優(yōu)衣庫海外銷售額超本土 重心依然在亞洲

               “你介意買優(yōu)衣庫嗎？”這是在2004年的時(shí)候，一位20來歲打扮入時(shí)的日本青年在街上接受電視臺(tái)采訪時(shí)被問到的問題。


對(duì)這個(gè)問題，這位青年回答是：“如果是內(nèi)褲、襪子這類東西的話，我不介意穿穿優(yōu)衣庫的。”換句話說，穿在外面的衣服他是絕對(duì)不考慮的。在那時(shí)，優(yōu)衣庫給人的印象大概是便宜、土、毫無時(shí)尚感和“隨便穿穿還行”。


但15年之后，這一切都發(fā)生了徹底的改變，優(yōu)衣庫在全球市場，尤其是中國市場獲得了飛速的發(fā)展。隨著優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布創(chuàng)紀(jì)錄的2019財(cái)年中期業(yè)績后，投資者完全忘卻了日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫曾經(jīng)的低迷。


海外市場成主力


近日，迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）公布了截至2月28日的2019財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告。從報(bào)告公布的數(shù)據(jù)來看，其上半年綜合收益、經(jīng)營溢利、所得稅前溢利及母公司擁有人應(yīng)占溢利均創(chuàng)下歷年來新高紀(jì)錄。


報(bào)告顯示，迅銷集團(tuán)2019年上半年綜合銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元（約合763億人民幣），毛利率為47.9%、營業(yè)利潤同比增長1.4%至1729億日元、凈利潤則增長近兩位數(shù)，錄得9.5％至1140億日元（約合68億人民幣），創(chuàng)下歷史新高。


值得注意的是，優(yōu)衣庫海外銷售收入超過本土。報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫國際業(yè)務(wù)錄得14.3%的增幅，由5074.56億日元增至5800.06億日元，是集團(tuán)收入增幅的主要?jiǎng)恿Γ粻I業(yè)利潤增長9.6%，由807.63億日元增至884.86億日元，15.3%的營業(yè)利潤率更是歷史首次高于日本優(yōu)衣庫。


日本優(yōu)衣庫上半年?duì)I業(yè)利潤率13.8%，同比暴跌420個(gè)基點(diǎn)；營業(yè)利潤暴跌23.7%至677.41億日元，2018財(cái)年同期為887.29億日元。迅銷集團(tuán)還下調(diào)了優(yōu)衣庫2019財(cái)年全年業(yè)績目標(biāo)。


大中華市場上半年錄得雙位數(shù)收入增長，其中中國內(nèi)地市場收入和利潤均錄得約20%的增長，東亞第二大國際市場韓國市場收入和利潤同樣雙雙增長。優(yōu)衣庫近年著力發(fā)展的東南亞市場和大洋洲市場，在同店銷售飆升的刺激下，收入和利潤高速增長，美國優(yōu)衣庫上半年歷史性轉(zhuǎn)虧為盈，歐洲優(yōu)衣庫則表現(xiàn)平穩(wěn)。


無論是首季業(yè)績還是發(fā)布的中期業(yè)績均顯示，迅銷集團(tuán)不平穩(wěn)的日本市場盈利能力已經(jīng)不再是影響公司最終表現(xiàn)的關(guān)鍵，在2018財(cái)年三季度國際業(yè)務(wù)盈利首次超越本土后，中國已經(jīng)實(shí)際成為該亞洲最大服飾零售商的第一決定因素。


優(yōu)衣庫創(chuàng)始人兼CEO柳井正在中期業(yè)績會(huì)上稱，迅銷在中國的銷售額不會(huì)下降，公司可以實(shí)現(xiàn)2021財(cái)年中國內(nèi)地1000間門店的既定目標(biāo)。截至今年3月底，優(yōu)衣庫在中國運(yùn)營共767家門店，與日本本土運(yùn)營的825家門店相比，已相差無幾；海外其他市場的門店數(shù)量則達(dá)1311家。


此外，優(yōu)衣庫還將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開店，計(jì)劃在2022財(cái)年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達(dá)到400家。


歷經(jīng)這么多年的發(fā)展，今天的優(yōu)衣庫已經(jīng)今非昔比。它不僅把店開到了全球很多國家，而且柳井正的個(gè)人財(cái)富也自2016年以來首次回歸榜首。


今年柳井正以249億美元的身家擊敗軟銀孫正義，成功登頂日本首富。而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，柳井正財(cái)富增長了56億美元。


重點(diǎn)仍在亞洲


作為目前全球第三大服裝零售商，優(yōu)衣庫的目標(biāo)是超越Zara和H&M并成為世界冠軍。柳井正希望通過成為亞洲第一的自有品牌服飾專營店，將他的公司打造成全球最大的服裝零售商。


而得益于柳井正對(duì)基礎(chǔ)款和創(chuàng)新科技的重視，目前優(yōu)衣庫仍主攻亞洲市場。柳井正說道：“現(xiàn)今的亞洲是業(yè)務(wù)增長的引擎”，亞洲有數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者正在步入中產(chǎn)階級(jí)。今年，優(yōu)衣庫將在印度開設(shè)首家分店，并正考慮將市場擴(kuò)大至越南以及其他國家（優(yōu)衣庫在印度尼西亞、新加坡和泰國已設(shè)有網(wǎng)店）。


《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章指出，中國是優(yōu)衣庫在亞洲的一個(gè)堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)，中國門店占其海外門店總數(shù)的二分之一多。尤其是在2018年，中國的收益大約占了其70%的國際總收益。許多人對(duì)此頗感驚訝，能在中國站住腳并不容易，至少在服裝行業(yè)上，中國的消費(fèi)者都趨于崇尚品牌。


不過，即便是一些癡迷于品牌的人，為了穿衣協(xié)調(diào)，偶爾也需要簡單的搭配。中國消費(fèi)者追求質(zhì)量，在越來越多的快時(shí)尚品牌被其質(zhì)量問題詬病的時(shí)候，優(yōu)衣庫的性價(jià)比就成為其最大的優(yōu)勢。尤其是一些優(yōu)衣庫的特殊面料，比如Heattech保暖衣系列和輕羽絨服。


除此之外，更重要的是，分析師指出，優(yōu)衣庫有一批在日本接受過教育的中國管理層，他們對(duì)業(yè)務(wù)很在行，且精通兩國不同的商業(yè)文化。


雖然優(yōu)衣庫在中國市場很成功，但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為亞洲其他國家的市場可能更難攻占，因?yàn)橐恍﹪业臏嘏瘹夂蛞馕吨鴥?yōu)衣庫不能靠冬季產(chǎn)品作為銷售主力。


時(shí)尚零售分析師、曾著書比較優(yōu)衣庫和Zara的齊藤隆浩（TakahiroSaito）表示，優(yōu)衣庫必須轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方案，不過這是有風(fēng)險(xiǎn)的。


柳井正表示，反全球化浪潮才是優(yōu)衣庫亞洲擴(kuò)展計(jì)劃面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，商品和人員的自由流動(dòng)會(huì)受限，從而干擾供應(yīng)鏈和勞動(dòng)力。但他相信自己可以引領(lǐng)優(yōu)衣庫開展所需的變革。他還談到計(jì)劃擴(kuò)大鞋履和裙裝產(chǎn)品線——優(yōu)衣庫目前只有少量這類產(chǎn)品。


《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，目前優(yōu)衣庫在歐美的業(yè)績還沒有那么亮眼。齊藤隆浩稱，大部分的原因歸咎于當(dāng)?shù)匾延型瑯拥某尚推髽I(yè)模式，比如蓋璞（GAP）。但優(yōu)衣庫依然沒有放棄在美國東西部沿海大城市中尋找出路，并在宣傳自身品牌理念上下了很多功夫，其精心策劃的與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員羅杰·費(fèi)德勒（RogerFederer）等代言人，以及吉爾·桑德（JilSander）等設(shè)計(jì)師的合作已初見成效。


為更快實(shí)現(xiàn)“全球第一服飾零售制造商”的目標(biāo)，迅銷集團(tuán)表示將繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，通過在主要城市開設(shè)全球旗艦店和大型門店來鞏固優(yōu)衣庫作為全球主要品牌的地位，上半財(cái)年優(yōu)衣庫在美國的扭虧為盈無疑為集團(tuán)的全球化注入了一支強(qiáng)心劑。


優(yōu)衣庫靠什么取勝


《財(cái)富》雜志調(diào)查顯示，在美國，中小企業(yè)的平均壽命不足7年，大企業(yè)平均壽命則不足40年。而優(yōu)衣庫早在1984年就已經(jīng)成立了，已經(jīng)走過35年的優(yōu)衣庫還能保持這樣的成績，靠的又是什么呢？


《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章是這樣報(bào)道的：優(yōu)衣庫創(chuàng)始人兼CEO柳井正在被問到什么是優(yōu)衣庫的愿景時(shí)，他從書架上取下了英國時(shí)裝零售巨頭Next在1987年發(fā)布的秋冬時(shí)裝目錄。他表示，目錄中所有的衣服都是經(jīng)典，現(xiàn)在也不過時(shí)。西班牙INDITEX（屬下有Zara品牌）以及瑞士的H&M這兩大時(shí)裝零售巨頭都在盲目地追隨潮流之際，優(yōu)衣庫卻始終如一地堅(jiān)守跨越時(shí)光的基本款。


早在2005年，優(yōu)衣庫也遭遇過銷售危機(jī)。柳井正乘勢對(duì)品牌定位做出調(diào)整，與一般快銷服裝品牌強(qiáng)化快時(shí)尚的方向背道而馳，優(yōu)衣庫開始更重視服裝的功能性，以銷售“每個(gè)人都需要的服裝”為宗旨，走上了基本款、重實(shí)用、去個(gè)性化的發(fā)展道路。


重實(shí)用之外，性價(jià)比是優(yōu)衣庫在快時(shí)尚圈子里的另一張王牌。優(yōu)衣庫在這一方面的成功，除了歸功于它是一家服裝公司外，更歸功于它還是一家專精于提高服裝生產(chǎn)技術(shù)的“科技”公司。優(yōu)衣庫的面料向來都很豐富，并且還有很多獨(dú)家研制的材質(zhì)，比如Heattech發(fā)熱系列和AIRism吸汗速干系列。


在兼顧實(shí)穿度和性價(jià)比的同時(shí)，優(yōu)衣庫也沒有忘記用時(shí)髦度來吸引消費(fèi)者的眼球。有業(yè)界人士指出，前5年的“快時(shí)尚教科書”還是Zara，現(xiàn)在這一名號(hào)似乎轉(zhuǎn)移到了優(yōu)衣庫頭上。


在專攻高科技新零售的同時(shí)，優(yōu)衣庫通過抓住一系列有話語權(quán)的人物，加速入侵潮流市場。它每年與不同的設(shè)計(jì)師推出的聯(lián)名系列都非常熱賣，從跟愛馬仕（Hermès）前任設(shè)計(jì)總監(jiān)斯托弗·勒梅爾（ChristopheLemaire）聯(lián)名合作，到現(xiàn)在的UniqloU系列，再到與羅意威（Loewe）創(chuàng)意總監(jiān)J.W.安德森（J.WAnderson）的合作系列每次都能引發(fā)排隊(duì)搶購。此舉抓住的正是消費(fèi)者花小錢就能買到知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品的心理。


而這種策略被BoF時(shí)尚商業(yè)評(píng)論網(wǎng)站的一篇文章解讀了。文章介紹稱這種營銷手段叫——“優(yōu)質(zhì)平庸”（PremiumMediocre），這個(gè)詞最初由商業(yè)作家、咨詢顧問文卡特什·拉奧（VenkateshRao）提出。“優(yōu)質(zhì)平庸”指的是，通過一些簡單的方式，就像把奢侈品的光環(huán)像面包粉一樣，一點(diǎn)點(diǎn)撒到普通商品上，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己正在消費(fèi)奢侈品。但實(shí)際上，他們消費(fèi)的只是普通商品，跟奢侈品毫無關(guān)系。


文章作者介紹，“優(yōu)質(zhì)平庸”這種營銷手法在時(shí)尚界并不新鮮，不過，它如今的普及程度令人驚訝。而“優(yōu)質(zhì)平庸”之所以如此受歡迎的原因，首先是人們?nèi)缃窀矚g消費(fèi)體驗(yàn)而非商品；其次是社交媒體時(shí)代的時(shí)尚民主化，許多設(shè)計(jì)師和品牌希望每個(gè)人都能享用自己的設(shè)計(jì)；第三，“善待自己”這個(gè)理念正被越來越多人接納和踐行，為買某樣?xùn)|西而長期存錢的做法已經(jīng)過時(shí)。


迅銷集團(tuán)公布了截至2月28日的2019財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告。從報(bào)告公布的數(shù)據(jù)來看，其上半年綜合收益、經(jīng)營溢利、所得稅前溢利及母公司擁有人應(yīng)占溢利均創(chuàng)下歷年來新高紀(jì)錄。