比音勒芬將發可轉債，機構料其VIP客戶接近19萬！

               中國高爾夫服飾第一股比音勒芬服飾股份有限公司（以下簡稱“比音勒芬”），7月4日晚間發布公告稱，公司正在籌劃公開發行可轉換公司債券事項，該重大事項目前仍處于籌劃階段，尚未經過公司董事會、股東大會審議及相關部門審批，后續情況存在不確定性。上述批準均為本次發行實施的前提條件，能否取得上述批準，以及最終取得批準的時間均存在不確定性。


公開資料顯示，比音勒芬成立于2003年，專注于高爾夫休閑服飾，產品定位于運動和休閑兩大特性，聚焦國內高凈值人群。公司旗下品牌采用輕資產的經營模式，致力于附加值較高的業務鏈上游的設計、研發和業務鏈下游的品牌運營和銷售渠道建設，產品生產業務外包給生產商。公司采取直營和特許加盟相結合的銷售模式。目前，公司在一、二線城市以設立直營店為主，在其他城市以設立加盟店為主。截至2018年12月31日，公司營銷網絡覆蓋全國31個省、自治區及直轄市的核心商圈、高端百貨、機場、知名高爾夫球會會所等，共擁有終端銷售門店764家，其中直營店鋪數量365家，加盟店鋪數量399家。


財報顯示，2016年、2017年、2018年和2019年一季度，比音勒芬營業收入分別為8.42億元、10.54億元、14.76億元和4.72億元，同比增長11.73%、25.23%、39.96%和27.37%，歸母凈利潤分別為1.33億元、1.80億元、2.92億元和1.30億元，同比增長7.64%、35.92%、62.16%和52.91%。毛利率分別為62.28%、65.40%、63.28%和64.53%。期間費用率分別為40.35%、42.88%、39.63%和32.01%。自2017年一季度至今公司已經連續9個季度實現業績高增長。


結合產品價格及線下調研情況來看，比音勒芬整體客單價位于3000-5000元人民幣左右。公司產品定價整體處于中高端區間，其中T恤價格多數位于880元-1680元，短袖襯衫980元-1580元，長袖襯衫1580元-2380元，外套單價中樞約2000元-3000元，休閑褲整體價格位于1000元-2000元之間，羽絨服整體價格則在5000元附近。


來自浙商證券的調研顯示，比音勒芬目前VIP人數約19萬人，客戶群體年人均可支配收入超過30萬，單次購物超過3000元，即為公司VIP客戶。而據調研數據顯示，VIP每年逛2-4次比音勒芬門店，浙商證券保守估計VIP客戶在比音勒芬門店年均消費9000元左右，衣著消費總支出15000左右。按照此假設，結合2018年VIP消費占比（約60%），浙商證券估算比音勒芬目前VIP人數約19萬。根據2018年統計局數據，全年城鎮居民人均衣著消費支出占人均可支配收入的比重為4.61%計算，比音勒芬客戶群體每年人均可支配收入約325644.36元，即每月人均可支配收入約27137.03元，結合配偶情況，浙商證券保守估計比音勒芬客戶群體家庭年收入在50萬元以上。


從年齡來看，年齡越大的消費者，其品牌忠誠度越高，對應到比音勒芬的主力消費者年齡階層，超過2/3的消費者會忠于自己熟悉的品牌。而從年收入角度來看，年收入大于60萬人民幣的群體，其品牌忠誠度會有明顯上升。盡管客戶體驗的重要性日益提高，但產品品質仍然是品牌忠誠度的切入點和出發點。70%的消費者忠實于某個品牌是因為其產品可靠、耐用，糟糕的產品質量是品牌失去忠誠顧客的首要原因，而38-53歲、年收入60W人民幣以上的群體尤為重視產品品質。


浙商證券分析師于健表示，就存量角度來看，在“三高一新”等產品力支撐下，高忠誠度的比音勒芬消費群體不僅夯實業績增長基礎，也有望帶來新的客戶。在其看來，比音勒芬在售前、售中、售后環節，充分調動消費者觀感、行為等因素，并在產品品質、售后服務等角度做到極致，進一步提升了品牌的忠誠度。根據研究，對品牌由一定忠誠度的客戶不僅可能帶來新的消費者，也會在此品牌花費更多。這些VIP客戶中約有60%將與朋友和家人分享他們喜愛的品牌，52.3%的VIP客戶將加入品牌獎勵計劃，即使在其他地方有更便宜的選擇，39.4%的忠誠客戶也會在產品上花費更多。


根據胡潤《2018中國新中產圈層白皮書》數據，全國共有1000萬戶以上的新中產，其定義為：“平均年齡35歲”、“平均家庭收入65萬元以上”等，于健認為，這部分新中產與比音勒芬消費群體有較高的重合度，VIP數量提升空間廣闊，預計2019年比音勒芬的VIP數量會保持10%以上增長。


于健介紹，對比同行業服裝企業也可以發現，比音勒芬ROE僅次于海瀾之家。拆分來看，權益乘數最低，主要系公司產品定位于中高端，對加盟商把控較為嚴格，因此對比定位于大眾休閑的企業來說，加盟商拓展力度較低，未來有較大提升空間。資產周轉率處于行業中上游水準，僅次于太平鳥及森馬服飾，考慮到公司中高產品價格定價，這種高資產周轉率說明了公司產品適銷情況良好，側面印證了公司在產品設計、研發方面的競爭力。銷售凈利率為行業最高，體現了中高端產品定位所帶來的高利潤率。


此外，比音勒芬近年來簽約楊爍、江一燕等當紅明星，并植入熱門電視劇、綜藝節目，拓寬受眾群體的同時大力營銷時尚、生活、度假旅游系列服飾。2018年，比音勒芬先后簽約影視明星楊爍、江一燕作為品牌代言人。楊爍陽光、健康、自信的形象與品牌不謀而合，同時在精英階層也擁有大量粉絲。江一燕不僅是優秀的演員，更是具有專業水準的攝影師、堅持支教八年的山區老師，豐富精彩的生活經歷源自她始終遵循內心，而這一特質也契合了比音勒芬想傳遞給消費者的理念。公司還將服裝植入了多部電視劇，更與國內最大的旅游社交分享平臺馬蜂窩及凱撒旅游合作，推出“旅行就穿比音勒芬度假旅行系列”等熱門話題，提升時尚、生活、度假旅游系列的產品知名度。


此間分析人士表示，比音勒芬憑借出色產品差異化定位，精細化終端管理，實現同店優異表現；伴隨渠道持續擴張以及新品牌拓展，未來高增長有望延續。


另據了解，比音勒芬7月3日公布2018年年度分紅派息實施方案：以公司總股本1.81億股為基數，向全體股東每10股轉增7.0股、派發現金紅利5.0元（含稅），合計派發現金紅利總額為9067萬元。本次權益分派股權登記日為2019年7月8日，除權除息日為2019年7月9日。


比音勒芬2018年年報顯示，截至2018年12月31日，公司的營業收入14.8億元，同比增長39.96%，凈利潤2.92億，同比增長62.16%；每股收益1.61元，每股凈資產8.98元，凈資產收益率19.14%。