樂町品牌推出獅子王聯名系列，籠絡18-25歲新生代

　　寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(以下簡稱“太平鳥“)7月4日官宣，公司旗下的品牌LEDIN樂町推出獅子王聯名系列，伴隨著迪士尼的經典動畫電影《獅子王》即將被重新搬上熒幕，樂町也推出了獅子王聯名系列，太平鳥希望，讓消費者穿著聯名款去一起和小獅子辛巴在非洲大草原上冒險成長，體會周而復始生生不息的自然規律。

　　太平鳥稱，每個人在成長過程中都有這樣的朋友，相互鼓勵相互陪伴，這次樂町和女孩們一起與愛同性，帶著滿慢的愛意和勇氣，和朋友們一起享受生活，一起面對成長。

　　業內人士認為，太平鳥現有品牌組合在性別、年齡、價格上存在梯度，特別是在新生代消費群體成長的不同階段，持續滿足其消費需求，以增加產品對消費者的黏性。

　　公開資料顯示，太平鳥集團創建于1989年，公司的主要產品為各類品牌服飾產品，2018年增資入股太平鳥巢進入時尚家品市場，截止2018年，全集團零售收入264億元，員工達13000多人。

　　財報顯示，2013-2016年，太平鳥營業收入總體呈上漲趨勢，但營收增速一路下滑，增速從2013年的49.4%下滑至2016年的7.1%。2016年公司的歸母凈利潤呈現下滑趨勢，增速為-20.2%，主要是由于公司加盟渠道銷售情況不佳、直營渠道拓展較快以及存貨跌價準備有所增加三方面因素導致。2017年公司實現營業收入71.6億元，同比增加13.1%，歸母凈利潤4.5億元，同比增加4.9%，經營業績明顯提升。

　　太平鳥營收增速提升的原因是MiniPeace和MATERIALGIRL女裝品牌處于快速成長期，收入較去年同期均增幅較大。公司凈利潤增長主要是男裝、童裝銷售表現良好，女裝、樂町調整到位，電商銷售表現優異，庫存結構優化，從而使下半年公司業績情況改善見好。

　　2018年，太平鳥堅定推進數字化、體驗式、供應鏈三大面向未來的發展戰略，實現可比店利潤的較好增長、虧損店的大幅減虧扭虧及新店開店效果的提升。報告期內，公司實現營業收入77.1億元，同比增長7.8%，歸母凈利潤5.7億元，同比增長27.5%，營收和凈利潤均為公司成立以來的最好業績。

　　2019年一季度，太平鳥實現營業收入16.59億元，同比下降4.46%，歸母凈利潤8658.96萬元，同比下降34.90%。利潤下降幅度高于收入下降幅度主要因為公司費用支出較為固定，收入下滑導致銷售費用率有所增長。

　　報告期內，太平鳥門店新開直營店54家，加盟店66家;關閉直營店20家，加盟店186家;凈開-86家。截止報告期末，太平鳥線下門店數量為4508家。

　　分品牌營收來看，PB女裝5.79億元，同比下降2.96%，PB男裝5.80億元，同比下降11.64%，樂町女裝2.14億元，同比增長12.07%，MP童裝2.09億元，同比下降3.32%，其他品牌6077.07萬元，同比增長4.54%。

　　市場人士表示，雖然一季度太平鳥受到消費環境影響收入有所下滑，預計公司3-4月終端下滑幅度有所收窄，未來隨著門店調整工作的推進，銷售情況仍有改善空間。

　　不過第一紡織網記者此間從太平鳥方面獲悉，據太平鳥高層人士透露，一季度銷售不及預期原因主要有幾個方面的原因：

　　首先，線下方面，一是由于2018年一季度可比門店增15%左右、帶來高基數，同時2018年四季度以來銷售不景氣，加上春節錯位影響，2019年一季度旺季期間同比少了十幾天；二是2019年一季度陰雨天氣較多，影響線下銷售。

　　其次，線上方面，2019年1-2月天貓整體流量下滑，并且天貓在流量上對中低端品牌有一些傾斜，加上公司2018年開始對線上業務發展更側重于利潤而非規模、不會賠本賺GMV，2019年1-2月各月GMV下滑10%多，19年3月回升、增長20%。

　　利潤上，2018年四季度太平鳥新開了很多門店，人員等成本費用增加，在收入不及預期背景下，利潤的彈性更大。

　　太平鳥高層人士表示，就歷年來看，一季度和四季度收入占比較高，二三季度是淡季，三季度稍微比二季度好一些，四季度占比最大(利潤占全年一半左右)，在其看來，服裝行業特性是秋冬裝單價高，但是人員租金的成本相對固定，因此利潤四季度會高一些。

　　此外，除行業的季節性以外，太平鳥計提政策對業績也有季度間的影響，一般來看冬款貨品的計提在第三年的上半年計提滿，如17年冬款在19年一二季度進入跌價的重跌區，計提比例最高、影響上半年利潤；固定的費用成本相對比較高，正在努力優化控費，供應鏈、渠道、人員成本費用等加大管控。

　　而對于二季度，上述太平鳥人士也介紹，3月份單月可比門店銷售額高個位數下滑，4-5月可比門店中高個位數下滑，5月后兩周下滑幅度明顯變窄。4-5月總體比3月略好，6月前20天左右可比門店正增長，幅度不大，端午節錯位可能有部分影響，初步預計，6月應該會比4-5月有一點恢復。

　　就基數而言，2018年一季度可比門店銷售額同比增長15%左右，2018年二季度增長5-6%，三季度增長6-7%，四季度下滑，2018年一季度的高增長給2019年一季度帶來了高基數的影響，二季度起高基數影響會減弱。但就整體而言，二季度是淡季，銷售在全年中占比較小，加上成本費用剛性，利潤端表現在全年四個季度中相對較弱。2017年、2018年的單二季度扣非凈利潤呈虧損，2016年盈利。二季度利潤預期不高。

　　據了解，太平鳥在規劃聯名款時，不會每年固定推出幾款，主要以能拿到IP的質地來進行考慮和規劃。上述人士也透露，扣掉品牌授權相關費用后則是盈利狀態。

　　此外，2018年，太平鳥在服飾全品牌推行實施TOC(Theoryofconstraints)模式，以“聚焦TOP款”為核心目標，從而使各個品牌TOP30暢銷款的平均折扣率較2017年度均有所提高，售罄率方面較2017年有明顯提高。TOC模式下加盟商按照初始訂貨量的70%-80%下單，剩余20%根據實際銷售情況進行補貨。以女裝為例，2017年夏季PB女裝的售罄率為62%，2018年夏季開始采用TOC模式后，售罄率提升到70%。TOC模式下，公司的庫存結構得到明顯改善，同時TOC模式也有助于公司尋找年輕消費者的消費偏好，助力公司設計出更多“適銷對路”的產品。

　　招商證券分析師孫妤認為，太平鳥持續推動品牌跨界(PEACEBIRDWOMEN×PEPSI，PEACEBIRDMEN×可口可樂，PEACEBIRDMEN×PLAYBOY，MINIPEACE×迪士尼，MATERIALGIRL×茵寶等)；推出設計師合作款(芬蘭設計師JUSLIN-MAUNUL、日本關根正悟等)、推送新生代偶像明星(郁可唯、蔣夢婕、沈月、歐陽娜娜等)、網紅等爆款帶貨，在18-25歲新生代群體中備受歡迎。

　　在孫妤看來，2018年以來，太平鳥產品設計創新力持續提升，TOC系統應用助力供應鏈效率提升，疊加終端渠道精細化管理能力的加強，預計未來2-3年隨著小品牌及加盟渠道調整到位，收入有望保持雙位數的穩定增長態勢，利潤端隨著存貨降低折扣率降低有望拉動利潤增長快于收入。