專訪VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張月佳 VIPKID過坎：“我們把這個行業(yè)能打的仗都打了”

今年8月，在線教育機構(gòu)VIPKID宣布單位運營利潤（UE）連續(xù)兩個季度為正，90%的渠道首單實現(xiàn)盈利。

這讓業(yè)內(nèi)頗為震驚。VIPKID的主營業(yè)務(wù)是在線北美外教一對一，在北美外教高工資和巨額營銷費用下，曾創(chuàng)下年度22億元的虧損，其業(yè)務(wù)模式被普遍認為“規(guī)模不經(jīng)濟”。

一定程度上，VIPKID開創(chuàng)了在線教育“海量融資—大規(guī)模燒錢獲客—虧損占領(lǐng)市場形成壁壘—精細化運營盈利”的商業(yè)鏈條。如今，一批又一批在線教育公司正走在VIPKID的老路上。

VIPKID已成為在線教育的頭部公司，也曾飽受商業(yè)模型不科學(xué)、員工大規(guī)模離職、融資困難等傳言困擾，更曾深陷整個賽道瘋狂投放、對手挖角的殘酷競爭。

“北美外教一對一賽道已經(jīng)形成了一定的壁壘，我們把這個行業(yè)能打的仗都打過了。”近日，在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時，VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張月佳說，他詳細回應(yīng)了公司的運營狀況、產(chǎn)品策略和對行業(yè)走向的分析。

如今，外教一對一已經(jīng)不是在線教育的風(fēng)口，也不再是燒錢最多的賽道，當燒錢競爭趨于沉寂，市場突然發(fā)現(xiàn)，VIPKID積累起的80萬高支付意愿的學(xué)員群體，成為了一道堅實的壁壘，也成為VIPKID可以不斷開發(fā)高毛利產(chǎn)品的“流量池”。

VIPKID如何止血，如何盈利，在不久的將來或許會不斷成為其他在線教育公司的模板。

盈利讓位增長

張月佳2015年1月加入VIPKID時，學(xué)員人數(shù)只有102人，每個月的新增學(xué)員人數(shù)為二三十人，而當時競爭對手的學(xué)員人數(shù)是VIPKID的十多倍。

2015年10月和2016年8月，VIPKID分別完成了近2000萬美元、1億美元的B輪、C輪融資，隨后開始大規(guī)模廣告投放。2017年，VIPKID收獲了20萬新學(xué)員，還有隨后一年22億元的虧損。

伴隨著VIPKID規(guī)模壯大最大的爭議，是其高企的獲客成本。今年1月，新東方企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部聯(lián)合東方坐標學(xué)院發(fā)布的《2019年中國教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤與浪潮展望》報告指出，在線一對一機構(gòu)的付費用戶獲客成本在5000-15000元左右。這意味著每招一名新生，學(xué)費只夠覆蓋其營銷成本，因此將承擔師資、運營等巨額虧損。

但在市場發(fā)展初期，盈利讓位于增長，在這個市場的絕對老大出現(xiàn)之前，這個賽道上的玩家都沒有停止過燒錢。

“這些虧損我們自己一直是看得到的，早期市場獲客成本太高，但是在激烈競爭面前不得不如此。因為大家都在燒錢投放，如果我們不跟，競爭對手的市場份額現(xiàn)在跟我們相當?shù)脑挘瞧鋵嵾@仗打的時間要更長，我們就更沒有精力去往別的賽道上擴科。”張月佳說。

“當時VIPKID品牌還不為人知。如果不投放，根本不會有學(xué)員。一個品牌要想快速起來的話，基本上只有幾個渠道：交通類的地鐵、公交廣告，流行綜藝節(jié)目贊助或者IP合作，不太可能說投個線上廣告就能把品牌做起來。”張月佳說，2016年時，VIPKID賬上沒多少錢，但第一筆廣告就投了6000萬。

事實上，VIPKID早在2018年年初就意識到，公司需要盈利。當時VIPKID的主要競爭對手是來自上海的DaDa英語和VIPJr。而2018年5月，字節(jié)跳動旗下的GoGoKid上線，加速了這個賽道的競爭的白熱化：聘請章子怡代言，高價冠名《爸爸去哪兒》，以市場價的半價售賣課程。

那個時候，VIPKID幾乎每天都會開“戰(zhàn)會”，監(jiān)控學(xué)員和教師是否流失到競爭對手那邊。“當時已想到得把成本控制住。但是你面對那樣的競爭形勢，不太好調(diào)整，這一仗打得比較慘烈。”張月佳說。

“2019年9月，北美外教一對一賽道的廣告投放驟然降溫，其實也意味著這個市場格局階段性成型了。”張月佳告訴21世紀經(jīng)濟報道，雖然戰(zhàn)爭持續(xù)了一年時間，但VIPKID的現(xiàn)金流并沒有出現(xiàn)過問題。公開數(shù)據(jù)顯示，VIPKID前后獲得的融資總額超過10億美元。

營銷開源節(jié)流

2019年10月，VIPKID獲得由騰訊領(lǐng)投的E輪1.5億美元融資。由于此輪融資時間拖得時間較長，導(dǎo)致VIPKID負面纏身。甚至有家長傳言，VIPKID跑路了。

延期的原因是，有人針對幾位VIPKID的E輪潛在投資者發(fā)出郵件，稱VIPKID營業(yè)數(shù)據(jù)造假。此后，領(lǐng)投方騰訊進行了二次盡調(diào)，確定數(shù)據(jù)真實才決定融資，但融資時間已經(jīng)延期了三四個月。

張月佳告訴記者，E輪融資的金額并沒有減少，只是因為“匿名郵件事件”晚了一段時間。公司的估值也沒有降低，目前接近50億美元。

E輪融資完成后，VIPKID迅速進行了組織的優(yōu)化和裁員，尤其是曾為VIPKID立下“赫赫戰(zhàn)功”的銷售團隊，從當時的2000人規(guī)模一路縮減至目前的700人。這一動作也被外界解讀為VIPKID商業(yè)模式?jīng)]有跑通，正在裁員自救。

張月佳介紹說，銷售團隊削減是主動而為。“我們必須在兼顧產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)模的時候，考慮盈利的可能性。當時看，銷售團隊的人效存在非常大的提升空間。公司獲得的每一條銷售線索都是有一定成本的，我們必須讓更有能力的銷售獲得更多資源，幫公司珍惜每一顆子彈。”

CTO鄭子斌加入后，提升了CRM系統(tǒng)、leads分配系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺、商業(yè)分析等管理工具的效能。“我們?yōu)殇N售做了天平計劃，核心就是讓每個銷售線索進來之后，會進行分級。”張月佳說。

其他成本也在壓縮。公司的下午茶和小零食，從2016年的每天都有，到2017年每周五提供，再到2019年基本取消。北京總部的辦公室從朝陽大悅城附近搬到了幾公里外，辦公面積擴大的同時，租金也大幅降低。

但更重要的是營銷成本的降低。一些路牌廣告、搜索競價等高成本獲客渠道被嚴格限制，目前VIPKID約90%的獲客渠道實現(xiàn)了平均3000元的獲客成本——這一獲客成本甚至低于目前市面的大班課產(chǎn)品，而后者的市場價格僅為VIPKID的四分之一。

張月佳舉例說，“我們現(xiàn)在一節(jié)課的價格平均是146元，有的機構(gòu)曾經(jīng)把價格壓低到一節(jié)課七八十元，這樣是賺不到錢的，因為北美外教的成本每節(jié)課就是70元左右，還有后面的服務(wù)履約成本。”

“目前VIPKID平均每個學(xué)員的客單價是8760元，毛利率比業(yè)界原先認為的20%要高出很多，再扣除約10%的中后臺成本，每單還有不菲的毛利潤，遠超我們以前提出的‘每一節(jié)課賺1元錢’的目標。”張月佳說。

“北美外教一對一賽道已經(jīng)形成了一定的壁壘，我們把這個行業(yè)能打的仗都打過了，不管是創(chuàng)業(yè)公司，還是教育巨頭、互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的公司，我們能面臨的競爭對手全都打過了，除非國外再來一家。”他說。

高毛利產(chǎn)品矩陣

VIPKID積累了約80萬在讀付費用戶，其中北京的用戶就超過20萬。這是一個異常優(yōu)質(zhì)的“流量池”，平均每名學(xué)員每年花費1.3萬元，這樣的支付能力遠遠高于目前處于風(fēng)口的直播大班課。

這些高支付能力的學(xué)員更有意愿購買其他高品質(zhì)、高毛利的增值產(chǎn)品。VIPKID推出了一些低客單價的專題課包，在正價課學(xué)員中銷售良好。而這些售賣幾乎沒有任何獲客成本。

8月18日，VIPKID對外披露了目前的產(chǎn)品矩陣。除了主打的北美外教一對一正價課以外，少兒英語產(chǎn)品還包括中外教培優(yōu)課、英語啟蒙課，此外，新上線產(chǎn)品還包括少兒數(shù)學(xué)思維和K12直播大班課大米網(wǎng)校。

張月佳告訴21世紀經(jīng)濟報道，“現(xiàn)在所有的新業(yè)務(wù)都要求能盈利，且利潤率比一對一產(chǎn)品高，否則我用一個高毛利的產(chǎn)品給低毛利的產(chǎn)品導(dǎo)流，這沒有意義。新產(chǎn)品的毛利率基本上都在70%以上，與大班課產(chǎn)品差不多。”

較為出人意料的是中外教培優(yōu)課，這款產(chǎn)品中教與外教相結(jié)合，AI課與真人一對一相結(jié)合，既通過中教講授語法、詞匯等知識點滿足學(xué)員應(yīng)試需求，又通過適度降低外教一對一課程比例降低學(xué)費，是一款年齡向上、區(qū)域下沉的產(chǎn)品。內(nèi)部打磨半年后，就獲得了單月銷量1萬單的好成績。

這些新產(chǎn)品的鮮明特色，是VIPKID正在最大程度充分化和優(yōu)化北美外教的使用，從而搭建了更合理的成本模型。

“好的老師才是教育的核心。我們讓優(yōu)秀的北美外教參與了很多新項目，隨著課程體系越來越豐富，老師也可以拿到更高的工資，孩子有更多需求的滿足，這里面可擴展的空間挺大的。”張月佳說。

張月佳認為，未來一對一賽道的用戶規(guī)模仍將繼續(xù)增長，目前VIPKID的9萬名北美外教團隊有望增長到二三十萬人。

但是由于一對一的教學(xué)特性，外教人數(shù)如何與不斷增長的用戶規(guī)模相匹配？

張月佳說，“隨著技術(shù)的發(fā)展，可以通過AI逐漸取代外教，比如發(fā)音就不需要老師教，學(xué)員跟著AI就可以練了。VIPKID的外教平均教齡是7.5年，你讓這些教師去教孩子發(fā)音，他們也會覺得枯燥。這些東西在教研上我們會逐漸剝離出來，讓外教更多去做跟孩子在課堂上互動的東西，另外一些詞匯、語法的內(nèi)容提煉出來給中教做。所以，老師的效能就能提高。”

英語學(xué)科賽道還在不斷演化。VIPKID推出了面向3-5歲年齡段的英語啟蒙課程，對標的是猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課和字節(jié)跳動新推出的瓜瓜龍。而后兩者正在掀起新一輪的廣告投放大戰(zhàn)。

相比于一對一和直播大班課，少兒啟蒙課的商業(yè)模型更為脆弱，其課程價格低，學(xué)員續(xù)費意愿弱，業(yè)內(nèi)人士認為，此類產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義在于卡位低年齡段學(xué)員群體，為高客單價產(chǎn)品導(dǎo)流。

“VIPKID的主營業(yè)務(wù)現(xiàn)在被驗證是可以盈利的，而且體量也不小。這個時候相對來說就比較進退自如，因為不同產(chǎn)品滿足不同的用戶需求，大班課、啟蒙課都不會威脅到VIPKID的主營業(yè)務(wù)。”張月佳說。

這種情況下，對于新興的少兒啟蒙課產(chǎn)品，“我們會跟競爭對手的產(chǎn)品，但沒法跟他們的廣告投放”，張月佳說，相比短期的燒錢，長遠的“產(chǎn)品力”和學(xué)習(xí)效果才是留住用戶的關(guān)鍵。