讓外國人瘋狂排隊的安踏如何“永不止步”

　　當你在為了頻繁復刻的AJ排隊時，可能想不到，安踏已經開始讓美國人為了一雙KT4而排隊了!

　　這個月，安踏一款名叫KT4-“報答”的籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相，引發美國近千名粉絲球迷徹夜排隊搶購。

　　這雙以報紙為靈感的球鞋，記錄著NBA球星湯普森的各種高光時刻。

　　7月13日，KT4在全國30多個省市的66家安踏店鋪同步發售，售價999元。在初售的當天，中國球迷依舊瘋狂，從一線城市到四五線城市，幾乎是店店排隊。

　　2019年對于許多傳統零售品牌來說，是淘汰年與決勝年，有些品牌落寞離場，但安踏卻憑借著過硬的實力過關斬將，簡直是一臺開了掛的爆品制造機。

　　安踏讓價值零售全面落地的方法論是什么?

　　故宮、可口可樂、湯普森

　　安踏是真正的爆品制造機!

　　不只是KT4，安踏這兩年的聯名潮鞋路走得越來越溜。

　　去年3月份，安踏在美國舊金山的一家潮鞋店首發了KT3-Rocco。安踏店還沒開門，美國民眾就在街上排起長長的隊形，甚至有的民眾在凌晨的時候就在店鋪外面打起了帳篷……

　　2022 年北京冬奧會在即，安踏跟故宮聯名出了款“皇家國潮”!以《冰嬉圖》為設計靈感，還特別版采用經典霸道鞋型，承襲了紅墻、黃瓦、藍天的故宮經典配色。

　　宮廷、運動、潮流，一個元素沒落下。

　　這種神仙聯名，冬奧配色版本鞋款線上線下限量發售1000雙，迅速被搶空了!

　　去年5月5號，安踏聯名無人不知的 NASA(美國航空航天局)設計出 SEEED 種子計劃系列。系列中的零界，一分鐘賣出3000雙的鞋子!光看款型就知道這已經不是我們以前認識的安踏了!

　　可以說，安踏把潮流元素和球鞋設計玩得風生水起，趁著《復仇者聯盟》大熱，安踏旗下的湯普森正代球鞋 KT4 的滅霸特別版。

　　擴列系列配色靈感來自于各漫威英雄本身，由韓國設計師 Paul Ko 操刀，推出美國隊長、無敵浩克和鋼鐵俠三款。

　　不止是電影 IP，安踏和時尚界的大腕兒可口可樂合作也不是一天兩天了。

　　很早之前安踏就推出過霸道可樂鞋，除了有的人覺得大，不少人還是很喜歡的。緊接著，今年安踏又推出了輕量級的氫跑鞋，號稱只有兩個雞蛋重。

　　當然，自己玩兒的溜還不夠，那些被安踏收購品牌也被安踏帶火了。

　　最典型的就是FILA，曾經只有60家店的FILA中國，到了安踏的手里爆款一個接著一個：FILA破壞者2，從ins到小紅書，據說占據了2018年度最難買鞋子排行榜之一。

　　一波操作下來，國潮的第一梯隊安踏已經脫離了土、無趣的標簽，每次聯名和新品真的能讓人眼前一亮。

　　2014年，在被安踏接手五年之后，FILA正式扭虧為盈;到了2017年底，FILA在中國內地、香港、澳門和新加坡共開設了1086家門店。2019年上半年，安踏品牌產品營收與2018年同期保持10%-20% 的增長，旗下其他品牌達到60%-65% 的驚人升幅。

　　爆品的強悍復制背后的秘密武器

　　——品類制

　　從曾經被認為土的國產品牌，到現在成為爆品高手，從中國火到美國，其實來源于安踏一次特別痛苦但是相當強悍的轉型。

　　這次轉型，讓安踏擁有了一個強悍復制爆品的秘密武器——品類制。

　　1. 組織架構的強悍轉型：從“極度痛苦”到“成為優勢”

　　過去，安踏產品的生產制造流程非常傳統。

　　更多采用大鞋大服的形式，部門主要負責相關的企劃，然后交接給鞋服商品中心完成研發和設計，在產品生產面世之后，再由各組和品牌中心完成營銷和推廣。

　　久而久之，就暴露出一個問題，就是距離消費者太遠，根本不知道年輕人想要什么。

　　從六年前開始，安踏品牌內部發起了架構調整。安踏做了一個嘗試，推行品類制，率先成立籃球事業部。籃球品類跑通后，2018年安踏建立了籃球、跑步、綜訓、運動生活四大品類事業部，以此構成安踏品牌四大運動品類群。

　　在新架構下，每個品類除生產之外的大部分工作，比如企劃、設計、營銷、終端、零售、供應鏈等環節都交由自己品類下的事業部統籌管理。

　　2. 產品的變化：從“買得起”到“搶著買”

　　品類制所能帶來的最大優勢是兩個字——聚焦。

　　在四大品類中，走在最前面充當先鋒隊的是籃球品類。從六年前就率先成立的籃球事業部，經歷了整體架構的調整——從原有的每一個部門都需要抽調人力，成立一個全新的事業部，再不斷磨合的全過程。

　　2015年，安踏籃球開始研發設計“要瘋一代”時，團隊走訪全國20多所AUBA(安踏大學生聯賽)學校，團隊還定期去虎撲、微博上搜索，去看評論，最直接快速了解消費者的反饋。

　　從‘要瘋’出來的這些草根球星，安踏每年都會請他們來做測試，讓球員經過多輪試穿，才會定稿成型。

　　2017年，NBA球星湯普森在一次嘗試360度灌籃時球不進還意外摔倒，整個籃球事業部精神全部緊繃起來，但是萬萬沒想到的是，這反而讓球星相關聯的品牌變得栩栩如生，更貼近真消費者喜歡的真實樣子。

　　于是，安踏準確把握克萊身上一系列特質：接地氣、有趣、真實，打造出粉絲真正喜歡的產品。

　　事后籃球事業部負責人蔡之本感慨，“聚焦會產生非常強的穿透力，這帶來紅利相當客觀，會不斷像雪球一樣越滾越順，從KT1到現在KT4就是這樣，消費者對了之后，我們的營銷才能更精準，產品更適合，價格更合適。”

　　3. 店面的顛覆升級：從“價格”到“體驗”

　　為用戶提供更多價值不僅需要在產品上下功夫，消費體驗同樣重要。

　　在品類制的基礎上，安踏的店面也開始轉型升級，推出了“數字化”、“年輕化”和“專業化”的全新九代形象店，這還是刀哥認識的安踏嗎?

　　安踏九代店除了有統一的形象和風格之外，還針對每個城市的特點進行適當調整，充分結合當地的文化元素，讓店鋪更親民、更接地氣。

　　比如，在上海豫園店，安踏跨界找到了書法大師朱敬一以書法潑墨的形式，將‘魔都‘這一別稱和安踏籃球‘要瘋’主題結合，題字‘不瘋魔不成活’系列產品。

　　在重慶九代店，就結合本地文化，設計有‘重慶’、‘巴適得很’等地名和方言產品，與本地消費者共鳴。

　　并且通過不同的運動場合，打造跑步、跳繩、投籃、瑜伽等多種運動場景，在視覺上給消費者一次極大的沖擊!

　　馬云之前風靡一時的無人便利店讓大家感受到科技時代已來，而安踏也將這一理念搬進門店。

　　建立自助收銀系統，一方面減少了顧客買單時間、另一方面更加方便品牌門店系統化運營管理。

　　在消費升級的大環境里，商業的核心優勢正在從“價格”變成“體驗”。

　　當前70%光臨線下門店的消費者并沒有直接購物的目的，但這其中有八成的人最終會產生購物行為，這些消費落地不是因商品直接產生，而是受場景和社交環境影響而產生的。

　　對于安踏而言，不僅要提供好的產品，更要通過好的購物體驗與消費者產生共鳴，把傳統的“購物體驗”轉變為“體驗購物”。

　　價值零售，安踏品牌的價值在哪里?

　　事實上，要運營好安踏四大品類外加斐樂、可隆、迪桑特等每個細分運動領域非常拔尖的品牌，對于任何一家公司來說，都不是一件容易的事情，這背后的核心在于四個字——價值零售。

　　如何理解“價值零售”?

　　安踏把能帶給消費者真正的價值，從“買得起”到“想要買”的零售定義為價值零售。

　　安踏集團副總裁李玲表示:“無論是收購眾多品牌還是實行品類制，安踏在做的事情是一直是回歸商業價值根本——從商品力、品牌力、渠道力，以及文化力四個維度來實現價值零售。”

　　除了聯名，安踏有一個很容易被忽略的數據，那就是安踏的產品已實現100%自主研發，創新產品比例高達85%。

　　安踏的運動科學實驗室配備了300多個專家，碩士和博士學歷接近90%。2018年上半年，安踏研發投入已經占到銷售成本的6.2%。

　　在產品升級的基礎之上，極致性價比也一直是安踏的標簽之一。

　　安踏的產品定價區間從299一路覆蓋到899，能夠滿足不同消費水平人群的需求。

　　在品牌力方面，安踏從很早就開始實行“多品牌戰略”，現在安踏總共有超過25個品牌，從專業到潮流時尚，從高端到入門級全覆蓋中國的市場;進而，再通過多品牌來覆蓋整個中國的全渠道，在不同消費場景下提供給消費者更好的購物體驗。

　　表面上來看，多品牌是安踏集團與國際品牌競爭的核心戰略，背后則讓安踏發展成為一家具備了多品牌運營管控能力的公司。

　　可以說，“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略，和對“價值零售”的堅持，從根本上強化了安踏每個品牌成功的模式。

　　數據能更直觀的看出安踏的成績：2018年，安踏全年業績收益241億元，同比增長44.4%，創造了安踏集團有史以來的最佳業績。2019年上半年經營溢利將增長不少于 50%。

　　大洗牌，體育用品行業正式打響品類戰

　　在做產品上，安踏創始人丁世忠有一套自己的理論，“做好的產品很容易，但做對的產品很難，而安踏就是在做對的產品，消費者價值為核心的產品”。

　　價值零售是品牌力、商品力和零售力的整合;而品類制的推行，代表著安踏找到了價值零售最合適的落地方式。

　　這背后代表著一大趨勢——品牌戰時代已經結束，要想成為行業的王者，首先要成為品類的王者。

　　就拿手機行業來說，過去只有智能手機，隨著競爭的激烈，逐漸細分成千元機、商務機、全面屏、女性手機等，正式進入品類戰時代。華為這兩年增長兇猛，很大原因歸功于華為針對女性打造了現象級品類Nova系列。

　　華為、小米之所以能挑戰蘋果、三星，核心就在于打贏了品類戰。

　　而對于體育用品行業來說，傳統的劃分方式已經無法滿足用戶的需求，而安踏精準切入了四個又肥又大的品類：籃球、跑步、綜訓和運動生活。

　　從一個晉江小廠，蛻變成中國最大的體育用品集團公司，市值破千億，與耐克、阿迪達斯共躋全球三強，安踏有一個核心理論——就是“江湖地位”。

　　丁世忠說曾經說過，他工作的動力就是捍衛中國品牌在中國的江湖地位。

　　品牌戰時代到品類戰時代，安踏品類制的武器，會在全球向阿迪、耐克等國際品牌發起強烈的挑戰。

　　而在轉型時期，某些做空機構趁機“咬住”安踏體育不放，連續發布了5份做空報告，但事實是，安踏體育股價已經超過第一份做空報告前的水平。

　　面對持續的做空，安踏的股價不降反漲，可以看出市場對其經營和品牌基本面的強大信心 。安踏能夠穩住陣腳，主要原因還是強悍的基礎業務和清晰的戰略，它再次顯示了安踏現在的野心和應對市場的主動性。

　　不斷突破成長的邊界、不斷地顛覆自我，這不僅是安踏的野心，也是這個公司“永不止步”的基因。

　　深挖用戶需求，做最肥的品類和最對的產品，才能撐起走向世界的品牌力!作者：張一弛