如涵程文強: 數字經濟時代下的網紅電商模式

7月10日消息，在2019億邦社交電商大會上，如涵董事長助理兼市場VP程文強發表了題為《數字經濟下網紅電商模式與技術創新》的主題演講。會中，他表示，在新的流量時代下，一個品牌想成為讓用戶更喜愛的品牌，需要在自身和合作伙伴身上具備4個特點，分別是營銷、產品、供應鏈和運營。

據悉，2019億邦社交電商大會定于2019年7月9-10日在上海舉行。本屆大會以“猛！”為主題，由億邦動力主辦，包括億邦社交電商大會、社交電商供應鏈創新峰會、社交電商法律專場閉門會、用戶運營與營銷全渠道思享會等多場主題活動，將邀請國內外電商領域知名企業高管、專家學者、媒體代表等出席。

如涵董事長助理兼市場VP程文強

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

大家好，先向大家說聲不好意思，由于馮總臨時有事情，所以由我上場，和大家分享我們在粉絲經濟上的思考。

如涵上市以后，關于如涵是什么，我們聽到了非常多的討論。有人說如涵是一個MC機構，也有人說如涵是淘寶女裝店的結合，甚至有人說就是做女裝衣服的供應鏈，這些都是如涵的一部分，但絕對不是如涵的全部。根據我們的發展以及接下來2-3年的規劃，我們認為自己是以技術和運營驅動的時尚品牌共創平臺。

為什么是技術和運營共同驅動？因為除了MCN的機制之外，我們還在技術上做了很多的投入，我們認為電商運營和粉絲運營是重要的能力，我們愿意和品牌商、供應鏈一起在新的時代下共創新的品牌。所以，我們認為在新的流量時代下，一個品牌想成為讓用戶更喜愛的品牌，需要在自身和合作伙伴身上具備4個特點，分別是營銷、產品、供應鏈和運營。

我們的營銷是以KOL為核心的市場營銷能力。今天是社交電商的主場，我們認為社交電商的帶頭人或社群運營者也是KOL，因為他要為粉絲群或者社群傳遞產品的價值或者理念的價值。二是產品能力，社群能力做得再爆，最后還是要落到產品上，尤其是女裝。我們認為產品要選款，但有了產品，一旦賣爆，產能跟不上，也會有比較大的問題。所以，我們認為下一個比較重要的點是供應鏈的把握能力，我們有技術驅動的柔性供應鏈管理能力。雙11當天可以賣幾百萬單，衣服要快速返單，要在兩周之內生產出來，這是需要非常大的供應鏈的上下游企業協同能力，而且要保質保量。現在很多美妝也在做柔性供應鏈，我們認為做得也非常棒。四是運營能力。這四個能力不一定要全部具備，要么自己具備，要么合作伙伴身上具備，但要成為一個品牌，我們認為四個能力都要具備，缺哪個就需要在合作伙伴身上找到。

四個能力還要在三個維度上進行合作，我們認為三個維度是方法論、工具和產品交付或托付。方法乘工具，例如營銷，我們就是全案在抖音上做推廣；還有工具乘交付，例如女裝，我們就會在社交平臺上識別女裝是裙子多一點還是襯衫多一點，甚至花紋是什么花紋為主。工具乘供應鏈就是Layercake，這是類似供應鏈系統。

不知道大家如何看待紅人營銷，如果大家還認為網紅帶貨或者像李佳琦的帶貨僅僅是銷售角色，那大家對紅人電商和新的社交電商電商還是有誤解。我們認為紅人電商對消費者的影響，主要是消費行為的改變，變革了整個網購流程，以前網購是直接搜索，需要什么商品，產生什么搜索。紅人時代是從社交互動，可能自己不知道喜歡哪個裙子，或者今天沒有購買一條裙子的欲望，但是看到一個小姐姐或者一個模特穿得特別好看，會覺得我也可以有這條裙子。從社交互動激發了興趣，主動產生搜索。產生搜索之后，接收訂單并且履行。履行之后收集反饋，這就是社交電商的運營和售后服務。

（PPT圖示）這是第三方平臺給我們的定位，從數據和幾個維度進行了定義，目前如涵是中國最大的網紅運營商，主要是有幾個標簽：第一，我們是時尚的品牌，就是因為我們聚焦了1.55億女性粉絲，而且有很多的KOL。目前我們合作了632個合作品牌，但是合作成功的有632個，拒絕的數量比這多很多倍。因為我們在初級階段還是比較保守和謹慎，對品牌合作有一定的選擇。現在我們有132家網店，旗下簽約了一百余位紅人，在紅人孵化數上穩居行業TOP1。2019年財年GMV達到人民幣29億元，較上年增長了近40%。

為什么我們可以成為中國最大的網紅電商或者網紅平臺？其中一個比較重要的點是，我們有成熟的網紅體系以及網紅儲備，包括網紅的選拔。昨天我們還和朋友討論網紅的選拔，到底紅人地位處于怎樣的狀態。我們從粉絲評估、粉絲數量、個人魅力、專業性、市場策略和獨特人設方面進行選拔。最近我們新簽約的網紅有十幾個，在簽約當天的微博后臺，有三四千個私信說要簽約如涵。

我們除了有真實人設和專業度的KOL之外，為什么更喜歡把旗下的網紅叫做KOL，因為我們簽約他們的時候，對他們的硬性要求就是有專業度。如果做美妝必須了解或者化妝技巧非常好，除卻流量的外衣外，必須提供專業服務的專業選手，最起碼可以在柜臺上生存下去，所以我們對專業度要求比較高。正因為我們對專業度要求比較高，所以粉絲的黏度或者粉絲認可的忠誠度非常高。女孩子的粉絲都是女孩子，大家肯定都是為了專業度買單。

（PPT圖示）這是如涵的業務概覽，因為今天大咖比較多，接下來我們會開放合作，不會有藏著掖著，我們把如涵做的事情和大家做分享。在數字電商和新型流量社交電商平臺下，一定要做好11個動作，對于自營電商來說，這11個動作全部是自己做。

我們在踩了非常多的坑之后，開創了平臺模式。很多人說平臺模式是迫不得已，實際上不是，平臺模式是自己長出來的模式，我們開放了平臺模式之后效果非常好。

我們的平臺模式是藍色的網紅營銷、網紅培訓、網紅簽約、網紅選拔，我們做了四個動作還有產品的廣告、產品營銷。剩下產品的交付、產品運營、電商運營都交給合作伙伴，所以一開始提了四大能力點，這11個業務都包含在四大能力點中。

（PPT圖示）這是我們公司簽約的紅人，去年她在抖音上爆紅之后帶來了很多輿論，她是在放棄抖音平臺后，加入我們。這位小姐姐自己說，感覺之前抖音的粉絲不屬于她，放棄沒有什么遺憾。但通過自己一步步的努力，通過服裝穿搭，微博上應該有350萬粉絲了。她自己說，今天獲得的每一個粉絲都是通過專業度和努力得到的。我記得雙11的時候這位小姐姐一天拍好幾百款衣服，連續5天一天就睡一兩個小時，累到脫相。其實紅人除了專業度外，還要熱愛，不熱愛某個行業真的不能堅持。

我們在選款上投入了很大的人力、精力和財力，尤其是技術上的投入，包括了我們的Deep Fashion和Layercake，我們和知衣科技一起合作的Deep Fashion，用戶可以免費下載，可以知道全世界小姐姐的穿搭。

AI趨勢是面向服裝設計企業，因為我們認為服裝設計，已經連續二十年還是在看產品側，沒有一個參考的工具。AI優款面對一個買手和搭配師，主要是一些服裝設計的抓取。還有供應鏈，可以認為是供應鏈協同、管理、運營、儲備方面的能力。我們踩了那么多坑，交了那么多學費，并不是閉門造車，固步自封。我們認為紅人行業、社交電商或者紅人電商都才剛剛嶄露頭角，完全沒有到大家互相競爭的地步。今年上市之后我們做了很多思考，定了8字方針，就是我們準備和行業、和其他平臺開放合作。

如涵憑什么和大家合作，和大家合作的身份和底氣在哪里。首先，我們認為自己有領先的市場地位和先發優勢。我們的先發優勢是極低的流失率以及網紅儲備，還有和各大社交電商、社交平臺的合作關系，以及供應鏈的能力。如果在座的各位可能成為如涵的合作伙伴，未來中國會有更多的時尚品牌和我們一起共建成長體系。我們認為合作深度差會更小，我們的網紅真實、全面，我們還提供培訓。我們為粉絲提供性價比高的產品，啟迪、指引比較好的生活方式，我們為生態參與者提供很多的解決方案，尤其是對品牌和線上零售商提供時尚渠道。

（PPT圖示）這是我們如涵和雅詩蘭黛的合作，還有我們合作的蟲蟲、寶劍嫂，大家都知道的李佳琦。大家可以查一下美妝排行榜，寶劍嫂是在今年3月份之前，排行前三；今年3月份之后李佳琦才是第一，寶劍嫂的Vlog質量非常高，內涵和質量各方面都比較高。

還有食品類，如涵除了做美妝、服裝之外，我們在很多領域做了很多的探索。比如說聯合利華的夢龍冰淇淋，這兩天夢龍突然火了或者是戴森的卷發棒火了，背后有很多的KOL參與推動，包括KFC的案例。大家可以和我們聯系，我可以把全案的過程和大家共享。

現在合作的362個品牌里大多數都是一線甚至超一線的大牌，很多品牌找我們合作，但我們拒絕了很多，因為我們能為KOL賦能，能為他們做結果的擔保，要做很多的篩選。同時，包括網易嚴選和其他的APP平臺也會做我們的推廣。謝謝大家！