安踏&李寧的江湖憂慮 殊途是否同歸？

　　體育用品的春天來了嗎?

　　安踏于近期發布的財報似乎在暗示這一點。

　　2月26日，安踏集團在香港公布了2018年度財報。2018年安踏集團收入241億元人民幣，較2017年上升44.4%。集團毛利首次過百億，達到126.9億元，經營溢利57億元。

　　與此同時，安踏的同行李寧正在業內掀起一陣國貨“新潮流”，不久前紐約時裝周上“中國李寧”的標識和“行”主題引起熱議。

　　3月5日收盤時，李寧公司股價報11.32港元/股，相比于2018年10月11日的低點6.33港元/股，漲幅已近80%，創下近8年來的新高。

　　兩大國產行業巨頭集體朝前走，但仍面臨著不同的憂慮。

　　相愛相殺：安踏與李寧的成長路

　　1981年的福建晉江，丁和木變賣家產又借錢后開了一家合伙的鞋作坊。1987年，丁和木17歲的兒子丁世忠孤身來到北京，靠著自己的執著和韌性成功將鞋放入大商場，銷量大增。1991年，父子二人依靠丁世忠闖蕩北京4年的成果開了自家的鞋廠，第一次掛上了“安踏”的標志。

　　1988年，體操王子李寧宣布退役，加盟廣東健力寶集團，李寧代言的廣告讓健力寶銷量漲了3000萬，資金充裕的健力寶決定引入外資和李寧一起做服裝，他們抓住第十一屆亞運會火炬傳遞的機會讓李寧的服裝大火，1991年由健力寶投資的“李寧”正式成立。

　　此后，兩大品牌開始各自發展之路，安踏豪賭孔令輝、代言CBA，李寧依托自身名氣宣傳、贊助奧運會，出身截然不同的安踏和李寧在發展主業的同時都依托代言竭力提高自身名氣，增加銷量。

　　2010年，李寧營收達94.5億元，以9.7%的市占率超過9.5%的阿迪達斯，躍居國內第二，比占13.8%的耐克低 4.1%，而彼時安踏的市占率僅為8.2%。

　　此后，位處行業高點的李寧決定開啟國際化進程、樹立高端形象，進軍一線城市，與國際一線直接競爭，先后3次宣布分別對鞋類、服裝類產品連續提價7%-17.9%不等，并力圖打造年輕化形象。

　　兩者的轉折點發生在2012年。2010年到2012年，瘋狂擴張后的國內體育鞋服行業開始去庫存，兩者業績均出現斷崖式下跌。而提價后的李寧面臨著一線城市消費者看不起、二三線城市消費者買不起的尷尬境地。

　　安踏則仍保持面向三四線消費者的定位，同時，去庫存、去產能的消磨戰也使其意識到傳統批發模式的不可持續性。2012年，安踏第一次從批發轉向零售模式，對門店的直接管控使其降低了損耗成本，并將應收賬款周轉天數和存貨周轉天數降低至全行業最低水平，提高了運營效率。

　　安踏的戰略也顯現出效果，2012年，安踏彎道超車，以76.2億元超越李寧的67.4億元的營收規模，而后業績開始一路走高，甩開李寧成為國產第一。

　　在2013年~2017年，安踏市占率在7.0%~8.0%范圍內呈上升趨勢，李寧則維持在4.0%~5.5%的范圍內。

　　2015年，李寧重新執掌品牌，將公司定位為“互聯網+運動生活體驗商”，通過電商業務、入局女性及兒童市場等措施追趕安踏，成功在2016上半年創造出66.79%的凈利潤增長率。而安踏也在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的10年戰略，通過并購進軍國際，收購的FILA對業績的貢獻愈加凸顯。

　　根據2018年的中期報告，安踏105.54億的營業額仍遠超李寧的47.13億。

　　安踏VS李寧：殊途是否同歸?

　　對于體育用品而言，利潤增長無疑是終極目的，但各自的策略不同。

　　從旗下品牌的發展來看，李寧目前的營收更多還是依賴其旗下的李寧主品牌，雖然自2005年以來，李寧積極并購了紅雙喜、樂途、艾高、凱盛等運動時尚、戶外運動品牌，但這些并購卻稀釋了李寧的品牌理念，使品牌定位更加模糊。

　　從下圖可看出，在李寧的品牌中，上述的其他品牌營收始終占比不大，且2014年后下降明顯，截至2017年度末，所有其他品牌收入占比已不足1%。

　　而安踏除了主品牌外，收購而來的FILA已成為其業績的主要推動力。

　　安踏自2009年收購FILA以來，又陸續收購了KOLON、Sprandi、Descente、Kingkow等品牌，截至2018年12月31日，門店數量分別為117、181、104、77家。

　　而FILA在其中顯得尤為突出，截至2018年末其門店已達1652家。從財報數據來看，2018年安踏的服裝類銷售額為147.09億元，占比61%，同比增長61.4%，據業績會披露，此優秀成績主要為FILA貢獻。

　　再從兩公司布局高端領域的戰略來看，安踏的主品牌一直保持大眾定位，以三四線消費者為主要受眾，但安踏也并未放棄高端領域布局。

　　安踏主要通過收購布局高端領域，其收購品牌中，FILA中國的定位是高端運動時尚服飾品牌，擁有超100年歷史，門店主要在一二線城市;收購的日本品牌DESCENTE為高端體育服裝品牌，以專業滑雪體育用品聞名;而KINGKOW則致力于涉及高品質的兒童服飾。收購的品牌可與自身品牌相區別，有利于保持高價并利用原有品牌的知名度。

　　李寧則在2010年就提出高端化戰略，進行品牌重塑，將戰略定位到與國際一線品牌阿迪、耐克直接競爭，先后三次提價。但李寧的品牌價值和產品質量低于相同價格區間的國際品牌，無法獲得一線城市消費者的青睞;同時提價后的李寧失去性價比，原有的三四線價格敏感型消費者則轉向安踏、361°等性價比高的品牌。定位不清晰的李寧庫存激增、業績下滑。

　　不過近年來，李寧在業績轉好后，開始了新一波的高端化嘗試。2018年以來，李寧已參加了三次國際時裝周進行營銷造勢，助力其擴張歐美市場的高端店，同時提升在國人心目中的品牌形象。在2018年2月與天貓攜手亮相紐約時裝周后，李寧的新品衛衣售價達700元左右，很多時裝周產品供不應求。而在今年時裝周當天，李寧股價收漲2.55%，邁向2011年7月以來最高收盤價。

　　乍暖還寒：安踏與李寧的憂慮

　　面對未來，這兩個國產體育品牌仍面臨著不同的憂慮。

　　安踏收購Amer，交易總價為46.6億歐元(約合355.04億人民幣)，根據其2018年財報，目前安踏手中持有的現金及現金等價物92.83億元，超3月銀行定期存款8.07億元，收購意味著較高的杠桿率，并且此次收購已對派息有影響，派息減少為末期股息每股普通股港元28分，是股東應占溢利的44.9%。

　　另一方面，安踏能否很好消化Amer仍存疑問，安踏總裁鄭捷表示，Amer所有品牌在中國的規模都很小，因此最大的協同效應還是在中國。在品牌創始人程偉雄看來，安踏的國際化經營團隊尚未具備，過多的品牌擴張對于安踏消化能力有擔憂。

　　對于李寧來說，其高端化和新一輪的品牌多元化剛剛起步。其旗下的美國專業舞蹈運動品牌Danskin，截至2018年6月底的直營店僅10家，仍需完善產品結構和提升終端購物體驗。而亮相時裝周的國潮產品“中國李寧”僅在北京、上海各開了一家專營店。

　　據2018半年報披露，李寧YOUNG在2018年是產品、渠道、市場營銷等各方面搭建體系并全面開展運營的一年，其后續的銷售效果如何仍有待觀察。

　　此外，在兩者共同向高端化、國際化發展的同時，也必將面臨耐克、阿迪達斯等國外品牌的挑戰，兩者在體育資本的江湖中命運如何，我們拭目以待。作者：張帆