Z世代給奢侈品行業帶來影響 奢侈品也在搶奪年輕人

　　中國有世界上最年輕的奢侈品消費者。他們是成熟的“數字原住民”，在獨生子女家庭中長大，從付電話費到買奢侈品都離不開線上。這一代對奢侈品行業帶來的變化是前所未有的。

　　這種變化可以為公司提供不少機會, 讓他們以不同的角度打入市場。比如新加坡兩位大學生所創立的奢侈品牌Grey，為了吸引科技一代的消費者，品牌首席執行官Kevin Wu帶來前瞻性的奢侈品理念，推出了第一款奢侈品比特幣錢包(與比特幣錢包硬件制造商Trezor合作)，售價遠遠高于大多數使用傳統鈔票的奢侈品錢包 – 在1000美元以上。當大多數奢侈品牌對比特幣的經驗幾乎為零的時候，像Grey這樣的年輕公司敢于以不同的方式思考以建立新的市場，也是實現了行業的突破。

　　類似的創新傾向目前正在席卷運動鞋市場。總部位于洛杉磯的威尼斯海灘的品牌No. One以滑板運動為DNA，通過定制的運動鞋，以最優質的皮革和傳統的服裝制鞋技術打破了鞋業市場。該公司的在線系列已經在幾分鐘內銷售一空，吸引了來自世界各地的消費者。

　　但這個Z世代掀起的運動鞋運動炒作才剛剛開始。看看Off-White、Gucci、Louis Vuitton/Balenciaga，甚至Aadidas和Nike等品牌不斷增加的產品，他們的高科技和高端產品線也讓我們了解了未來的奢侈鞋業所一定的創新。拿Maison Margiela的污垢運動鞋為例 - 這款鞋子拓展了大多數人對奢侈品的想法。但是當我向一位癡迷于運動鞋的Z世代朋友展示時，她立馬回應覺得鞋子酷斃了。

　　Z世代的品味改變對傳統的奢侈品業務帶來了致命性的影響。在他們眼里，無聊和傲慢的奢侈品店員已經無效了。商品被隱藏在玻璃柜臺后面，周圍徘徊著著看起來很高冷的銷售人員，這樣“寺廟”般的商店里只讓人畏懼，絲毫沒有帶入感。相反，年輕一代消費者更需要的是購物體驗，需要一個讓他們感到舒適、受到啟發、并且感到像家里一樣自如的地方。所以你現在可以在紐約的Kith奢侈品鞋店買到冰淇淋，或者在Opening Ceremony聽嘻哈音樂，兩個都是Z世代所喜愛的、并且顛覆了奢侈品零售業的品牌。理論上說，如果消費者更適應數字化，那么實體店必須把體驗放前，否則他們沒有理由而存在。

　　因此，傳統的奢侈品、高端品牌和生活方式品牌在創造消費者體驗時需要重新考慮他們的策略。要提防考慮不周的實驗，因為失敗的營銷只會讓消費者感到虛假，進而侵蝕品牌價值。

　　相反，公司需要對品牌在消費者眼中的定位進行嚴格評估。這不是一件容易的事;即使是領先的品牌我也發現他們有很大的改進空間。在最近探訪Adidas的香港旗艦店時，我發現它的傳統店鋪布局不像新品牌那么現代，在高峰時段是空的，而附近的許多Z時代光顧的獨立商店都擠滿了購物者，這明顯表明Adidas需要采取行動改善店鋪狀況。

　　但這些策略不僅限于運動服裝或鞋品牌，距離Adidas商店很近的梅賽德斯打造了一個“Mercedes Me”空間。在這里，豪華汽車品牌正在使用一種生活方式的概念與年輕的城市消費者建立聯系。和傳統汽車經銷商大不相同，它將咖啡館、休閑餐廳、汽車展廳和梅賽德斯品牌配件的零售空間整合為一體化購物體驗，但這幾種銷售情景彼此并沒有很好的呼應。

　　比如在商店內，雙色調的250,000美元的Mercedes Maybach被擠進了一個角落。咖啡館和餐廳區域的色彩、材料和道具混合在一起，其中大部分都與梅賽德斯品牌無關。但最糟糕的是配件商店，被擺放的是廉價制造的品牌墜鏈和價格約為10美元的塑料iPhone手機套。我對梅賽德斯品牌所代表的東西感到十分困惑 - 這是一個自豪的奢侈品牌?一個平庸的咖啡館?還是一個廉價的配飾店?該品牌在吸引Z時代的策略在執行上欠佳，使年輕消費者失望，并未從其他的品牌中脫穎而出。

　　另一個失敗的年輕化營銷方案是最近推出的路易威登入耳式耳機。在我看來，這個策劃的執行代表了奢侈品的常見問題。耳機的標價為1000美元，但在技術上和美學上與普通耳機品牌的耳機完全相同(除了貼在它上面的LV貼紙和1000美元的價格以外)，比一個完全相同的品牌高出700美元!路易威登品牌在價值方面沒有任何額外的工藝或其他任何東西。正因為如此，谷歌搜索顯示消費者將這個耳機視為“騙局”。這并不奇怪，因為互聯網上最年輕的消費者也是最挑剔的。這樣的行為看起來很饑渴，同時削弱了整個品牌的可信度和公平性。值得記住的是，不兼容的品牌種類擴展總是會削弱品牌認知度 - 消費者對產品永遠不會是中立的。這就是他們如此危險的原因。

　　考慮到這一點，品牌如何才能更好地面對來自年輕消費者的沖擊?他們需要在理性和感性層面上對品牌的定義有100%的清晰度。品牌需要首先了解他們希望如何激勵消費者，然后在執行層面必須保持一致，遵循這些定義。雖然這聽起來很容易，但我看到許多品牌都在苦苦掙扎，特別是在向中國年輕且要求苛刻的奢侈品消費者推銷的時候。那些來自傳統品牌和對中國不熟悉的品牌管理者往往嚴重低估了消費者的成熟度，這為那些擁有真正尊重亞洲文化的新品牌提供了一個機會窗口。奢侈品牌必須建立真實的價值觀才能在競爭Z世代消費者中角逐出來，而不是投機取巧。