，我將告訴你們剩下的故事，接下來的故事和你們到目前為止所看到的一樣精彩。”

　　“而那些對我們非常重要的顧客，我們會邀請他們來到上海，我們盡心服務他們，產生購買訂單，但這是不對外公開的，沒有人會看到，這都是私人的。”換句話說，這些高端并且相對獨家的生意依然會是品牌相當關注的一部分。對于品牌具有極大吸引力的生意將有很大的一部分由定制帶來，包括珍稀皮革手袋，旅行箱，還有價值百萬美金的高級珠寶。“我們在 2018 年賣出的硬箱比 19 世紀的任何一年都多。所以我們的旅行箱生意，人們無法直接看到它，因為客戶不會直接在店里購買它們，你無法帶著兩個箱子離開商店，它不適合我們的購物袋。 ”

　　去年 7 月，品牌正式在其中國官方網站推出線上旗艦店業務，而根據品牌透露，其線上店鋪的顧客年齡層也有著年輕化的體現，而這并不意味著他們的消費更少。換句話說，更多千禧一代的消費者可以通過這個線上店鋪來接觸這一品牌。

　　根據貝恩公司(Bain & Company)的統計，推動奢侈品行業加速增長的是 20-35 歲的“千禧一代”，尤其是中國的千禧一代，以及受休閑時尚潮流影響的千禧一代。貝恩公司合伙人 Federica Levato 因此相信 2018 年及未來幾年的行業增長前景都會“十分積極”。

　　全球奢侈品行業一直關注著中國消費無度的“ 90 后”一代，但一份新報告表明，品牌需要開始在更年輕的消費者群體正在塑造自己身份的地方開拓渠道。貝恩公司最新的奢侈品報告顯示，未來幾年，這一代人將成為推動中國奢侈品市場持續增長的關鍵。

　　這項全球研究預測，到 2025 年，中國將占全球奢侈品消費的 46 % ，高于目前的 33 % 。 中國奢侈品消費持續強勁的一個主要驅動力將是吸引新的奢侈品消費者。新千年以來，中國有 1.47 億屬于千禧一代的年輕人在過去的一兩年里開始購買奢侈品。

　　“從人口統計學的角度來看，(中國)將有更多的消費者購買這些產品，尤其是年輕一代，不僅是千禧一代，還有對這些奢侈品持超級積極態度的青少年 Gen-Z 。 ”貝恩公司另一位合伙人，奢侈品報告的主筆人之一 Claudia D'Arpizio 解釋說。

　　當今人們都在就如何迎合“千禧一代”或者更年輕一代客人做出全新的決策，Burke 卻對于這一點有著不同的看法，“我認為千禧一代與上一代的共同之處比你想象的多，”他說道，“舉個例子，每一代人都希望與上一代人不同，我兒子想要與我有很大區別，他們討厭我的穿衣和他們一樣，這是正常的。我對父母也做了同樣的事，我想和我的父親有截然不同的表現。所以這是一個基本趨勢，因為媒體和通信方式有所改變，信息的獲取方式也發生了變化，它變得更明顯，更有影響力或者說更強大。”

　　千禧一代和上一代人最大的差別在于媒介，每一代人或者每兩代人，媒介都在變化。讓我們想象一下古登堡出現以前的世界，當古登堡開始為大家印書的時候，那是一個非常不同的世界了，在書籍問世之前，只有非常少數的人才能接觸的到，所以，當所有人都能買到書的時候，這就是一場革命了，我相信他們不會稱自己為“千禧一代”，但這也是一樣的。

　　技術改變了，很快媒體也發生了變化。但這一切確實讓年輕人更有安全感，這與上一代人不同。這一點沒有改變，是一樣的。每個人都覺得自己是與眾不同的，想與上一代人不同，不想跟父母一起玩，想有自己的圈子，也正是在這樣的想法下，越來越多的年輕人在對于媒體的選擇上，產生了改變。

　　品牌也需要注意青少年對影響者的不同態度，這些人在中國被稱為關鍵意見領袖( KOLs )。科技巨頭騰訊的研究顯示，與 90 后消費者相比，00 后消費者更不相信來自 KOLs 的信息，他們全心全意地接受自己最喜歡的網絡偶像的推薦。但同時，這些通過與品牌合作的意見領袖們又是否真的能夠達到品牌的合作訴求，精準地傳達事宜的信息呢?

　　“(關于品牌)99 %的內容不是通過品牌資深發布，我們必須發揮影響。所有很多信息來自于發布這些消息的人的個人理解， 我們不可能控制它。但我把稱之為維基百科理論。 當人們開始討論品牌時，一開始也許并不完全正確。但人人會通過自主的交流有機地更正這些信息，但我們不能對它(不完全的信息)過分偏執，一個偏執的品牌是不合時宜的，它已經結束了。你所提供的信息必須是可接收的，有趣的，相關的，有價值的，真實的。”

　　同時，品牌也正在利用設計師的“明星影響力”，以更加真誠的方式，讓設計師直接在社交平臺上與大眾互動。作為品牌女裝創意總監的 Nicolas Ghesquière 自 2013 年加入 Louis Vuitton 在自己的 Instagram 上發布關于品牌系列的相關內容的同時，穿插個人生活的集錦，從童年照片到閑暇生活，再到個人想法的拼貼，保持著幾乎每日更新的頻率，使得其個人粉絲，或者是品牌的忠實擁躉們都能實時，直接從設計師本人的世界內一窺他對于品牌的理解。

　　而從 2018 年 3 月接手男裝設計師旗幟，同時也是時尚品牌 Off-White 創始人的美國人 Virgil Abloh 更是一位利用社交媒體擴大影響力的專家，其個人 Instagram 賬號有著超過 280 萬粉絲。更使得他與年輕一代的聯系變得緊密。成功拉近了頂尖設計師與年輕人之間的距離。

　　Abloh 在其第一個 Louis Vuitton 男裝發布會后發布的首條 Instagram 狀態寫道：“你也可以做到”( You can do it too )。他曾表示，自己在社交媒體上留下的“足跡”，可以用作街頭服飾品牌的“發展手冊”。他用科學家打了個比方。“在一名科學家發現DNA之后，這一領域便向所有科學家開放了。你可以在此基礎上研究出別的東西。我的工作也是如此，我在打造的是開源社區。”

　　這一理念也可以從他的團隊成員身上得到反映。在他自己與 BoF 曾經的對話中表示，核心團隊成員都是在街頭或 Instagram 上招募的， “我直接聘用的 4 個人是我通過 Instagram 私信認識的。我的助手是我朋友的朋友，現在是資歷最老的員工。”他說道。

　　當社交媒體成為了本人生活的一部分之后，其輸出的內容也會變得更加真誠，即便是關于品牌的宣傳內容，也會讓互聯網上的粉絲們感受到他們的“真心”。

　　“這就是為什么 Virgil 和 Nicolas 通過社交品牌直接對話是如此重要，這是真實的，信息都直接來自他們自己。” Burke 解釋道， “對于大部分人，我們想要的是真心話。如果信息直接來自于 Virgil 和 Nicolas ，并不會產生質疑，因他們是有威信的，如果他們能以真實的方式利用這種權威，即使遇到一些小障礙也是會被大眾銘記的。” Burke 對于兩位明星設計師充滿信心。

　　就在上個月，路威酩軒(LVMH)剛剛發布了 2018 年度財報，2018 年集團全球市場銷售份額比例以亞洲(除日本外)排名第一，為 29 %，美國第二( 24 %)，歐洲第三( 19 %)。在銷售增長方面，亞洲市場增比最高，達到 15 %，其次是日本( 14 %)和美國( 10 %)。集團財務總監 Jean-Jacques Guiony 指出，路威酩軒集團(LVMH)在中國市場的銷售增長維持在 10 %左右，增速較為穩健，并沒有因中美貿易摩擦導致預期的增速減緩。

　　對于中國市場，Burke 認為：“中國是世界上最有活力的市場，因為明顯的人口，遷移，和經濟增長的原因，中國有著非常密集的城市規劃。中國每個城市都在建設 CBD ，Louis Vuitton 是 CBD 規劃的合作伙伴，我們與開發商坐下來詳談，根據城市規劃來做決定。城市規劃問題已經變得非常復雜了，它不僅僅是關于高速公路，它更集中于建造城市，生活方式，創造創新空間。從人類規模來看，汽車里的行人和機場的公共交通都是共存的，在所有這些交匯的地方都有一家我們的專賣店，所以我們非常積極地開設新的店鋪。中國是世界上滲透率最高的市場，中國的男裝市場對每個人來說都很重要。對我們來說，男裝與女裝同樣重要，在我們所有業務中，成衣的份額在中國是最高的。女性成衣高于美國，是非常重要的生意。”而這一做法也證實了品牌正慢慢將公眾對于其從“手袋品牌”的認知慢慢拓展到更加全面的時裝品牌領域。

　　“因為大家都記得 10 年前，我們在中國開設的單獨皮具類店鋪，在今天我們已經不再這樣做了。我們在過去五年關閉的所有商店都是這些單獨的皮具類專賣店，并且新開的每一家店都是一家全線商店——有成衣，鞋品和所有類別，” Burke 解釋道。

　　而根據路威酩軒集團(LVMH)的最新財報表明，中國消費者在中國大陸的購買量更多，而在熱門旅游市場的購買量減少，更多的本地購買也就意味著品牌需要更加顧及消費者在本土的購物體驗，而發展低線城市，似乎也成為了關鍵。

　　“以前，我們會選擇在酒店里開設店鋪，我們不再這樣做了，它們都已經關閉了。”盡管品牌曾經將中國的高級酒店作為開店的黃金地點，但在今日似乎不再如此。“半島酒店成為了最后一個(在酒店開設的店鋪)。就像西安， 我們選擇在西安開店，因為我們意識到成都店鋪有很大一部分來自西安的顧客，他們去成都，是因為他們沒有更近的選擇了。所以我們想出了辦法，現在我們的生意在西安有四倍多，因為現在他們不用去另一個城市購物了。因此，通過城市規劃而實現的大量增長現在正發生著，這是我們所采取的主要舉措，或許我們有三分之二的決定都是基于此的，然后剩下的三分之一是基于中國經濟的自然增長。我們希望我們的產品能像設計師那樣說話，我們不經常談論商業，很多人都大談特談自己的生意——他們要做什么，他們將會做什么，然后會給它取很花哨的名字。”