比音勒芬將發(fā)可轉(zhuǎn)債，機(jī)構(gòu)料其VIP客戶接近19萬！

               中國高爾夫服飾第一股比音勒芬服飾股份有限公司（以下簡稱“比音勒芬”），7月4日晚間發(fā)布公告稱，公司正在籌劃公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券事項(xiàng)，該重大事項(xiàng)目前仍處于籌劃階段，尚未經(jīng)過公司董事會、股東大會審議及相關(guān)部門審批，后續(xù)情況存在不確定性。上述批準(zhǔn)均為本次發(fā)行實(shí)施的前提條件，能否取得上述批準(zhǔn)，以及最終取得批準(zhǔn)的時間均存在不確定性。


公開資料顯示，比音勒芬成立于2003年，專注于高爾夫休閑服飾，產(chǎn)品定位于運(yùn)動和休閑兩大特性，聚焦國內(nèi)高凈值人群。公司旗下品牌采用輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式，致力于附加值較高的業(yè)務(wù)鏈上游的設(shè)計(jì)、研發(fā)和業(yè)務(wù)鏈下游的品牌運(yùn)營和銷售渠道建設(shè)，產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給生產(chǎn)商。公司采取直營和特許加盟相結(jié)合的銷售模式。目前，公司在一、二線城市以設(shè)立直營店為主，在其他城市以設(shè)立加盟店為主。截至2018年12月31日，公司營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省、自治區(qū)及直轄市的核心商圈、高端百貨、機(jī)場、知名高爾夫球會會所等，共擁有終端銷售門店764家，其中直營店鋪數(shù)量365家，加盟店鋪數(shù)量399家。


財(cái)報(bào)顯示，2016年、2017年、2018年和2019年一季度，比音勒芬營業(yè)收入分別為8.42億元、10.54億元、14.76億元和4.72億元，同比增長11.73%、25.23%、39.96%和27.37%，歸母凈利潤分別為1.33億元、1.80億元、2.92億元和1.30億元，同比增長7.64%、35.92%、62.16%和52.91%。毛利率分別為62.28%、65.40%、63.28%和64.53%。期間費(fèi)用率分別為40.35%、42.88%、39.63%和32.01%。自2017年一季度至今公司已經(jīng)連續(xù)9個季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績高增長。


結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格及線下調(diào)研情況來看，比音勒芬整體客單價(jià)位于3000-5000元人民幣左右。公司產(chǎn)品定價(jià)整體處于中高端區(qū)間，其中T恤價(jià)格多數(shù)位于880元-1680元，短袖襯衫980元-1580元，長袖襯衫1580元-2380元，外套單價(jià)中樞約2000元-3000元，休閑褲整體價(jià)格位于1000元-2000元之間，羽絨服整體價(jià)格則在5000元附近。


來自浙商證券的調(diào)研顯示，比音勒芬目前VIP人數(shù)約19萬人，客戶群體年人均可支配收入超過30萬，單次購物超過3000元，即為公司VIP客戶。而據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，VIP每年逛2-4次比音勒芬門店，浙商證券保守估計(jì)VIP客戶在比音勒芬門店年均消費(fèi)9000元左右，衣著消費(fèi)總支出15000左右。按照此假設(shè)，結(jié)合2018年VIP消費(fèi)占比（約60%），浙商證券估算比音勒芬目前VIP人數(shù)約19萬。根據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全年城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)支出占人均可支配收入的比重為4.61%計(jì)算，比音勒芬客戶群體每年人均可支配收入約325644.36元，即每月人均可支配收入約27137.03元，結(jié)合配偶情況，浙商證券保守估計(jì)比音勒芬客戶群體家庭年收入在50萬元以上。


從年齡來看，年齡越大的消費(fèi)者，其品牌忠誠度越高，對應(yīng)到比音勒芬的主力消費(fèi)者年齡階層，超過2/3的消費(fèi)者會忠于自己熟悉的品牌。而從年收入角度來看，年收入大于60萬人民幣的群體，其品牌忠誠度會有明顯上升。盡管客戶體驗(yàn)的重要性日益提高，但產(chǎn)品品質(zhì)仍然是品牌忠誠度的切入點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。70%的消費(fèi)者忠實(shí)于某個品牌是因?yàn)槠洚a(chǎn)品可靠、耐用，糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌失去忠誠顧客的首要原因，而38-53歲、年收入60W人民幣以上的群體尤為重視產(chǎn)品品質(zhì)。


浙商證券分析師于健表示，就存量角度來看，在“三高一新”等產(chǎn)品力支撐下，高忠誠度的比音勒芬消費(fèi)群體不僅夯實(shí)業(yè)績增長基礎(chǔ)，也有望帶來新的客戶。在其看來，比音勒芬在售前、售中、售后環(huán)節(jié)，充分調(diào)動消費(fèi)者觀感、行為等因素，并在產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等角度做到極致，進(jìn)一步提升了品牌的忠誠度。根據(jù)研究，對品牌由一定忠誠度的客戶不僅可能帶來新的消費(fèi)者，也會在此品牌花費(fèi)更多。這些VIP客戶中約有60%將與朋友和家人分享他們喜愛的品牌，52.3%的VIP客戶將加入品牌獎勵計(jì)劃，即使在其他地方有更便宜的選擇，39.4%的忠誠客戶也會在產(chǎn)品上花費(fèi)更多。


根據(jù)胡潤《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》數(shù)據(jù)，全國共有1000萬戶以上的新中產(chǎn)，其定義為：“平均年齡35歲”、“平均家庭收入65萬元以上”等，于健認(rèn)為，這部分新中產(chǎn)與比音勒芬消費(fèi)群體有較高的重合度，VIP數(shù)量提升空間廣闊，預(yù)計(jì)2019年比音勒芬的VIP數(shù)量會保持10%以上增長。


于健介紹，對比同行業(yè)服裝企業(yè)也可以發(fā)現(xiàn)，比音勒芬ROE僅次于海瀾之家。拆分來看，權(quán)益乘數(shù)最低，主要系公司產(chǎn)品定位于中高端，對加盟商把控較為嚴(yán)格，因此對比定位于大眾休閑的企業(yè)來說，加盟商拓展力度較低，未來有較大提升空間。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于行業(yè)中上游水準(zhǔn)，僅次于太平鳥及森馬服飾，考慮到公司中高產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，這種高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率說明了公司產(chǎn)品適銷情況良好，側(cè)面印證了公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)方面的競爭力。銷售凈利率為行業(yè)最高，體現(xiàn)了中高端產(chǎn)品定位所帶來的高利潤率。


此外，比音勒芬近年來簽約楊爍、江一燕等當(dāng)紅明星，并植入熱門電視劇、綜藝節(jié)目，拓寬受眾群體的同時大力營銷時尚、生活、度假旅游系列服飾。2018年，比音勒芬先后簽約影視明星楊爍、江一燕作為品牌代言人。楊爍陽光、健康、自信的形象與品牌不謀而合，同時在精英階層也擁有大量粉絲。江一燕不僅是優(yōu)秀的演員，更是具有專業(yè)水準(zhǔn)的攝影師、堅(jiān)持支教八年的山區(qū)老師，豐富精彩的生活經(jīng)歷源自她始終遵循內(nèi)心，而這一特質(zhì)也契合了比音勒芬想傳遞給消費(fèi)者的理念。公司還將服裝植入了多部電視劇，更與國內(nèi)最大的旅游社交分享平臺馬蜂窩及凱撒旅游合作，推出“旅行就穿比音勒芬度假旅行系列”等熱門話題，提升時尚、生活、度假旅游系列的產(chǎn)品知名度。


此間分析人士表示，比音勒芬憑借出色產(chǎn)品差異化定位，精細(xì)化終端管理，實(shí)現(xiàn)同店優(yōu)異表現(xiàn)；伴隨渠道持續(xù)擴(kuò)張以及新品牌拓展，未來高增長有望延續(xù)。


另據(jù)了解，比音勒芬7月3日公布2018年年度分紅派息實(shí)施方案：以公司總股本1.81億股為基數(shù)，向全體股東每10股轉(zhuǎn)增7.0股、派發(fā)現(xiàn)金紅利5.0元（含稅），合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利總額為9067萬元。本次權(quán)益分派股權(quán)登記日為2019年7月8日，除權(quán)除息日為2019年7月9日。


比音勒芬2018年年報(bào)顯示，截至2018年12月31日，公司的營業(yè)收入14.8億元，同比增長39.96%，凈利潤2.92億，同比增長62.16%；每股收益1.61元，每股凈資產(chǎn)8.98元，凈資產(chǎn)收益率19.14%。