全民Champion，撞衫快樂

日前，有消息披露了知名運動服飾品牌Champion品牌的母公司、美國內衣和運動休閑服飾制造商Hanes Brands公布的2019財年第二季度關鍵財務數據，Champion品牌全球銷售額增幅超50%(不包括傳統的美國大眾市場渠道)，實現連續八個季度兩位數強勁增長，其強勁表現推動該公司運動服裝部門的銷售額增長了10%。


　　或許數據比較抽象，現實中的場景更具說服力——注意一下你身邊的人，有沒有很多法國紅白藍三色旗模樣的logo高頻閃現？是的，不知從何時開始，全民Champion起來。


　　Champion于是理所當然成為了各品牌機構熱衷分析研究的營銷案例，但有時或許不僅要研究品牌如何做，更要研究消費者怎么想。


　　消費者是怎么想的呢？


　　撞衫快樂


　　個性、審美、自我……都說當下社會的消費觀已經升級到了全新的階段，曾經人手一件白襯衫和白球鞋的撞衫時代理應成為過去式，然而還是發生了這樣的事——全民Champion。2017年9月，在杭州開設了中國大陸地區的首家實體店，此后迅速席卷多個一二線城市。去年9月10日，Champion在北京的時尚地標三里屯開出了全國首家旗艦店，或許是北京近期出現這樣較為壯觀景象的原因。不止是北京，據媒體報道，Champion在南京德基開業后營收爆棚已經是業內皆知，大量消費者在尋求海外代購。


　　    消息顯示，第二季度，Champion在北美、歐洲、亞洲和澳大利亞市場均呈增長趨勢，中國市場的零售合作方正不斷增設品牌門店，品牌母公司Hanes Brands還新增了一個零售合作方，以加速2020年的門店和線上銷售額擴張。


　　    近期類似但更夸張的案例還有眾人皆知的優衣庫與美國藝術家KAWS的聯名T恤遭慘搶事件。以至于事發后的一段時間(優衣庫方面尚未發布補貨通知之前)，走在路上如果看到有人穿這一款，會不由地激蕩著極為分裂的內心OS：“這也能搶到，牛人！”或是“7……仿品吧？！”


　　注意力似乎始終無法聚焦在產品及其設計本身上。


　　錯位之尬


　　就像神曲依然是成立的，上述案例似乎也并不突兀。世上當然沒有無緣無故的愛，成為刷街款總是有理由的。品牌的魅力不能否認，這是基礎。可以看到，很多商業機構致力于挖料Champion過去幾年到底做了什么，從而在中國這個超級經濟體擁有如此強的品牌認知度和市場饑渴度。


　　有文章這樣總結Champion的成功：“它沒有傳統運動品牌過于運動的印象，區別于Nike等傳統運動品牌；在潮牌‘統治’時尚界的當下，Champion既不走Off-White的高端路線，也不搞Supreme的饑渴營銷；設計簡潔、主打基礎款、價格親民，加上明星‘帶貨’，讓Champion順理成章成為潮人入門首選。”


　　    剖析得似乎很到位。但對于消費者而言，粉哪個品牌，真的需要理由嗎？


　　就像“我愛你，和你沒關系”的邏輯，或許只是一種感覺，一種情緒，一種……從眾。


　　研究消費心理學理論會有個很有趣的發現：從眾和求異，被列為并存的兩大消費心理。其中“從眾”被定義為具有仿效性和盲目性。這也從某種程度上回答了上述疑問：當眾人皆champion我獨醒，或許會有些不好意思？


　　這樣的心理及由此引發的消費行為直接導致的結果是錯位。在錯誤的時間遇到一個對的人，常常被用來形容一段感情的錯位。品牌與消費者關系的錯位，往往令彼此都很尬。


　　全民champion或是集體“優衣庫X KAWS”，現實景象雖壯觀，卻也無可避免有失美妙——由于任何品牌都有自己的消費群體定位，也決定了每個品牌，在誰身上是合適的，在誰身上又是違和的。視覺不會說謊。


　　要商業勝利，也要靈魂伴侶


　　品牌與消費者的關系其實很像戀人，當荷爾蒙的連接之后，情感的粘度如何保持？也因此有了soulmate靈魂伴侶這個詞。


　　一個源于真實的段子很有參照性。一位在日本留學的中國學生吐槽，曾被游客問“川保久玲”在哪里買。這位日本設計師不僅姓名被誤讀，恐怕作品也被誤讀了。以反時尚的設計主張，川久保玲被視為時尚界最大的革命者之一，作品更適合欣賞反叛精神與表達女性主義而非追逐當下潮流的消費群體。這可能是很多品牌都面臨的問題：你(消費者)這么愛我，你懂我嗎？


　　    有評論曾分析“優衣庫X KAWS”聯名T恤哄搶事件背后的原因大概在于價值判斷。DIESEL, Levi’s, Marc Jacobs, Air Jordan, Dior……KAWS跨界聯名的，多是國際大牌，在某種程度上似乎暗示了單價99元的其與優衣庫聯名T恤的“超值”——相形之下，生于街頭涂鴉文化的KAWS到底是誰、雙骷髏頭的形象是否對味、內在精神是什么等等，反而并不重要。


　　    商業的勝利固然是所有品牌都渴望的，然而還是會奢求能得到更多，比如——soulmate，即那些與自己處于同一頻道的能夠實現精神共鳴的消費者。


　　聽起來似乎有些矯情。但完全不關心消費者的購買動機，你開心就好，你怎樣都對的討好式營銷，仍停留在亟待升級的段位。懂我一點，再懂我一點——當品牌更著力于與消費者的溝通，形成有效的默契和對話，兩者的關系才更良性，從而真正持久。


　　在對的時間遇見對的人，不僅是戀人希冀的，也是品牌的夢想。很理想國的狀態大概是：站在消費者的角度：愛你不是沒道理；站在品牌的角度：如果愛，請深愛。