Burberry上海大撤退 在中國由盛轉衰

　　2019年3月31日：英國奢侈品牌位于上海尚嘉中心的旗艦店今日最后一日營業，于2013年開業的該店見證了Burberry 在中國由盛轉衰，該店的關閉，亦是英國公司上海門店大撤退的標志性事件。

　　本月初，英國公司內部消息人士向無時尚中文網透露，該集團將會關閉上海尚嘉中心門店，且是Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利在上海關閉的第四間門店，并指該公司持續變相裁員，直至關店前僅剩下7名員工。

　　本月中旬，無時尚中文網在郵件和電話求證英國公司后，該公司亞太區公關代理機構回復稱，品牌關店、開店屬于正常的運營調整，唯不愿正面回答是否即將關閉上海尚嘉中心旗艦店。

　　尚嘉中心是上海虹橋商圈的奢侈品聚集地，Louis Vuitton 路易威登、Dior 迪奧、Celine 瑟琳、Ermenegildo Zegna 杰尼亞等奢侈品牌占據了一樓主要位置，甚至Loro Piana 都在此設有門店。

　　周日，無時尚中文網走訪Burberry 上海尚嘉中心旗艦店，該1,000平方米的兩層店鋪正在進行撤貨，且僅有一男一女兩名銷售人員，其中女性銷售在柜臺后拿著手機，一開始對無時尚中文網記者無視，而男性員工則在整理產品。

　　在負一層的空間，超過一半的貨架已經搬空，而倉庫中有非銷售人員在進行清理。隨后走下負一層的女性銷售表示，今天該店將全部撤離。

　　據消息人士稱，該店關閉后，所有員工預計將會遣散，而在本月中回復無時尚中文網有關關店和裁員問詢時，英國公司的亞太公關代理機構，同樣未正面回應裁員事項。

　　上海尚嘉中心旗艦店關閉之前，Burberry 已經于上年8月關閉了淮海路K11 的一間雙層精品店，2月底，品牌再關閉位于南京西路的上海梅隴鎮廣場童裝店，以及虹橋機場的精品店。

　　目前，Burberry 中國官網上，尚嘉中心旗艦店仍在公司上海店鋪列表中，而另外四間分別為靜安嘉里中心商場、恒隆廣場童裝精品店(臨時店)、新世界大丸百貨及港匯廣場四間門店。

　　這即意味著，過去半年時間Burberry 關閉了上海一半的店鋪。

　　2010年，博柏利集團時任首席執行官Angela Ahrendts 決定收回中國市場直營權，并迅速調整門店概念，擴張門店網絡，令大中華市場蓬勃發展。不過，在2012年的奢侈品衰退潮中，成也蕭何敗也蕭何，伴隨中國反腐和經濟增長放緩，特別是港澳奢侈品市場疲軟，博柏利集團在中國市場遭遇滑鐵盧。

　　在2012-2016年上半年，奢侈品行業長達四年半的衰退中，博柏利集團遭遇前所未有的困境，尤其是Angela Ahrendts 在2014年跳槽Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) 蘋果公司，擔任蘋果公司零售和在線商店高級副總裁后，集團首席創意官Christopher Bailey 兼任首席執行官后，英國品牌徹底陷入掙扎。

　　伴隨著去年四月，博柏利宣布任命Gerry Murphy 為董事會主席后，英國集團從主席、首席執行官，到首席創意官、首席運營官、首席財務官所有核心管理崗位均大換血。

　　由于管理層變動，在2016年下半年至2018年，為期兩年半，由Gucci 古馳引領的奢侈品行業大反彈中，Burberry 卻未能受益，是表現僅好于Prada SpA (1913.HK) 普拉達集團的次差大型傳統奢侈品品牌。

　　盡管Burberry 一直試圖討好中國市場及中國消費者，從2014年在中國舉辦時裝秀及在Tmall.com 天貓開設在線旗艦店開始，對于更愛“更冷”性格奢侈品的中國消費者來說，Burberry 越討好，越失去其消費基礎。

　　2014年，Burberry 天貓店遭遇極大的爭議，奢侈品業內人士幾乎一致對其作為報否定態度，即使今天奢侈品行業極度重視在線渠道和營銷，但是迄今在中國第三方在線平臺開設門店的傳統一線品牌也仍然僅Burberry 一家。

　　今年初，Burberry 發布首個中國春節主題廣告，品牌大使趙薇、周冬雨飾演的新廣告傳遞了中國農歷年“團圓”的主題，廣告以非正式城市環境中的全家福形式呈現。

　　廣告曝光后，在社交媒體再度引起爭議，廣告大片被PS 成為家庭“宮斗劇”，中國網友和消費者絲毫不為英國品牌的討好買單。

　　本月中旬，Burberry 在上海在伯衡55號別墅舉辦了活動，邀請的大量VIP 未到場，據悉兩天銷售僅數十萬元。

　　1月底公布的數據顯示，在產品更新換代的過渡期內，博柏利本已微弱的零售增長再次放緩。

　　在截至12月29日的三季度，博柏利實現零售收入7.11億英鎊，較前一年同期的7.19億英鎊減少1.1%，固定匯率計減幅為2%。同店銷售錄得1%的增長，不及市場預期的2%，也低于一、二季度的3%。管理層沒有提供各個市場的具體數據，僅指出亞太地區受惠于中國內地的中個位數增長，EMEIA 的游客消費有所提高，美洲客流走勢疲軟。

　　在已經公布全年業績的競爭對手中，Gucci 古馳、Louis Vuitton 路易威登全年均錄得高雙位數可比增長，Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛馬仕國際集團亦有10.4%的固定匯率增幅，甚至盈利下滑的普拉達集團去年收入亦錄得6%的固定匯率增幅。

　　Julie Brown 表示，全球范圍內集團面向中國人的銷售有輕微增長。她指出由于人民幣走軟，越來越多中國人情愿留在國內購物，而香港、日本和韓國的中國游客人流則呈現下滑。

　　盡管上述趨勢目前在奢侈品行業非常普遍，不過除普拉達集團外的其他主要競爭對手，中國市場的增幅基本可以抵消歐洲和美國市場的放緩，而美國市場由于受制于批發業務，博柏利的兩大核心市場軟肋，一直飽受投資者批評。