Tiffany如何打造全新的奢侈品零售體驗？

　　“我們對北京新店寄予厚望，傾注了極大精力，因為中國消費者對我們的期望越來越高，他們已經是全世界最見多識廣的消費者。”全球著名珠寶及腕表品牌 Tiffany & Co.（下文簡稱 Tiffany）高級副總裁 Philippe Galtié  對《華麗志》這樣表示。

　　Tiffany目前在中國面積最大的精品店于近日在北京國貿商城正式亮相。新店總面積達500平方米，共兩層，從國貿立交橋望向這家新開業的精品店，其外立面令人很容易聯想到電影《蒂凡尼的早餐》中奧黛麗·赫本在紐約第五大道駐足的 Tiffany 全球旗艦店。

　　事實上新店設計的巧妙之處正在于此：石灰石和黑色花崗石外墻、藝術風格的凹槽紋飾、精心雕刻的麥穗圖案、Atlas 巨型時鐘等無處不在的紐約元素，都在重現紐約第五大道旗艦店的風貌，亦在向 Tiffany 182年歷史致敬。

　　于深耕中國市場的各大奢侈品牌而言，數字營銷、線上渠道是行業人士口中的熱議關鍵詞，線下實體門店卻仿佛成為一個被遺忘的話題。但不可否認的是，品牌門店始終都是傳遞品牌精神、占領用戶心智、體現奢侈品牌獨特性最有效的載體。

　　Tiffany為何在此時在中國投入重金開設500平方米的巨大空間？這家全新精品店是否預示著 Tiffany 將在中國市場開啟新一輪實體零售革新？

　　在近日于北京舉行的國貿商城精品店開幕派對上，《華麗志》與 Tiffany 高級副總裁 Philippe Galtié 就上述問題展開了深度交流。

　　全新建筑語言表達

　　沉浸式零售體驗

　　“對 Tiffany 來說，中國以及首都北京是非常重要的市場。我們將這家最新開業的門店定位于旗艦店（flagship），北京當之無愧。因為 Tiffany 正是從這里開始續寫與中國消費者之間‘愛的故事’。” Philippe Galtié  在接受《華麗志》采訪時說道。

　　Philippe Galtié 為 Tiffany& Co.蒂芙尼國際銷售部門高級副總裁，負責歐洲、中東、非洲、亞太地區、日本公司的運營以及全球的店鋪設計和規劃、銷售運營、全球客戶管理與全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany，此前在 Cartier 任職 15 年，歷任中國、韓國、東南亞和日本地區負責人和國際零售總監。

　　值得一提的是，在進入中國18年之際，Tiffany 又回到了品牌在中國市場的起點——北京，此舉深有意味。2001年 Tiffany 進入中國，首家門店便是落戶北京。隨著國貿新店的開業，Tiffany 目前已經在中國擁有35家門店，覆蓋22個城市。

　　不難看出，北京新店對于進入中國市場18年的 Tiffany 來說，頗具“革新與顛覆”之意。在延續與傳承品牌歷史以外，它將著力打造具有互動性與個性風格的全新零售體驗。

　　“你可以把這家店當做 Tiffany 的一場永久性展覽”，Philippe Galtié 在采訪中強調。他表示，這家新店的目標是向顧客呈現品牌最好的一面，提供極致的沉浸式體驗。在他看來，實體店是與消費者溝通的有效觸點，其帶來的真實體驗無可取代。

　　如果說匠心工藝和創意巧思是奢侈品門店的“硬標準”，那么 Tiffany 的新店亦希望體現對“現代奢華”的全新詮釋。

　　在 Philippe Galtié 看來，“現代奢華”應當是包容的，意味著奢侈品門店并不一定要非常“正式”。實際上，Tiffany 從去年就開始探索全新實體零售，標志性事件是在倫敦推出的全球首家 Style Studio 概念店，提供私人定制、自動販售機等服務。

　　通過一系列全新嘗試，Tiffany 希望一改以往傳統奢侈品門店“神秘而高冷”的形象，為消費者帶來“隨性而非正式”的體驗。這一零售概念正逐漸在大范圍內鋪開。Philippe Galtié 對《華麗志》表示，Tiffany 今年會繼續開展門店翻新工作，諸如“個性化定制”等服務將會在中國更多城市的門店推出。

　　“華麗志2018年度中國新生代時尚消費白皮書”顯示，當提及線下體驗，消費者對于實體門店增設“個性化定制”這一功能區域呼聲最高。Philippe Galtié 深有同感，他認為，如今的年輕一代消費者不僅注重品牌的品質匠心，同時對于個性化也有很強需求。

　　在 Tiffany 北京新店中，特別設置了“個性化雕刻區域”，客戶可以按照自己的喜好在鉆戒等產品上雕刻個人信息，比如名字縮寫、字母花押、日期等都可自行設計。

　　上圖：個性化雕刻區域

　　Tiffany 還專門為北京新店設計了 “藝術品陳列區”，用于展示更多國內外藝術家合作作品，包括 Tiffany 與中國藝術家王晉合作的 “中國夢”（ Dream of China）系列，與玻璃藝術大師Jeff Zimmerman 合作的“ River Rock”作品等。

　　上圖左起：“ River Rock”作品， “中國夢”系列

　　此外，新開的精品店還新增了貴賓室。區別于店鋪整體以極簡白為主的摩登風格，貴賓室以棕色系為主基調，配以中國風的裝飾作品，呈現出典雅華貴的風格，暖色燈光更營造了溫馨而放松的氛圍。

　　借力更豐富品類

　　讓客戶擁抱“現代奢華”

　　在 Philippe Galtié 看來，源自紐約的樂觀主義態度和包容精神，決定了 Tiffany 的獨特定位。這一品牌精神反映到產品，即：通過延展產品線，為新一代消費者帶來“日常的奢華”。

　　門店內部，則是更具現代主義的裝修風格，隨處可見Tiffany 藍裝飾，以鏡面玻璃元素進一步延展門店空間，不僅面積更大，產品也更加豐富。

　　零售區域涵蓋了品牌最具代表性的幾大系列，包括 Tiffany T、Tiffany True、Tiffany Keys、Tiffany Paper Flowers?、Tiffany HardWear，以及高級珠寶系列，一隅一角盡顯 Tiffany 的摩登情懷。

　　在珠寶產品之外，門店還特別開辟出生活方式區域，陳列了包括餐具、寵物用品、皮具等在內的家居用品，例如引發網絡熱議的曲別針造型書簽、銀質夾子、圓珠筆等。

　　Philippe Galtié 強調，Tiffany 希望觸達每一位消費者，重點不在于消費者年齡層的劃分，而在于通過“不同定位的產品，巧妙的產品組合”來實現品牌價值。

　　時隔14年，Tiffany 重新推出了同名香水，短時間內創造了可觀的銷量；2017年10月在紐約第五大道旗艦店開設的The Blue Box Café，現在已是全球網紅咖啡館；從千元吹泡泡玩具到萬元毛線球陸續推出，“Everyday Objects”日常系列一直是社交媒體的熱議話題。

　　除了更適合日常化場景外，Tiffany 的設計語言也在迭代中碰撞出多變風格。比如，Tiffany T系列以簡潔明了的設計風格與極具建筑特色的造型，彰顯了品牌大膽的設計態度；全新Tiffany T True系列延續這一經典之風，以“T”字母交扣的圖案演繹前衛之感。

　　為了持續增強產品的創新力，提升品牌“從創意到成品”的效率，Tiffany還在去年6月建立了創新工廠，目前計劃在2020年推出從這里孵化的珠寶系列。

　　談到年初品牌公布的“鉆石來源倡議（Diamond Source Initiative）”，Philippe Galtié 在接受采訪時特別強調，Tiffany 是目前業內唯一一家做到公開鉆石溯源信息的珠寶商。實際上“鉆石來源透明化”已勢在必行，Tiffany 首開行業先河，不僅強化了品牌的差異化，還能贏得新一代消費者的好感。

　　Tiffany 北京新店已成為“鉆石來源倡議”的踐行者。顧客到店后，在柜臺前選購珠寶產品時，可以通過對應展示標簽，一目了然地獲取鉆石產地來源等相關信息。

　　中國本土消費潛力尚待挖掘

　　高級珠寶市場競爭愈發激烈

　　根據 Tiffany 公布的2018財年報告，2018年亞太地區占到了全球總銷售的28%，其中，大中華地區為亞太地區貢獻了60%的銷售額。正如 Philippe Galtié 所言：“中國市場已經成為 Tiffany 成長過程中至關重要的角色。”

　　北京新店背后的戰略部署，是 Tiffany 一年多來在全球范圍內逐步推行的品牌革新。2018年3月，新任 CEO Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大戰略計劃，提升實體店面體驗正是其中的重要一環。

　　上圖：Tiffany 國貿精品店 “藝術品陳列區”

　　從 Tiffany 目前的業績表現看，改革取得了初步成效。2018財年全年，Tiffany 銷售額同比增長7%至44億美元，為2014年以來最大增幅，凈利潤大漲58%。

　　Tiffany 最近發布的2019財年第一季度財報顯示，受全球匯率波動、全球游客消費減少等影響，銷售額同比下跌3%。這或許意味著，盡管 Tiffany 的改革初顯成效，但這僅僅是開始，依然面臨著諸多挑戰。而 Tiffany 所在的高級珠寶市場，其市場需求正在不斷增長，更多主打皮具和成衣業務的奢侈品集團正試圖打入這個市場。

　　貝恩咨詢的報告顯示，2018年珠寶品類的增速達到7%，是奢侈品行業增長最快的品類之一。今年以來，開云集團旗下旗艦品牌 Gucci、意大利奢侈品牌 Giorgio Armani、Prada 等已先后推出高級珠寶系列。

　　值得注意的是，Tiffany 在最新季報中強調，中國內地消費依然保持強勁勢頭，銷售持續增長。早前貝恩咨詢在《中國奢侈品市場研究》報告中指出，中國內地奢侈品消費回流趨勢將在未來幾年延續。毫無疑問，對于奢侈品牌而言，中國本土市場的潛力尚待挖掘。

　　在日益激烈的市場競爭中，面對中國內地市場這塊必爭高地，“喚醒新一代消費者的注意力、讓品牌精神在年輕一代心中先入為主”，對于 Tiffany 等頭部奢侈珠寶品牌來說變得更加重要。

　　正如 Philippe Galtié 在采訪中所說：“每一個 Tiffany 藍盒子里，都蘊含著一個愛的故事，而每一個故事背后，都意味著情感的連接。”顯然，在進入中國市場的第18年，Tiffany 正在用嶄新的建筑語言表達、本地化而不失格調的數字化戰略，來加深與消費者的情感聯系，廣闊詮釋品牌一直以來所信奉的“愛與夢想”。作者：朱若愚