推新品開新店調架構 安踏發力主品牌？

7月13日，與NBA金州勇士隊克萊·湯普森合作的聯名款KT4“報答”在上海首發，吸引了很多消費者冒雨排隊搶購。事實上，這僅是安踏近期頻繁推出高人氣聯名款產品的一個縮影。

不僅如此，安踏今年還一口氣開設了3家“九代店鋪”。這背后其實得益于安踏于2018年底開始的內部架構調整：設立籃球、綜訓、跑步和運動生活四個獨立的事業部。

在業內人士看來，這也是安踏進一步挖潛主品牌的動作，相比于購買來的FILA、始祖鳥，安踏主品牌的檔次和影響力尚存差距，提質和聚焦安踏主品牌，才是集團能夠可持續發展的重中之重。

新品新店頻“上線”

7月13日下午，雖然“魔都”上海下著雨，卻擋不住“鞋粉們”對于首發的安踏KT4-“報答”籃球鞋的熱情。在安踏上海豫園九代形象店門前，年輕消費者排起一溜長隊購買安踏KT4-“報答”籃球鞋。

KT4-“報答”籃球鞋是安踏NBA代言人——克萊·湯普森以1.9億美金的頂薪續約金州勇士隊后，為了表達對團隊和粉絲們的謝意，特別與安踏聯名推出的鞋款，故名為“報答”。該款鞋最大的特點就是整個鞋面采用的是報紙的設計。

“鞋面以克萊·湯普森代言的報紙——EAST BAY TIMES（《東灣時報》）中關于他的圖文報道為靈感裝扮，雙腳呈現不對稱的鴛鴦設計，左腳英文版，右腳中文版。同時，外底印有其賽場照片。上周，‘報答’鞋在美國奧克蘭首次亮相，實現了千人排隊搶購安踏200雙限量發售的‘報答’鞋。”安踏籃球事業部總經理蔡之本表示。

實際上，這并非安踏首次推出引消費者熱捧的籃球鞋。數據顯示，2018年“雙11”，安踏電商籃球鞋增長111%，安踏5款籃球鞋貢獻達到48%。“從KT1到KT4，安踏籃球團隊創造了一次次的話題，這也使得安踏在2018年，憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一。KT正代籃球鞋銷量今年還有望突破100萬雙。今年，安踏還將推出‘KT5’。”蔡之本透露。

除了爆款，安踏近期也加速了聯名推新腳步。2018年，時值美國航空航天局（NASA）成立60周年，安踏與NASA跨界合作推出SEEED系列鞋款；2019年上半年，安踏與漫威、可口可樂、故宮跨界合作，推出多款熱銷產品；其中，安踏結合“氫科技”發布的可樂跑鞋在北京三里屯引發排隊熱潮，一周內線上線下產品一搶而空；8月，安踏也將會推出戈登·海沃德第一代產品。

“好的商品自然會得到消費者喜歡，好的設計自然有消費者愿意買單。無論是安踏籃球產品，還是跑步產品，或是綜訓、生活產品，安踏始終圍繞消費者需求，通過實地的調研和消費者的互動溝通，不斷設計生產出符合消費者、特別是年輕消費者需求的產品，讓安踏成為從‘想要買’到‘搶著買’的品牌。”安踏集團副總裁李玲李玲表示。

設立四大事業部

事實上，安踏推新提速，也是得益于重新調整了內部構架。今年，安踏圍繞“協同孵化 價值零售”年度主題，通過四大品類制的劃分和構建，讓消費者從安踏商品中找到他們追求的多元價值，進而實現安踏核心價值零售。

從2018年底開始，安踏品牌內部發起了架構調整。早在幾年前，安踏只有籃球品類是獨立的事業部形態，現在綜訓、跑步和運動生活也升級為獨立的事業部，共同構建了四大事業部。“這是一項主動的變化，顯示了安踏品牌試圖提升旗下每個品類應對市場變化、把握消費者需求能力的決心，這也是在新的市場競爭環境下，安踏通過架構調整希望達成的目標。”李玲稱。

“過去，安踏更多是小組的形式，主要負責相關的企劃，隨后交接給鞋服商品中心，完成研發和設計，在生產面世之后，由各組和品牌中心完成營銷和推廣。而現在，生產之外的大部分工作，都可以在各事業部內部完成。從前端的商品企劃、品牌推廣，到終端零售，從產品誕生到終端落地，閉環打通。”安踏跑步品類事業部總監高哲祥表示。

不過，有業內人士認為，安踏在此時公布架構調整，有增強投資者信心、弱化沽空話題的意味。紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄否定了兩者的關聯，這是兩碼事，安踏架構調整也是在適應市場發展需要，適應和競爭對手搶占用戶的需求。不管如何沽空，FILA的成功讓安踏贏得在本土市場超越本土品牌喘息和做大的大好時機，這種借勢可以讓安踏迅速從奧運之后運動的低潮之中復蘇成長起來。

“四大事業部雖然都是新品類，但里面所有的東西都是安踏品牌原來有的，現在只是做的更專業化、系統化，賦予他們更多的資源和支持，讓品類能夠更專注的管理。從企劃、營銷、場景、零售、供應鏈都是由一個事業部統籌管理。品類制最大的好處是事業部對自己品類的業務，從怎么來的，往哪里賣，賣給誰，全方位掌握，所以是非常有利于各個品類抓住所要面對的消費群體。”李玲指出，在集團里，這四個品類是齊頭并進的，雖然籃球跑的比較快，其他品類也都有快速增長的方式。每個品類有非常清晰的定位，業務指標都是單獨劃分的。

主品牌營收占比超六成

安踏的產品、店鋪頻頻“上新”以及架構調整，也是安踏進一步挖潛主品牌的動作。業內人士表示，安踏主品牌相比于購買而來的FILA、始祖鳥等品牌，品牌檔次、品牌影響力都有一些差距，而做強主品牌、聚焦本土市場才是安踏集團能夠可持續發展的關鍵。

此外，一個與主品牌有關的話題一直在業界被討論：頻頻“買買買”成為全球前三的運動用品集團后，安踏的全球前三是“買出來的”而不是“做出來的”，是為了實現其“雙千億”（流水與市值）的目標，并不是真正的聚焦實業、聚焦主品牌，而是在資本市場上的企圖；無論是“買出來”還“做出來”并不重要，重要的是安踏已成為了中國運動品牌的代表之一，參與到國際的競爭中去，“僅從主品牌來看，安踏在本土運動品牌中依然具有很強的競爭力”。

對此，李玲對北京商報記者表示，安踏此前收購FILA時，FILA處于虧損狀態；如今，在安踏的運營下，FILA在中國市場已成為目前時尚運動系列的第一大品牌，年流水超過百億元。“因此，如何把旗下多品牌更成功地運營好，是一個公司實實在在做出來的成績，而不是買出來的。”

同時，李玲也回應了“安踏增長主要來自于FILA”的質疑以及首次披露了安踏主品牌在所有品牌營收中的占比。李玲介紹說：“FILA是我們旗下非常重要的品牌，但安踏依然是我們集團的主品牌，營收占比超過集團60%。FILA作為國際化的品牌，現在也是非常迎合消費者趨勢，符合運動潮流、運動時尚的追求，所以FILA的增速在這兩年是非常快速的。但是從安踏主品牌來講，它的增速依然保持在10%-20%，在整個市場也是非常前沿的增速。從長期來看，安踏主品牌依然在市場上是中國第一大體育用品品牌，在進行品類制的規劃以后，我們對未來的安踏發展非常有信心。”

“設立四大事業部將使得安踏更加精細化、精準化管理，四種不同的運動方式由不同事業部獨立完成，會改變之前的同質化現象，同時，運動方式的差異性也能夠充分體現出來。”對于未來，程偉雄建議，安踏應做好主品牌，做好本土市場，消化好兼并購品牌，全球化探索需要謹慎，“練好內功”、“扎好馬步”依然是安踏所需要的。

此外，有業內人士表示，安踏推動主品牌發展，不能僅靠營銷，還要聚焦于產品的核心競爭力。以鞋類產品為例，還需進一步注重科技含量的提升，“聯名款在另一種維度上看也是一種營銷手段，從長遠來看，擁有行業前沿的‘黑科技’才是可持續發展的動力”。作者：錢瑜 白楊